19- 《疯传》：让产品和创意快速传播的六原则

19- 《疯传》：让产品和创意快速传播的六原则

我不是做销售的，但有时也思考如下问题：如为什么突然间某些产品一夜间供不应求？为什么名不见经传的某些人员突然间成了网红？为什么某些公司的股票突然疯涨？基于这些思考，我阅读了美国人乔纳.伯杰的《疯传》这本书。

全书的主题和结构非常简单，主要是想讲清楚让你的产品、思想和行为像病毒一样入侵的原因，即社交货币、诱因、情绪、公开性、实用价值和故事，是由作者乔纳.伯杰总结的让一切事务疯传的STEPPS六原则。如下为这六项原则的简单描述。

第一、社交货币。

什么是社交货币，我的理解是指那些有趣的、让他们脸上有光的话题，这些话题他们原意无偿地分享。如何寻找或打造新的社交货币呢？有如下几种方法：

首先是寻找非凡之事。 即那些不同寻常的，离奇的或违背常理的有趣之事。如：8岁女孩一字不差背诵饶舌歌词的视频被大家竞相分享；一只郊狼被汽车撞倒后卡在保险杠上拖行了300公里还侥幸活了下来等等。

其次是利用游戏机制。即规则、认同和及时奖励回馈。例如航空公司推行的飞行常旅客计划。例如，达到一定的里程后马上可以兑换礼品、升级仓位或享受VIP贵宾服务。单人跳棋实行得分制，数独分为不同等级等等。

最后是成为内部人士。如私人特卖会，商品的限时抢购，茅台特供酒等等都有利于增加商品的销量。稀缺性和专属性会让人们感觉自己是内部人士，从而促进口口相传。

第二、诱因

社交货币会让人们开启尊口，但诱因会引导人们讨论、选择并使用某种产品或创意，让人们的谈论继续下去。

1997年中期，糖果公司玛氏（MARS)发现玛氏棒的销量竟然大幅上升。公司非常诧异，因为营销方式没有改变，也没有额外的花钱打广告，产品价格也没有变，也没又搞任何促销活动。但销量大增了，这是怎么回事呢？

原来是因为美图国家航空航天局（NASA)的探路者计划。探路者计划的目的地在哪里呢？是火星（MARS)。 玛氏棒的创始人富兰克林.马尔斯（Franklin MARS)的名字而非火星命名的，但是媒体对火星的关注成了一个诱因，让人们想起来玛氏棒这款糖果，结果销量大增。这样的例子不甚枚举。如川普当选美国总统后与他的名字有关的所有公司的股票都大涨，川普就是诱因。

第三、情绪

书中讲述了一位身材臃肿的大妈参加《英国达人秀》的例子。这位大妈已经47岁了，比其他选手年纪高出两倍多。更糟糕的是她穿着老土和打扮光鲜靓丽的其他选手形成鲜明对比，她似乎是一个反例，他的服装极像老式的窗帘布，又像是二手的复活节连衣裙。除此之外，他还很紧张，评委问她问题时总是结结巴巴。“你的梦想是什么？”他们问道。她的回答是想成为移民职业歌手，此事可以明显看出评委的想法：太搞笑了！就凭你？还想成为职业歌手？镜头的观众爆笑不已，就连评委也忍不住笑了。所有迹象表明，她很快就要被淘汰了。

但是，正当事情不能再糟糕时，她的歌声响起来了。

时间似乎停止了。

太令人激动了。

当歌剧《悲惨世界》的第一句歌词“我有一个梦想”响起时，苏珊.波伊尔的美妙歌声就仿佛灯塔一样，照亮了人们的心灵。评委们都惊呆了，观众中想起了热烈的欢呼声，有的人激动得热泪盈眶。仅仅9天，这段视频就被浏览了1亿多次。凡是看过这段视频的人们，几乎都会被苏珊大妈的歌声和勇气而感到震撼。场面不仅感人，而且令人惊奇。正是这种情感促使人们将之传播开来。

第四、公开性

这里所说的公开性就是“公众的可视性”，即容易被看到。容易被看到的产品就容易被模仿，就有增长的潜力。

如果我们在一个陌生的城市，想找一个餐厅吃饭，但走在熙熙攘攘的街头时，你发现很多餐馆可供选择，架着紫色遮蓬的泰国餐厅，时髦的西班牙风味小吃，意大利的酒馆等等，该如何选择呢？

我想大多数人会选择一家上座率高的餐馆，如果有很多人选择这家餐厅，那它一定不错。如果餐馆空无一人，你就应当一直往前走。

另外还有一个有趣的例子，咖啡师和酒保换班时会往装小费的罐子中投一把一元硬币，有时也会装一张5元的，就是这个道理。如果这个罐子是空的，顾客可能认为别人都不付小费，所以自己也不会那么大方。但是如果罐子中装满了钱，他们则会认为别人肯定都付小费，自己也就大方些。

第五、实用价值

如果说社交货币关乎的是信息的发出者，在于分享如何让她们面上有光，那么与实用价值更为相关的则是信息的接收者，在于如何帮别人省钱或拥有更好的体验。当然分享实用信息也有益于分享者，因为帮助别人会令自己感到愉快，甚至让分享者被别人留下好的印象从而带来一定的社交货币。

比如，你可以将某些商品的打折信息及时传递给你的朋友，将学习到的好的课程体验分享给你的同事，也建议他们去学习。还有，那种药治疗感冒效果好，那种蔬菜含胡萝卜素最高等等。这些信息都可以提高你的社交货币，同时也可能让这些产品广泛流传。

第六、故事

用故事承载信息，从故事中学知识，打造自己的特洛伊木马，不要做徒劳的付出是这部分的主要内容。

特洛伊战争打了十年后，没有任何结束的迹象。相传，奥德修斯想到了一条妙计，可以结束这十年未果的围攻。希腊人建造了一只巨型的木马，让最好的勇士藏于其中，剩余的军队全部乘船撤离，假装打道回府，而将木马留在了沙滩上。

特洛伊人发现木马后，把它作为胜利的标志拖回了特洛伊城。木马一进城，特洛伊人开始庆祝十年之战的终结。他们用绿叶装饰宇宙，挖出一罐罐祭祀用的美酒，载歌载舞庆祝苦难的结束。

但是当天晚上，当特洛伊城陷入醉酒的死寂中时，希腊人从木马中跳出，打晕哨兵，放开巨大的城门，这时希腊返航大军轻易地攻破了特洛伊城。

这则故事还有一层寓意：“不要相信你的敌人，即使他们看似友好”。所以特洛伊木马不仅是一则有趣的故事，更是传递了一个重要的教训。通过古代作家将道理编织在故事中，从而保证了能够代代相传。

如果你想创造能够疯传的内容，那就打造自己的特洛伊木马。不过，一定别忘了有价值传播力这一点；一定要保证你想让人们记住和传播的信息与故事不可分割。当然，你可以设计搞笑、奇怪或令人愉悦的故事。但是，如果人们不能讲故事和你联系在一起，即使内容疯传起来，对你的益处也不大。

所以，打造特洛伊木马时，一定要将社交货币、诱因、情绪、公开性、实用价值考虑在内，同时千万别忘了将重要信息藏在其中。一定要记着将你想要传播的信息编制在故事情节中，当别人讲述故事时不得不提到这一信息。

纵观整本书，都是在讨论有关利用口碑效应和社会影响的前沿科学。如果你遵循这六个重要原则，任何产品和创意都可以疯传起来。