广告文案就是提前占据消费者心智，使产品成为消费者产生需求时的第一选择。流量的留存率和利用率是成功的关键。
这其实也是从另一个角度来定位产品，“定位”是说，让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说，这个品牌占据了这个定位。
要实现商品的销售，就必须守住消费者产生需求这一关口，当消费者产生需求的时候，确保他能想起你的产品。否则，消费者刚刚吃饱，你再向他推销食品，那就很难实现最佳销售效果。
那么品牌文案怎么做？可使用ELM经验法则。
ELM经验法则，意思是推敲可能性模型，这一法则认为文案占据消费者心智有两条路径：
一.中央路径
是利用逻辑推理和深入思考来说服消费者。
具体做法，灌输各种事实、数据、证据、证书、研究报告，将它们融入你的文案中。
比如农夫山泉的文案：
水源来自国家一级水资源保护区千岛湖，水质达到国家1类水体标准
消费者的购买行为究竟是由感性所决定，还是由理性所决定，目前并无定论，但可以肯定的是，在人的思维里，只有5%是完全有意识的，而且，根据神经学的证据显示，人在三秒之内做出的要不要购买某个产品的决定，是基于感性的。所以文案运用理性手法，只是为了将消费者的购买决定合理化，最重要的还是与消费者的情感连接，这就是外围路径的运用。
二.外围路径
是利用愉快的想法和积极的形象或“暗示”所产生的联想来说服消费者。
具体做法，在你的广告文案中，填满色彩缤纷、令人愉快的形象，油墨或受人欢迎的主题，或者名人代言、推荐等等。
再看看农夫山泉的文案：
农夫山泉有点甜
中央路径，对应的是显性目标，外围路径对应的就是“隐性目标”，即情感化，情绪化的诉求，文案在这个方面表现的是品牌形象或个性。
比如保险的网站，通常采用中央路径来说服消费者。饮料的文案则更多采用外围路径。隐性目标才是影响购买选择的关键。
从外围路径入手，在消费者心目中建立起毋庸置疑的品牌形象，再以中央路径作为事实和数据支撑，有力的支撑起这一品牌的核心定位，这种文案写作路径互为表里，互相补充，是在消费者心智中创造出品牌边际差异的最有效的手法之一。
《尖叫感》读书笔记。
网友评论