宗教的商业模式

文/马前卒

几千年来，宗教都要面对很少有人识字的社会环境，市场竞争压力异常惨烈——平民是文盲，意味着大多数传教依赖于面对面交流，成功的宗教必须派出大量的脱产僧侣才能维持自己的地位。但是，在绝大多数人都只能勉强维持温饱的年代，说服平民（以及政府）挤出资源供养众多僧侣、修建宏伟的寺庙，那可是是非常不容易的任务。能在残酷竞争中混到今天的宗教，家家都有自己的营销高招，都值得商界学习。

随便举几个例子，大多数宗教都有地狱的概念，佛伊基三大教尤其喜欢用地下的烈火吓唬人。这不是因为他们统一进修了地质学，而是因为他们在无数次的试探中发现了一个真理——恐惧是最好的推销员。毕竟产品的性能再好，也有自己的上限，而且吹的太厉害别人也不信。所以，在宗教宣传中，天堂的描述一般很模糊，地狱的描写就要具体的多，文字不够就图片，图片不够就雕塑，总之让你觉得不信教就没出路，就要永世受苦。只有社会秩序解体，人间地狱景象已成现实的时候，宗教宣传的重点才改成能吃饱肚子，平安度日的天堂。

与之类似，微商电商是食品安全谣言、化工产品和转基因原罪论的最大源头；赵本山要一句话镇住范伟，必须说他有病，比自称卖金拐杖都有效。我一个朋友之前在莆田系医院打工，亲眼见到医生改报告单，吓唬病人说全家染了性病，然后一边劝架，一面从打成一团的家人身上赚一笔又一笔的钱，这和宗教宣扬地狱烈火，说来世（轮回为猪狗），诅咒异教徒灵魂永远堕落是同样的路数。

又比如说，宗教很善于区分客户群体，对各个社会阶层提供不同的营销套餐。对底层以威逼利诱为主，信我者上天堂得好报；对中层提供精神救赎和生活优越感。当年东北某邪教坐大，底层的口号就是直截了当的看病不花钱，躲避1999（后来变成2012）世界末日；受过大学教育的人口就被聚在一起开“讲用会”，重点是批评与自我批评，在忏悔中形成对世俗之人的优越感，正好解决了基层小知识分子在经济萧条中的迷茫。这样，宗教有底层支持者，有受教育人口充当中层骨干，剿不胜剿，屡败屡战，一直到今天还是个大麻烦。

商品营销也一样啊，聪明的企业对底层要说价格便宜量又足，发打折券，让穷人们反复研究打折套餐，薄利多销。对中层就要说哥卖的不是产品，是生活态度，是风轻云淡的情怀。你买了我的产品，出门就有自信。要是能让用户自发聚集起来鄙视其他品牌，这利润率还能再升几个百分点。

对了，前面没说宗教对高层怎么搞营销。统治阶层不缺吃穿，不缺自信，最大的需求是保持自己现在的地位，尽情享受生活。所以宗教的卖点就是2个：养生和维稳。

养生产品在古代是求仙炼丹，长生不老，近代就是气功秘术，延寿健身。这在医疗技术不发达的时候很有效。丘处机号称有长生术，世界统治者成吉思汗见了他也得客客气气；20年前气功大师泛滥，在他们面前磕头作揖的也不仅仅是平头百姓。但是到了21世纪，一方面统治者越来越聪明，另一方面医疗技术进步神速，不用民间偏方，他们也和普通人拉开了明显的寿命差距（看看讣告上高级领导的年龄）。所以宗教养生套餐越来越贬值（在中国是80年代），从忽悠统治者转向忽悠统治者的附庸（女星、官商）……。

所以，对于高层客户，宗教最大的市场还是卖维稳。即我可以帮你安抚基层民众，劝说他们忍受尘世的不公，尊重那些上辈子积德行善的富贵人家，千万别听陈胜吴广胡说八道。统治者则回报以最珍贵的礼物——基层社区管理权，允许宗教领袖实际上收税，长久地占有世俗权力。统治者对基层的控制越是软弱，越喜欢和宗教领袖分享权力，通过他们把人民分而治之。当年的苏丹、大清国，今天的美帝国主义都是这样做的。（当然美国主要是对别国）

只是宗教不一定满足于世俗政权赐予的残羹剩饭，当维稳产品卖不出高价时，他们就要“开拓市场”，放纵最极端的信众破坏秩序，让统治者认识到僧侣们安抚极端分子的能力，进而索要更多的特权。在这种情况下，他们类似于2016年夏天的链家房产，左手吓唬买主，制造房价继续疯涨的恐慌，右手向房主表功推销，赚取最高的中介暴利。

对整个统治集团来说，制造动荡再出头“代表民众”的宗教领袖是蛀虫，但对于几年就换届的统治集团地方官僚来说，让利维稳未必不是最优选择，甚至是瓜分政府资金的好掩饰。只要狂信徒不自己作死，跑到首都围攻皇宫，威胁统治者的根本利益，一般都能赌赢。所以宗教领袖屡屡得手，乃至于上升为地方封建主，还能拿国家补贴。2000年前的犹太僧侣正是用避免暴乱的理由说服了罗马总督，钉死抢生意的耶稣。今天也有违规操作的银行宣布自己“大到不能倒”，要求政府用全民的财政资金来救助。

耶稣之死说明，宗教的最大对手不是世俗政权，而是“同行”。所以，宗教最希望自己的“客户”主动排斥新的竞争者，不用僧侣出手就能拒绝其他教派。为了实现这个目标，僧侣们会制定许多生活禁忌，用生活细节赶走新的传教士。犹太僧侣坚持的“律法”就是一整套生活模式，在几千年间保持稳定的犹太社区。中国西北穆斯林的“高念派”和“低念派”之所以在读经方式上纠缠不休，根本原因不是感动安拉，而是要让自己的既有客户建立身份认同。

然而，禁忌本身是双刃剑。太宽松则别人趁虚而入，太严苛则民众不满。犹太人的律法太复杂，耶稣这个拜上帝教的“原教旨禅宗”就跳出来另立门户。所以宗教领袖的选择往往是坚持那些不影响生活、但能建立清晰身份认同的禁忌。中国大多数阿訇在事实上无视信徒喝酒破戒，却喜欢坚持不吃猪肉的规矩，就是因为酒没有替代品，猪肉没了可以吃羊肉，阿訇不能用自己的虔诚挑战信徒的不便。这对应的商业模式就是收费软件必须在兼容性和排他性之间取平衡，无论偏向哪一边，过度了都会导致亏损。

总而言之，作为最成功的一类连锁医疗（心理）企业，宗教在几千年间积累了丰富的商业经验，我前面不过聊举几例而已。这些经验固化在经书、戒律和僧侣文集中，即便具体的僧侣并没有意识到这些经验的高明，也能通过模式化操作来开拓市场。换句话说，宗教的“企业软件”非常成熟，可以大大节约人力开支，用低水平的工作人员维护天量客户。换你是新来的投资者，羡慕不羡慕教会的千年老字号？

回到最初的问题。在今天的市场经济社会中，虽然大多数企业经理和投资者只拜销售额，但也应该好好研究宗教经书和宗教机构的具体操作方式，可能的话再定量解析一下教派斗争案例，不比商学院教材差。只是读经书的时候最好放一本《刑法》当参考书，不能盲目照搬，否则警察敲门的时候，你一个销售主管是喊“God bless me”还是“俩一俩嗨银兰啦呼,穆罕麦德勒苏龙啦嘿”呢？