文│奇点 [原创]
传统产品的品牌营销手法，最常见的莫过于按照“认知度→美誉度→忠诚度”这个顺序链条，即一开始就进行“海、陆、空”的轮番轰炸——“天上砸广告，地上铺渠道”。就是不论好坏，先让用户知道你的存在，然后再宣传你的优点，至于是否能够形成品牌美誉度和用户忠诚度，只能听天由命。保健品行业最突出，远有脑白金，近有极草，都是典型案例。
互联网产品的品牌营销手法，套路有些变化。因为互联网的产品即品牌，所以顺序链条一般是“美誉度→认知度→忠诚度”，如小米的品牌成长路径。
认知度就是让消费者认识并知道你的品牌。美誉度是让消费者认同你的品牌，对你的产品有好感。而忠诚度是让消费者愿意反复指牌购买你的产品，也就是认购你的品牌。
根据“同字三点”原则，我把品牌推广归纳为“三认”：认知、认同和认购。
一、认知——认知度：知道你是谁。
品牌推广的首要目标就是让用户对你的品牌产生认知，认识并知道。因为光认识或听说，而不深入知道你的品牌，就不能形成品类关联，也就很难形成品牌推广的结果，所以，最基本的标准，就是要让用户知道你是谁，形成品类认知关联，占有用户心智。
在品牌发展的不同阶段，认知度教育的侧重点也有所不同。初期及中期一般以品类和物质利益的认知度教育为主，中后期则主要以情感或精神价值的认知度教育为主。当然也有些做法是“物质利益＋情感利益”或“物质利益＋精神价值”贯穿始终，如999感冒灵前期的传播主打“中西结合治感冒”这个功能点，后来则传播“暖暖的，很贴心”，就是一种从功能认知度教育转到情感利益认知度教育的成功案例。
二、认同——美誉度：认同你的好。
美誉度是指一个品牌获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价品牌声誉好坏的社会指标，即公众对品牌的信任和赞美程度。
美誉度反映的是用户对品牌“认同”的程度，它在一定程度上代表了品牌在人们心中的印象和信任感。品牌美誉度和市场销量没有直接关系，而是跟品牌定位有着极为紧密的关系。品牌定位越牢固，对于品牌美誉度提升就越大，退一步讲即使品牌美誉度一般，只要品牌定位牢固，这个品牌依旧具有强烈的竞争力。
三、认购——忠诚度：我就喜欢你。
品牌忠诚度是衡量品牌忠诚的指标。由于用户长期反复地购买使用品牌，并对品牌产生一定的信任、承诺、情感维系，乃至情感依赖而形成，即已经跟该品牌产生了一种“认购”关系。就是在产品未上市之前，就已经先交钱预定下该品牌的产品。
品牌的“认购”分为四种类型。
类型一：习惯购买者。这一层用户忠于某一品牌或某几种品牌，有固定的消费习惯和偏好，购买时心中有数，目标明确。
类型二：满意购买者。这一层的用户对原有消费的品牌已经相当满意，而且已经产生了品牌转换风险忧虑，也就是说购买另一款新的品牌，会有风险。
类型三：情感购买者。这一层的用户对品牌已经有一种爱和情感，某些品牌是他们情感与心灵的依托。
类型四：忠诚购买者。这一层是品牌忠诚的最高境界，用户不仅对品牌产生情感，甚至引以为傲。
的最高境界，用户不仅对品牌产生情感，甚至引以为傲。
成功的品牌营销就是要做到“三认”：认可、认同和认购。认可和认同是过程，认购是结果。
分割线不代表结束，这是缘分的开始，也是另一个故事的开始。
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