8.2 产品和服务决策
营销者进行产品和服务的三个决策：单个产品决策、产品线决策以及产品组合决策。
单个产品决策
单个产品和服务决策包括产品属性、品牌、包装、标签和产品支持服务等方面的决策。
1、产品属性
通过质量、特征以及风格和设计来沟通和传达一个产品或服务所能提供的利益。
（1）质量
产品质量是营销人员进行市场定位的主要工具之一。美国质量协会（American Society fo Quality）认为，质量是由产品或服务的特征所提供的使之能够满足顾客现实或潜在需要的性能。
产品质量有两个维度——（质量）水平和一致性。产品质量意味着性能质量——产品执行其功能的能力。高度一致性——没有缺陷并且始终一致地提供既定的性能水平。
（2）产品特征
特征是企业为了创造更高水准的产品式样而附加在产品基础原型上的，也是区别于竞争对手的产品的一种竞争工具。率先提供有价值的新特征，是最有效的竞争方法之一。
（3）产品风格和设计
风格只是简单的描述一个产品的外观，可以引人注目，也可以平淡无奇。风格可以给人带来愉悦和美感，但未必能提高产品的性能。
设计直接切入产品的中心，优秀的设计既能美化产品外观，又能提高产品的有用性。优秀的设计始于顾客观察以及对顾客需要的深刻理解，而不是想当然。设计并不是简单的创造产品和服务，而是为了实现顾客的产品使用体验。
2、品牌
品牌是用于识别产品或服务的生产或销售者的名称、术语、标记、符号、设计，或者上述因素的组合。品牌被消费者视为产品的重要组成部分。消费者赋予品牌意义，并且发展品牌关系。品牌所拥有的意义远远超过产品的物质属性。
品牌名称帮助消费者识别那些可能对自己有益的产品；告诉购买者有关产品质量和一致性方面的信息——经常购买同一品牌的顾客知道自己每次购买都会获得相同的特征、利益和质量。
品牌名称使有关产品独特质量的“事迹”得以传播，为构建有关产品独特质量的故事提供了基础，还能帮助卖方细分市场。卖方的品牌名称和商标为其独特的产品特征提供法律保护。
3、包装
包装涉及产品的容器和包装材料的设计和生产。包装的首要功能是容纳并保护产品。包装还担负从吸引人们的注意，到介绍产品，再到促成销售的销售职责。
良好的包装在帮助消费者迅速识别本企业品牌方面具有很好的作用。包装本身就成为一个重要的促销媒介，是卖方影响买方的最后同时也是最好的机会。创新性的包装能够给企业带来超越竞争对手的优势，并提高销售。
过度包装成为包装的一大问题，过度包装造成大量的浪费。许多企业开始通过减少包装和使用环保的包装材料等方式“变绿”。
4、标签
标签包括附着在产品上的小标牌，也包括构成包装的一部分的复杂图形。标签具有多种功能：起到识别产品或品牌的作用；能够描述产品其他方面的情况；能够帮助推广品牌，支持其定位，以及联系消费者。标签已经成为拓展的营销运动的一个重要元素。
标签和品牌标识可以支持品牌的定位，增加品牌的个性魅力。品牌标签和标志已经成为品牌—顾客联系中的关键要素。标识必须不时地重新设计，但企业在改变如此重要的品牌标识时务必格外小心谨慎，否则会适得其反。
5、产品支持服务
支持服务是顾客整体品牌体验的重要组成部分。设计支持服务的第一步是定期进行顾客调查，估计当前顾客的价值，并且为今后的服务寻找创意。
产品线决策
产品线就是一组密切相关的产品，它们以相似的方式发挥效用，销售给相同的顾客群体，通过相同类型的渠道分销或者属于既定的价格区间。确定产品线的长度是最主要的产品线决策——某条产品所包含的产品项目的数量。
经理人员需要定期分析其产品线，以估计各产品项目的销售和利润情况，同时了解每个产品项目对其所在产品线的整体绩效所作的贡献。
企业可以通过两种方式扩张其产品线：产品线填充和产品线延伸。产品线填充是指在现有的产品范围内补充一些新的产品项目。在产品线填充时，企业必须确保新产品项目与现有产品项目之间有显著区别，否则会造成各个产品项目之间互相残杀的局面。如果企业超出现有的范围来增加其产品线长度，就叫做产品线延伸。企业可以向下延伸、向上延伸或者双向延伸。
产品组合决策
拥有数条产品的企业存在产品组合。企业所销售的所有产品线和产品项目构成了产品组合。
企业的产品组合包括4个重要的维度：宽度、长度、深度和一致性。
宽度：企业经营的不同产品线的数量。
长度：企业经验的产品线中所包含的产品项目的总数量。
深度：产品线中每项产品所提供的型号和数量。
一致性：不同产品线之间在最终用途、生产要求、分销渠道或其他方面相互关联的紧密程度。
企业可以从四个方面发展业务：
1、增加新的产品线，扩宽产品组合。同时借助企业在其他产品线上的声誉开发新产品线。2、延长现有的产品线，使自己的产品线更加完备。
3、为每种产品增添新的品种，样式，提高产品组合的深度。
4、提高或降低产品线的一致性，这取决于企业希望在单一领域还是多个领域确立强有力的声誉。
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