文/老谭
本章节围绕分析消费者市场的主题进行展开，将讨论以下问题：
1. 消费者特征如何影响消费者的购买行为？
2. 哪些主要的心理过程影响消费者对营销活动的反应？
3. 消费者如何制定购买决策？
4. 消费者如何偏离慎重而理性的决策过程？
一、影响消费者行为的因素
消费者行为：是指个人、群体、组织如何挑选、购买、使用和处置产品、服务、想法、体验来满足他们的需要和欲望的过程——简单来说，就是消费从前到后的过程。
（1）文化。
（2）社会。
（3）个人。
（4）心理。
二、重要的心理运作过程
这张图叫消费者行为模式图，是研究消费者行为的起点，也是本章的核心架构。营销和环境的刺激进入消费者的意识，然后由一套整合了消费者性格特征的心理过程导致了决策过程和购买决策。顾客性格特征在上一节已经讲过了，这一节详细说一下影响顾客消费的四个关键心理过程：动机、认识、学习和记忆）
1、行为动机
动机：当需要达到一定强度而驱使人们去参与行动时，需要就会变成动机。比如我饿了，要去吃东西，那么解饿就是吃饭的动机。最著名的人类动机理论有三种：
（1）弗洛伊德。形成人们行为的心理因素大多是无意识的，一个人不可能完全理解自己的动机。可能是产品的某个属性，比如颜色、气味引起消费者的某种联想和感情，所以影响了购买的决策。比如怀旧包装、文艺包装、香味中性笔等等，或者是某句经典的文案，给到消费者激情、怀旧、坚定等方面的情感共鸣。
（2）马斯洛。人的需求是有层次的，人们总是先满足自己最迫切的需要，然后在满足次要的需要，按照重要高第分别是生存需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。
（3）赫茨伯格。没有完美的产品，对一件产品我们总能找到满意的部分和不满意的部分。赫茨伯格的理论对不满因素和满意因素进行了区分，只是消除不满意因素是不够的，还必须主动积极地展示满意因素。
2、认知
（1）选择性注意。
（2）选择性扭曲。
（3）选择性保留。
（4）潜意识认知。
3、学习
（1）驱动力（Drive）。
（2）诱因（Cues）。
（3）扩散（Generalize）。
（4）辨别（Discrimination）。
4、记忆
（1）品牌联想（Brand Association）。
（2）记忆编码（Memory Encoding）。
（3）记忆恢复（Memory Retrieval）。
三、购买决策过程：五阶段模型
问题认知→信息搜索→方案评估→购买决策→够后行为
（1）问题认知。意识到自己的问题或需求，希望通过花钱来解决它。
（2）信息搜索。从各个渠道搜索信息，比如家庭、朋友、网站、广告、媒体等，但其实只能搜集到非常有限的信息，并且大多数信息来源都是商业来源，即商家提供的消息来源。
（3）方案评估。根据搜集来的信息，可能会有几个选项，这些选线都是具有各种不同属性的组合，并能满足部分需要，消费者最为关注那些能够实现首选利益的属性。比如只要电脑够快，愿意多花一些钱。
（4）购买决策。买哪种？在哪买？买多少？什么时候买？怎么付款？，分别对应着决策中的品牌决策、卖主决策、数量决策、时间决策、支付方式决策。
（5）购后行为。朋友是做房产中介的，每次成单促成买卖双方签约之后，都要给买方和卖方各打一个电话，一边说买得真合适，再晚下手又要涨了；一边说卖得划算，比均价多卖五万块呢。这就是怕购买后反悔，给一些鼓励信息来支持其原先的购买决策。
另外也要关注购买后客户的满意度，产品的使用情况，是否有转介绍或者吐糟的行为。
四、与消费者决策有关的其他理论
（1）消费者介入程度。
（2）捷思决策与偏误。
（3）心理核算。
（4）研究顾客购买决策过程。
——The end.
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