《华与华方法》【65】包装设计是产品再开发

185、货架思维：包装设计要获得陈列优势。

186、包装设计是产品再开发。

187、包装设计是购买理由设计，是销售的战略工具。

188、包装是品牌最大媒体。

今天我们开始讨论包装设计的话题，以上四条，可以说是华与华方法包装设计四个原则。

一切工作都基于三现两原主义——现场、现物、现实，原理、原则。到现场去，看到现物，看到现实，找到原理，制定原则，坚持原则。

包装的现场，是销售现场，销售现场，就是货架，包装设计，是为了把产品在货架上卖出去，华与华称之为“货架思维”。超市的货架，书店的书架，这是货架。网店的页面，也是货架。一个Mall里面，对于一间餐厅来说，这整个Mall也是一个货架，它要在这货架上脱颖而出。对于一间酒店来说，街道就是货架，它的大楼外观和招牌，也是一个包装设计。

包装在琳琅满目的货架上，要能被发现，被拿起，或者在网页上被点击，能迅速打动购买者，比如3秒钟打动他，让他找到购买理由，然后被购买，放入购物车。这就是从获得陈列优势，到购买理由设计，让包装自己会说话，放上货架就开卖，自己把自己卖出去。

设计包装，你必须假设一分钱广告也没有，更不可能有导购员，把这包装扔到渠道上去，它就有本事自己找到购买者。

商品即信息，包装才是产品的本质。所以，包装设计，往往是一个产品再开发的工作，用包装设计来定义产品，用包装设计给产品赋能。

同时，包装是品牌最大的媒体，不用额外花钱支付媒介购买费用的媒体。要把包装设计当成广告设计，不仅是产品广告，也是品牌广告，为品牌积累品牌资产。

先讲几个读客图书的书籍设计案例。

首先，书籍的设计，不是装帧设计，而是商品包装设计，是品牌和销售的战略工具设计。就像前面我们说VIS的辅助图形不是起辅助作用，不是装饰花边，而是超级符号，战略花边。你认为它是装帧，是装饰，他就只能发挥装帧装饰的作用，你认为它是战略工具，它就能发挥战略作用。

读客图书是华与华的兄弟公司，一战成名的第一套超级畅销书，是《藏地密码》。《藏地密码》本来不叫《藏地密码》，原书名叫《最后的神庙》，是一位网络作家，在网上连载的帖子。当读客的编辑发现这个稿子的时候，它有999次的阅读量，999，点一下就1000了么，这是数字的魔力，编辑被这魔力驱使，就点了一下。点进去一读，知道是写西藏的，觉得题材不错，稿子也非常好，就签了下来。

这里我们注意，他的购买理由，也就是点击理由，是非常偶然的，是要把999变成1000，是一次偶发强迫症，而不是《最后的神庙》这个书名吸引了他。

商品即信息，产品即命名，读客讲这本书重新命名为《藏地密码》，并且在封面上写了一句话——一部关于西藏的百科全书式的小说——这就是购买理由。

之后是“战略花边”，用了藏族人服装的彩条包书脊。条纹设计，我们在莆田餐厅设计时讲过，它有一种视觉强制性，能抓取人的眼球。这样我们就完成了货架思维的包装设计，在货架上被发现，被购买。

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第二本书，《我们台湾这些年》，本是天涯论坛上的一个帖子，读客签下来，命名为《我们台湾这些年》，封面文案用了“东方时空体”——“讲述30年来政治巨变下，台湾老百姓自己的故事”。再向13亿人发出购买邀请——“一个台湾青年写给13亿大陆同胞的一封家书。”既然是家书，战略花边也有了，就是航空信封的红蓝彩条。这个战略花边的设计，更达到了我们之前讲战略花边时说的标准——撕成碎片我也认识你！

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《藏地密码》全套十本，录得过千万册销量，《我们台湾这些年》也卖了上百万册。

第三本书，是我写的——《华杉讲透孙子兵法》。

这本书我原来取的名字是《第十二家注孙子兵法》，为什么呢，因为过去两千五百年，注孙子学者的不计其数，但经历时间考验，流传下来被承认的，就十一家——曹操、梁孟氏、李筌、贾林、杜佑、杜牧、陈皞、梅尧臣、王皙、何氏与张预，形成了一本书——《十一家注孙子》。但是这本书呢，从来没有白话文版，我写的这本孙子兵法注，就是每一句都挑选十一位大师的注解，翻译讲解，结合现代语境和自己的体会，算是对十一家注的一个继承。

但是这个名字太专业了，我们面对的都是普通读者，哪有几个人知道十一家呢？华楠给我取了一个名字——《华杉讲透孙子兵法》，这一下开创了一个“讲透体”，我也形成了一个“华杉讲透的”IP系列，目前已经出版了《华杉讲透论语》，紧接着有《华杉讲透孟子》，《华杉讲透王阳明传习录》，《华杉讲透大学中庸》。这就是我们前面说的，包装是品牌最大媒体，通过产品命名，包装设计，我们形成了“华杉讲透”的品牌资产。

在《华杉讲透孙子兵法》黄色闪亮的封面顶部，拉了一个红底白字的条幅——“这回彻底读懂孙子兵法！”这是最重要的购买理由，是巨大的承诺，为什么呢？因为孙子兵法，人人都知道，都读过两句，但是又觉得很神秘，没人敢说他都读懂了。这本书向你承诺，这回彻底读懂，就是一个强有力的承诺。这个承诺能不能兑现呢？完全没问题，如果这本还读不懂，那就没法读懂了。不是作者水平高，是作者没有自己随意发挥，而是忠实地翻译讲解了曹操等注家的讲解。如果这还读不懂，除非曹操也没搞懂。

书名下面还有一句话——“通俗通透解读经典战例，逐字逐句讲透兵法原意。”这句话，是对条幅上“这回彻底读懂《孙子兵法》”的呼应。

这还没结束，还没到腰封呢！腰封就红底黄字，四个大字一个惊叹号——“先看封底！”先看封底起什么作用？前面说了，货架思维，包装设计要让商品在货架上被发现，被拿起，被购买。一个购买者走近一间书店，一路逛一路浏览，他能拿到手上看看的书有几本呢？“先看封底！”就招呼他把这本书拿起来。

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所以你看到，在书籍封面设计上，我们完完全全的是货架思维、销售思维。《华杉讲透孙子兵法》上市第一年，就录得三十万册销量，而且卖出韩国、泰国、台湾等海外版权，韩国版在当年就已经完成翻译出版，这是非常惊人的速度。

很多不朽的世界名著，在作者有生之年都不为世人所知，作者去世后才慢慢被发现，成为世界名著。问题在哪？就在封面设计上，没有被发现，被拿起，被购买。在上图的货架上，就可以看到《华杉讲透孙子兵法》的陈列优势。

包装设计是产品再开发，诚哉斯言！

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