品牌兵法之品牌共鸣搭建

为什么品牌共鸣重要？

  因为品牌共鸣是产品链接品牌的桥梁，是品牌与受众，受众与品牌的双向桥梁。品牌共鸣就是最后形成品牌资产的桥梁和高速公路。不搭建桥梁，你是无法通行，产品也无法走进受众心智，你也卖不动货，也得不到长久的利润。

品牌共鸣的定义是什么？

是消费者和品牌之间的情感联系及行动承诺。

就像你每次想到宝马汽车，就会想到它的奢华及操作性，想到奔驰汽车基本会想到它的内饰之精湛绚丽及稳重大气。

想达到让自己的品牌与消费者或者受众有品牌共鸣，是个很综合性的复杂的问题，因为每一个环节都要做到和品牌核心价值主张相互匹配，无论从产品还是渠道或者推广方面来说，但即使复杂，也是有框架可搭建的。

其实搭建品牌共鸣的过程就是建设一个成型品牌的过程，那么如何进行搭建品牌共鸣？该从哪里入手？

品牌兵法之品牌共鸣搭建

建设品牌共鸣四部：

1. 发现识别

即确保消费者对品牌产生认同，在心智及脑海中建立与特定产品或需求相关联的品牌联想。

通俗讲就是你是什么品牌？你是否能让人记住你是干什么？

如果你选择的是利基市场，比较冷门小众，你的竞争对手也不多，无论在线上还是线下你的产品明确表达了你是做什么的，让人一眼就能看到你，并可以识别你是做什么。但往往越简单的事情有些企业和产品做得并不好，往往这一步直接忽略掉了，直接表达的是自己产品的一些优势卖点等等，然后一厢情愿的认为，消费者会很理解我的产品，会仔细的知道我的产品的利益点和优势，其实真的是想多了，因为消费者做决策的时候时间很短，有时候完全是碎片化的，也不会像你公司员工一样仔细的观察产品。

所以无论你的产品是否真的够好，你都有很大几率被消费者直接过滤掉，因为消费者都不知道你是个什么产品和品牌，你代表什么品类。

所以要做好让消费者一眼就能知道你是什么品牌的营销动作，让消费者知道你是什么品牌是什么品类。

  就像陌生人到访自己家，你得知道来者来意，来自哪里，之后才是问他要什么，我都不认识你，没识别来意，怎么可能进行接下来的对话的。

2、认知含义

  即战略性得把有形、无形的品牌联想与特定资产联系起来，在消费者心智中建立稳固、完整的品牌含义。

通俗讲就是你是做什么的？你是干什么的？

  识别你是什么品牌之后，那么接下来就应该明确让销售者知道你代表了什么，你是是解决什么问题的，然后最主要是通过定制和开发IP也好，或者是一句宣传口号也好，让消费者一遇到或者想到某个问题就在脑海中或心智中第一个或第二个想到你的产品或者品牌，让消费者只要一看到你的产品或品牌展示就知道你是代表了什么意味着你是什么，然后种植在消费者的心智中。

3、产生响应

即引导消费者做出适当的反应

  通俗讲就是你有什么优点优势特点，和消费者有什么关系。能让消费者注意到，能打动消费者。

  消费者知道你是什么品牌，也知道你是干什么的，接下来就是那你这个品牌和我（消费者）有什么关系呢？你有什么优点和长处值得我注意呢，能让我有消费的冲动呢？所以这一步也可以理解为“转化”无论你是通过包装也好，文案也好。

4、确定关系

即将消费者对品牌的反应转换成品牌共鸣，消费者和品牌之间紧密、积极、忠诚（粉丝）关系。

  通俗讲就是你怎么去证明的你的优点优势和长处，在消费者购买之后是否能让小消费者在心智中和使用中真正的感受的产品的实用和魅力，进而产生信赖感和依附感，对品牌直接产生好感。也就是产生发生关系，让消费者心智对你有认知有认可，品牌对消费者有责任有负责。

以上四步缺一不可，也是著名的品牌阶梯。

依次是品牌识别——品牌含义——品牌响应——品牌关系，只有识别之后才能进行含义解读进而产生响应最后形成关系。

  这个过程也可以有另种解读，比较通俗易懂，就是：发现、记住、喜欢、真爱。就是让消费者先能 注意到你，无论你通过什么方式。然后能了解你是干什么的，让他印象深刻。之后是对你产生兴趣，有让消费者购买的理由和冲动。最后是自发的传播你的产品价值和品牌价值反复购买的你的品牌产品。这样虽然简单粗暴，但是经过仔细研究后还是很贴切的表达出建设品牌共鸣的过程。

  进行品牌建设者的四个步骤，必须是依次完成，缺一不可，就像你要从孩童长到成人一样，逾越不了，也略过不去。

其实这四个步骤最主要的是明确的要进行品牌建设和达成品牌共鸣的理论基础，也就是有了充分的理论依据，那么在实践过程中就可以在此基础上进行框架整改，亦或者进行删删减减，让自己的品牌体系更有价值、更明清，品牌是什么，离自己产品或企业的品牌资产更近一些。

  如果你是产品的负责人或者企业的管理层或者基层的营销人员，都应该熟记此步骤与框架，通过此框架可进行自检，看看每一次的营销动作及品牌传播是否是不成体系化，是否没有站在消费者视角观察自己的品牌体系，知道自己的品牌是否已经植入消费者心智中。

常见的错误营销动作及品牌传播：

1、有无论是平面设计或者销售道具物料没有统一的品牌LOGO及宣传语的位置，品牌形象不统一，品牌制度缺失。

  也就是说我在手机上看到你的广告和线下看见你的广告需要重新理解和观察才能看出来是你的产品或企业的广告，就是可辨识度不高，增加了消费者的识别成本，但是这一点企业是完全察觉不到的。这势必会造成传播效果的大打折扣及资源和资金浪费。单单这一点笔者能看到的企业或产品广告大部分都在犯这样的错误。

  那为什么一些大牌或者名牌的广告那么做没有问题呢？比如可口可乐或者宝马汽车或者宝洁的快消品等等。因为这些品牌及企业已经和消费者或者受众产生品牌共鸣及品牌关系了。也就是说在消费者心智中已经有了地位基础及品牌资产。

  在此基础上你玩品牌价值，进行情感升级，或者玩情感或价值的品牌宣传，是没有问题的，因为它们在维护自己的品牌资产，属于维护和保养阶段。而大部分企业还在“跑路阶段”企业或产品没有在受众或者消费者心智中拥有品牌资产，没有形成品牌共鸣，你直接跨越到玩价值或者情感是很难成功的。除非你的背书够牛，直接是XX成熟大牌旗下的品牌，而且还得不遗余力的宣传推广，才有可能直接跨越品牌共鸣四部。但即便如此，现实中的失败案例也是比比皆是。

2、认为品牌是大公司需要做的事情，先买好货在做品牌，或者品牌是个很虚无的事情。

  以前的文章也强调过此点，一句话就是：产品是起点，终点是品牌。

所以产品无论是初期还是中后期都直接与品牌相连，你的产品即是品牌，你的品牌即是你的产品。所以根本没有区分之说。

  而且建设品牌越早介入产品，越早运用科学的品牌体系开发建设和销售产品的企业就越有优势。品牌就像孩子，肯定要从小教育，从小培养，等到成人之后有些习惯已经养成了，想要改变比登天还难。这也就直接打破了那些说做品牌是中大型企业才做的事，品牌需要产品先卖出去才会考虑的事情。殊不知品牌与你的销售、渠道、推广、卖货肯本不发生冲突，而且完全是让你更好的卖货与更持久的赚钱，明明是个好事，但只不过被理解偏了。

结语：

  理论性的东西有个好处，就是开阔思路，能指导实践，然后从实践中在不断的反馈总结完善，也就是笔者强调的内修修理论，外修修实践。

  品牌共鸣四步只是框架，在品牌共鸣四部之前还有重要的一步就是确立你的品牌价值主张。有种说法叫品牌定位，不过笔者从来不说品牌定位，因为定位理论之前有个USP理论，即独特的销售主张。不是因为定位理论不好用，或者过时，而是世界发展到现阶段，有很多东西都已是物是人非，不可同日而语。品牌价值主张更符合现阶段的发展情况，更考虑消费者或者受众的视角，这可能又是另一个话题了，先点到为止吧。

  确立品牌价值主张之后方可进行品牌共鸣四步的搭建，方可成体系。像是正规军在作战，而不是绿林好汉，山野莽夫在作战。偷奸取巧是做不成品牌的，只顾销量也是做不了品牌的。

  只能是踏踏实实做好每一步，然后按部就班的用品牌体系构建产品的生产与销售和推广，来一步一步的实现在顾客心智中的品牌资产。

  其实实现这四步形成品牌共鸣也难也不难，难的是懂的人少，基本都是靠乙方广告公司支撑，对真正的品牌都朦朦胧胧的。不难的是掌握了建设品牌的体系可以很科学的运用到你的产品、渠道、销售推广上，进而获得长期持久利润，也不至于去打价格战或者割肉促销。

下篇预告：

  品牌兵法之品牌元素的选择技巧

品牌兵法注重内外兼修，内修修理论，外修修实践。

李司马 独立战略品牌营销顾问

公号：品牌兵法（ppbf）