借着和土豪聊天的机会，接触到了这个户外奢侈品品牌，今天和大家简单聊聊他的受众，感觉还是挺有意思的：
背景介绍：始祖鸟——加拿大户外服饰品牌，外名：ARCTERYX ，1989年创立于加拿大温哥华，由于其对新工艺和新技术近乎疯狂的追求，已成长为北美乃至全球的领导型的户外品牌，也是人们公认的顶级奢侈品。
始祖鸟就是户外服饰中的顶级奢侈品，从他们的广告和修饰语中无不强调着“运动”、“挑战”，广告视频描述了在珠峰那样严酷的环境下，人们穿着始祖鸟勇于攀登，风雪无阻，始祖鸟给了登山爱好者非常好的保障；
我们先来看看始祖鸟的制作工艺：
在极端环境中也能很好的保护人体
再来看看他的价格：
防水耐磨攀登冲锋衣价值7788人民币
始祖鸟门店
好吧，看了这么多，你觉得始祖鸟的目标受众是一群什么样的人？
从现有掌握的信息来看，我们会说：始祖鸟的目标受众是那些喜爱运动、乐于挑战极限的成功人士，他们有钱有闲，同时追求健康，积极运动，应该身材保持较好。
事实上，结果却让人大跌眼镜：始祖鸟的核心用户是一群有钱的中年人，他们很油腻，大多数有着圆滚滚的肚子，不爱运动，唯一的爱好就是穿着始祖鸟外出和朋友们聚餐娱乐......
以下附上部分与一位贵妇的访谈实录：
1、为什么要买始祖鸟？
——我没想那么多啊，因为我比较胖，进去店里一看，哎~有我的码，有适合我的就行。
2、你知道他（始祖鸟冲锋衣）有哪些新科技吗？
——买的时候服务员有跟我介绍过，说什么.....具体记不得了，我觉得......合适了就买呗。
3、什么时候会穿始祖鸟呢？
—— 一般出去和朋友吃饭的时候穿。
4、穿出去的时候遇到刮风下雨你会打伞吗？
——当然会打伞啊，不然衣服打湿了怎么办？你这问题有点莫名其妙吧（好吧，我真想告诉你这衣服本来就是用来防风防雨的，下雨当然不怕淋湿了......）
5、那你平时有登山运动吗？
——爬山很少（肚子圆滚滚的:-D），偶尔打打高尔夫球什么的；
6、不爬山买这么专业的攀登冲锋衣会不会觉得有点浪费？
——没有啊，穿的舒服就好，我身边的朋友（土豪朋友们）都在穿啊，这是冲锋衣？能穿出去......哎呀，我不知道呀。
7、那你有了解过“the north face”吗？
——没听过哦~
那是一家专业做户外冲锋衣的品牌，价格不到始祖鸟的1/5，在登山爱好者里面口碑非常不错，你会考虑去买吗？
——我又不爬山，为什么要去买那样的衣服呢~
......
哈哈，看明白了没？反正我当时差点一口盐汽水喷出来，后来又陆续问了始祖鸟用户，大多数土豪们购买的初衷和上面这位如出一辙。据咨询公司调研的数据显示，90%的始祖鸟用户不爬山、不爱运动。另外，我还特地找了一群真正的登山爱好者询问了一些信息，发现他们很少有购买始祖鸟，觉得那样的没有必要，大多数买的是the north face这样的品牌。
用户购买始祖鸟的核心原因在于它的“顶级奢侈品”定位，因为这样的顶级奢侈品与他们的社会地位相当，该品牌在他们生活的圈子里有很好的认同感，能与普通人群拉开距离，满足他们的社交需求；购买的原因与户外运动无关，与创新科技关系不大，因为他们根本用不到那些防风防雨的黑科技（下雨了还是要打伞的...），当你尝试着去给他们推荐你那些真正的户外登山者喜爱的品牌时，他们则会说：“我又不去爬山，要买那种冲锋衣干嘛？”
其实我自己的感受是，需要去解构消费者使用的真正场景是什么，就如始祖鸟而言，最核心的场景就是穿着始祖鸟的衣服和朋友参加聚会，因为朋友们都在穿（感觉好像不穿就没法参加他们的聚会，哈哈），不要用你自己经验和想法去揣测用户，很多用户的使用场景和你的想象的不一样（是贫穷限制我的想象o(╥﹏╥)o）。
也许你会有疑问，那如果始祖鸟的真实用户是“有钱的、油腻的中年人”，那他们为什么不在一开始就把人群锁定的更精准呢？这涉及到品牌最初的BTA（品牌目标人群）锁定和后期MTA（市场目标人群）的差距，最初的品牌定位一定要聚焦，先从一群爱你的人开始，然后再延伸到其他的用户群，而在奢侈品市场打造一个全新的户外运动品牌，能迅速建立与其他奢侈品的差异性，与加拿大海岸山脉的极端环境中人们的需求非常适宜，通过极端的登山爱好者建立品牌美誉度，打造成奢侈品，慢慢延伸至“有钱的油腻人群”。
好吧，今天先写到这里，有兴趣的可以找我私聊。
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