2018-03-27

2018-03-27

为什么大理石瓷砖成功了，瓷抛砖火不起来？

2018-03-27 筑匠 设计情报局

走进瓷砖卖场，相信很多人都会瞬间陷入“选择困难症”：抛光砖、通体砖、玻化砖、大理石瓷砖、 釉面砖、微晶石以及瓷抛砖…光是这些千奇百怪的名字，就足以令人眼花缭乱，而想真搞清楚每个品类的不同之处，更是难上加难。

“十年磨一剑， 一朝试锋芒”，曾经一枝独秀的诺贝尔，将“瓷抛砖”作为自己的复兴之战，推广力度前所未有。

看看文案描述：

诺贝尔人结合三个国家、五大研发机构，300人的独立项目研发队伍，18万个日日夜夜奋斗出来你的结晶。独有的SIMM-TEC核心技术和五大优势使它一跃成为行业翘楚，（是不是不明觉厉？）

我不懂技术，但下意识地认为，仅仅在瓷砖一词中间，切入抛字，恐怕难以表达其高端大气上档次之意图。如果不是因为推动者是诺贝尔，如果不是投入巨额资金去狂轰滥炸，光把这个创新品类抽出来，你会怎么看？

尽管几乎全线复制简一推动大理石瓷砖的打法，可诺贝尔的瓷抛砖的表现，至少没有达到原本的预期，这里面有诸多复杂的因素，不可以一言蔽之，但问题的确存在：为什么瓷抛砖没能火起来？

01

为什么瓷抛砖火不起来？

要回答这个问题，需要先了解一下相关背景：

2016年，作为瓷砖行业的领导品牌之一，诺贝尔首次推出了"瓷抛砖"的概念，并投放了海量广告。从央视到各大卫视再到各类网络平台，瓷抛砖广告如雨后春笋般几乎占据了消费者的主流视野。

一如此前简一品牌首推了"大理石瓷砖"品类之后，大理石瓷砖的叫法迅速在业内流传开来，并且迅速进入了消费者的心智，诺贝尔此次对于"瓷抛砖"的定位推广显然也想取得类似效果。

   

但稍显尴尬的是，尽管瓷抛砖在业界引起了不少反响和追随，甚至诺贝尔自豪地认为"重新定义了瓷砖"，然而一年多的时间过去，瓷抛砖的概念并未如预期般获得消费者的认可，瓷抛砖品类与消费者之间始终隔阂着一条不可逾越的鸿沟。

同样是原创研发

同样是定位战略

同样是高举高打

看上去大家玩的都是“造词运动”

为什么差别这么大？

02

背后的原因何在？

为什么瓷抛砖没有像预期那样火起来？ 

 

根本的原因在于企业对"类"所做出的定义。"大理石瓷砖"实际上是采用了外部消费者的语言去做定义，从消费者认知角度来看，是非常形象、且易于理解的，这是外部视角的命名。

而"瓷抛砖"则显然属于内部视角的命名，消费者始终无法完全理解。在消费者视角中，无法与消费者自身产生任何联系。以上案例正是在企业对"类"的定义中，外部视角与内部视角的典型对比。   

因此企业必须时刻提醒自己，坚持从外部视角、即消费者角度，来思考问题，转换自己的思考模式。即便是顶尖的定位专家，也很难做到彻底的外部导向，对企业而言，这更是一个巨大的长期挑战。   

03

如何寻找"类"的机会？

随着定位理论这些年的不断推广，越来越多的人接触并了解定位理论，但有些人的理解依然有些片面。不少成功的企业案例总是带给人一种错觉，大家似乎开始认为：在同一个品类中持续耕耘，无论这个品类在初始阶段规模有多小，最终都能将企业带到十亿级、百亿级甚至千亿级别的规模。

比如，王老吉依靠"凉茶"品类和"怕上火"的定位，做到了两百亿规模，而长城汽车依靠哈弗品牌SUV专家的定位，做到了千亿规模……

这样的案例层出不穷，企业家们纷纷对品类机会产生了极大的期待。当企业发现了某个品类中存在机会时，就寄希望于自己能够把这个品类持续做大，做到二三十年，依托这个品类将企业变成数百亿、数千亿级的企业。某种程度上来说，这是不切实际的幻想。   

   

事实上，这种"类"的机会非常难找。而且，如果仔细研究世界知名企业的发展历史，我们会发现，它们在发展历程中都经历过"类"的转换。

丰田公司，最初靠缝纫机起家，赚到第一桶金之后需要转换跑道，才开始做汽车，从模仿起步，一步步壮大，最终成为最大的汽车企业之一，同时，随着丰田汽车的发展，丰田纺织也成了汽车配套界的翘楚；

丰田汽车是靠缝纫机发家的，丰田缝纫机现在依然存在，只是汽车成为了丰田公司的主营产业。

因此必须意识到的一点是：聚焦是一个动态的过程。在企业发展的不同阶段中，企业需要聚焦在不同的品类之上，需要聚焦在品类从小类发展到大类的过程，这是普遍的共性规律。   

04

如何掌握"类"的分化节奏？

品类也需要避免出现过早的分化现象。需要牢记一点：领先半步刚刚好 

创新幅度如果过大，就会面对品类"过度分化"的情况，而缺乏创新或者创新速度过慢，就可能被新品类所淘汰。

什么是过度分化？一个典型的例子是，随着近几年在西餐厅、咖啡馆、星级酒店等场所，越来越多的人开始喝柠檬水，柠檬茶在人群中也变得很流行，甚至有相关产品（维他柠檬茶）成了单品网红。但是，在柠檬水和茶的认知尚未建立起来之前，柠檬茶就属于过早的分化。

如果退回到20年前，在1996年的时候，几乎没有人能够将柠檬水和茶联系在一起，彼时如果推出柠檬茶饮料的品类，就属于远远领先于消费者的认知，将品类过早地进行了分化，必然无法引起市场和消费者的反响。   

如今，企业需要在某个品类中考虑清楚自己的定位。我们的定位工作解决的是如何在现有的品类中做到老大？以及如果已经有了老大，如何去与老大竞争、成为老二？

在中国今天的整体经济环境下，中国企业如果想要成功转型，想要拥有更广阔的空间、把握更大的机会，就需要跳出现有的品类、进入到另一个领域中去思考，不应该过多地在一个品类中纠缠如何把广告语推敲得更为精妙，而要放眼更广阔的空间去看待问题。

回顾整个商业发展史，也是如此。里斯先生在《品牌的起源》一书中谈到：商业社会不断地向前发展，从根本上来讲是因为不断地有创新出现，推动着品类分化以及每个类里面品牌的进化，从而实现了整个商业社会的发展。