——相仕读商业之《华与华超级符号案例集》21

恰恰案例的包装符号编码问题

在理解传播的本质后，看恰恰原来的包装设计是如何进行编码的？

在市面上做每日坚果的品牌很多，品类竞争相当激烈，而大家的产品包装设计却大同小异，对产品特点的表现也基本相同，缺乏符号性，能见度低。

每日坚果这一全新品类，消费者的认知本来就是模糊的，包装信息没有编码完整，传递的新又传达不到消费者哪里消费者接收又得不到有价值的信息和行动指令，大大提高来消费者的选择成本。

1、对包装进行重新编码——广告语的底层逻辑是修辞学

如何读文字重新编辑？首先要理解广告口号的底层逻辑——修辞学。什么是修辞学？修辞是说服人相信任何东西以及促使他行动的语言艺术，也可以理解为说服人的语言艺术，目的在于行动。而基于修辞，我们要找到一种能绕开人心理防线的句子，因为我们去打广告、卖东西，消费者天然会对我们产生心理防线，但是有一些语言的艺术形式能绕开人的心理防线，让消费者自动接受、自动行动，所以我们称之为品牌谚语，也叫品牌口号。

最终为洽洽提出“掌握关键保鲜技术”的品牌谚语，不仅建立洽洽产品的竞争壁垒，更是回归整个坚果行业的本质。同时通过“掌握”“关键”“技术”这三个词语所释放的强大信号，让文字的编码与解码效率做到极致。

2、对包装进行重新编码——用超级符号创造货架优势

让我们的产品能迅速被发现，这背后的逻辑就是寻找有效的图形符号编码。所以为什么要时刻保持货架思维，目的就是要找到设计最高效的编码与解码符号。

商品即信息

一切围绕包装设计展开，则事半功倍。销售的基本原理，就是流量转化。包装设计，就是要让受众站在货架前，看见包装的时候，转换为购买者。