如何区分好营销和坏营销？从战略层面，营销最核心的是打好四张底牌——增长、需求、竞争、关系。
一、增长
上次见菲利普科特勒，谈到营销，他给我讲的第一句话就是——“市场变化得比市场营销更快”。
今天营销界谈的是什么？是品牌、是流量、是买数字广告，难怪可口可乐痛下决心一口气取消了28年之久的首席营销官（CMO）岗位！
99%公司所面临的营销问题，是营销和增长的脱节。
营销部门越来越被看作“费用中心”，而不是“投资中心”，更远远谈不上是“增长中心”。
我有一次去一家现象级的互联网公司，他们告诉我品牌部门将并入运营部，为什么？这家公司的品牌塑造在行业内做到数一数二，问题出在哪儿？
就是因为营销不和增长结合，所以品牌策略做得再好也没有致命性意义，CMO（市场总监）说不清楚现在做的与其他领先品牌的联合营销，到底对增长产生了什么推进。
营销之父菲利普科特勒有一个得意门生，叫做Kumar，他说：“大量的营销学教授，则将注意力集中于狭窄的战术方面，比如如何定价、如何促销、如何传播。
但 CEO们目前面临的问题是，如何以市场竞争为中心来获得战略性的增长。”
增长，要有增长杠杆，为什么很多公司花了五个亿砸广告不行？模仿瑞幸咖啡做流量池不行？请代言人不行？因为驱动你公司的增长杠杆不是这些！
以B2B企业为例，典型是客户关系深度耕耘和客户钱包份额锁定，才是他们的增长杠杆！同样的，西贝定位有一定效果，但是最重要的，是客户推荐度NPS管理。
这即是齐白石所讲的，学我者生，仿我者死。
增长还需要一张蓝图，我叫其“增长地图”，全景式的呈现企业增长的机会点在哪，这些增长点就好比你在打仗的时候，有一副牌，而如果对手只有一张，他们根本打不过你。
增长，是营销的第一性法则。
二、需求
谈营销，必谈需求，不谈需求的营销都是伪营销。
为什么会有营销？
核心在于有客户需求，这就是很多品牌号称构建出来了新品类，但是市场没有反应，为什么，因为品类定位必须建立在需求上，需求是营销的起点。
两个月前，我参加一家跨国公司的市场会议，这家公司中国区的市场总经理就讲，他们公司的本质，就是做一个需求管理的公司。
比如说洗发水市场。去做调研时发现有个独特需求——孕妇需求。
以前没有关注到，现在做出一款产品，上市一个月卖两个亿，这是典型的需求性的管理。
中国这么多做插头接线板的公司，很多人说还有没有市场机会？关键在于看需求。
有人做着调研，突然发现有很多孩子1到5岁的家庭，最怕孩子去碰到电线、插头按钮。所以就有公司做出一款这样的接线板，卖断了货，这叫需求管理。
那什么叫需求呢？
需求等于欲望加上购买力。
什么样的广告是好的广告？
什么样的品牌是有溢价的品牌？其中一点，就在于你能够去调动人的欲望。
欲望当中有很多东西，所以张小龙说了一句话：
互联网的产品要解决三个问题叫贪嗔痴。翻译过来就是需求当中欲望的刺激。
十几年前我在巴黎去买奢侈品，那个时候LV限购，每个人只能固定买多少个，还要看你的护照，为什么？
在管理欲望中有个很重要的概念叫做稀缺。很多东西贵，不是说它有绝对的价值，空气跟水给我们最多的价值，但是我们未必要向它付费。
为什么稀缺的东西有价值呢？
如果说你一不小心有两张珍贵邮票，让它翻一倍，或者翻五倍价格的方式是什么？
撕一张而且开新闻发布会。因为它满足人性当中欲望当中的稀缺。
一个好的营销管理者，会去研究需求，更重要的，是懂得领会欲望。以这个为标准，多少市场行为偏离了这个靶心？
你会发现营销中的很多理念，包括细分、价值点和客户体验，其实都是围绕需求展开。
细分的本质，就是把需求进行切割，以前很多人谈细分，但是从来没人去谈，什么叫好的细分，什么叫坏的细分。
这背后的金线就是“通过细分，你能把需求中的欲望激发到足够的市场规模，并形成对你业务的偏好”！
而“价值点”，是你的整个营销如何构建出的产品、交付、传播的核心。客户体验抓住，让你把需求交付得更好。这是一套组合性的武器。
三、竞争
经济学、管理学中都在反复讲竞争，营销更讲竞争。
什么叫竞争？先说一个流传甚广的误区，就是“以客户为中心”，这个话只对了一半。
亚马逊的CEO贝索斯有句名言——“不要关注竞争者，他们又不给你钱”。这真是一个天大的玩笑，为什么？
因为你可能不知道亚马逊有个独特机构，叫做竞争情报局，专门帮贝索斯封锁竞争对手。
我们谈营销学，只谈客户导向，其实是个错误，属于理论功底不牢。
好的营销是以市场为导向的战略。以市场为导向的战略不是叫做以客户为中心，不是叫做客户导向。市场导向等于客户导向加竞争导向。
市场导向 = 客户导向 + 竞争导向
而竞争市场的界定取决竞争对手的界定：
第一，直接抢你的产品和服务。
第二，客户心智当中竞争对手。
第三，需求满足型。我消费咖啡的目的可能就是为了解渴，或者说我只是为了休闲时光，有可能啤酒是我竞争对手。
第四，钱包份额。抢你的钱或者抢你的时间。
一个好营销，不是说我公司针对消费者有什么样的反应，或者针对竞争对手什么样。
反而是我能够考虑在三步或者五步棋之外，竞争对手会怎么反应？我基于他的反应之后，我会怎么来反应？
所以，竞争是动态性很重要。
行业当中有老大，你是老二或者老三，天天看他不爽，想怎么把他给弄下去，可是他哪个地方都比你强，你该怎么办？
当你前面有个巨大的竞争对手的时候，你要学会一招叫做柔道式竞争，借力打力。
以前大家去喝纯净水，最开始是乐百氏。乐百氏说我是27层净化，结果就一帮竞争对手说我是28层、29层，但没有任何意义。
结果农夫山泉就出来说，你的最大优势是什么？最大优势是你干净。干净就意味着你除了把细菌给杀死，你把营养成分也给杀死了。所以我就说“我只做水的搬运工”。
这个战略一旦锁定之后，它就搞了一个电视广告：放两杯水，放两植物，一杯是农夫山泉，一杯是某某纯净水。
监测7到15天，结果农夫山泉的这个植物长得非常的好，另一个就死掉了。
然后他说：我们根本就不是纯净水，我们是一个新品类叫做矿泉水。你们都不叫矿泉水。
一夜之间这个概念出来了，纯净水的人恨得牙痒，没办法说话。这叫不对称竞争。
不对称竞争的核心是什么？从竞争对手的最优的优势地方，瞬间把它转化成劣势。
所以，竞争要学会构建不对称竞争优势。
四、关系
好营销、坏营销还有一条要素是关系。
关系在营销当中是这样界定的——建立持续交易的基础。
好的营销，好的战略行为要建立客户关系资产。
什么叫客户关系资产？
2017年百雀羚的社交广告有1.8亿的流量，花了180万。行业当中所有的营销大咖就说这个东西太牛了，这是本年度现象级的社交广告。
结果行业刚刚就叫好，下午就有人发个帖子说：你不要看它1.8亿的流量，结果是80万的成交额。这是一个坏营销，交易额这么低。
两方就开始骂，你不对，我不对。我就很奇怪，一场仗都打完了，你都不知道怎么判断错对。半夜写了一篇帖子，怎么来判断错对？
首先这种讨论，目的就不明确。
什么东西是你的目的？这场战役的目的可能有三个：
1.百雀羚当时干这个事的目的是因为它发现那些用户已经变成了广场舞的人选，我需要年轻化。
2.我要搞销量。
3.我要重新把那些用户给抓回来来，品牌活化。
不同的目的下，判断出来胜负的结论，是完全不一样的。
但是不管是上门三个目的的哪一个，至少这个营销策略上有一条，肯定属于“坏营销”，那就是1个亿的阅览量，我不管你成交了多少，但是至少这1个亿这次阅读完了，下次又得重新累积。
怎么没有想到把这么高的流量，变成“关系”，比如与企业的社交媒体账号、APP进行连接，哪怕只有1%的转换，也有100万客户的留存，拿这个留存，后期可以开发的事情就很多了，包括新产品推出的调研、众筹、推广，这100万相当于你的“客户池”。
所以，营销中关系的本质是什么？是建立持续交易的基础。
迪士尼一直在做客户体验，开发出一个手环，手环没有发挥它的营销战略，但是我可以推演。
以前的时候，研究消费者体验发个问卷说消费者你满意还是不满意。那说的都是废话。因为不满意的人真的都不跟你讲，满意的人也不会告诉你。
但是你带上手环之后，就跟小米一样的，我可以检测你的心跳，每个项目当中心跳激动还是不激动？心率有多高
我就知道了这个项目18岁到28岁人很喜欢，这个项目什么样的年龄层很喜欢，用户画像就出来了。这是最简单。
营销当中有很重要的一个思维叫做“数据定价”。
什么叫数据定价？
法国人是很喜欢去埃及的，但是平均一个法国人一辈子去埃及大概就是三四次。
如果我是埃及领导人，我想吸引法国人来做我的游客，我就一定要想如何把三次变成多次变成30次，这样旅游费用就提升了。
道理是一样的。我如果能够按照迪斯尼的手环的数据去检测用户行为，比如监测出你到了迪士尼买了一天的票，但是你只玩了七个项目。
七个项目当中，按照监测的心跳，你可能就三个项目是很满意的。你走了之后，我在你社交平台发了一张券，我能够猜测出你感兴趣的项目，另外一个项目要你50块或100块，定价模式就不一样。
我就把一个交易点上的偶发行为变成一种持续交易管理的基础，把你去迪斯尼一次，变成多次。
当年360跟QQ打仗，马化腾很恐慌，因为他不是一个交易行为，它是个关系系统。
关系行为和交易行为最大的一个区别，这个关系是建立持续交易的系统。
好的公司都是能够建立持续交易基础公司。
星巴克的忠诚粉丝，就是买星享卡的，存在里面的余值超过了美国将近有90%的中小银行。
有关系的持续交易基础就可以做成锁销，先把它给锁住。你不是要讲差异化，没说品牌，我就不用讲品牌了，我先把你的钱给收回来。
很多公司不敢随便折腾的原因，是它没有这个底线。而底线的最简单一句话就是持续交易的基础。
增长、需求、竞争、关系，我把这四个词语叫做营销的基本功，在这四个要素上生发出来的营销，才具备“好营销”和“坏营销”的金线，这也才是CEO层面应该掌握的营销思维和决策准绳。
所以，我把CEO层面的营销战略做了一个表达，这种定义和传统按照理念、按照流程给予的表达完全不一样，我把它表达为：
营销 = 增长路径的设计+客户需求的管理+竞争优势的巩固+持续关系的建立。
这是我给的实战版营销的公式，它直接指向什么是“好营销”，什么是“坏营销”，所以决策层面的营销，本质上都应该围绕这四个要素展开，这才是真正的营销，是CEO和管理者层面的营销，它更聚焦客户价值、更动态反应市场竞争，更帮你建立持续客户关系，更能指向CEO所想要的增长！
（来源：笔记侠，作者：王赛）
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