免费真的是一场阴谋？

最近看一篇抨击当下O2O行业中众多公司非理性地向用户进行疯狂补贴行为的文章，在行文里作者给参与这种“免费”请用户吃喝拉撒的行为人冠上了“乌合之众”的名头，包括已经是或者梦想成为互联网明星的创业公司、享受着这些免费“福利”的用户，以及那些真正为这些“福利”买单的投资人都被扣上了“乌合之众”的大帽子，打击面不可谓不广。烧光了融资的拍拍屁股转身又有了一个新项目，吃惯了优惠的优惠不再将不再来，投资折本的只怪自己这把没有赌成，这场整个行业的”补贴“狂欢看起来更像一场是“劫富济贫”的阴谋。免费真的是一场阴谋？

如果免费真的是一场阴谋，那么在阴谋背后的人到底是谁，他在这一切的背后又得到了什么呢？事实上，“免费”本身就是互联网经济的一大显著特征，这一观点在很多年以前已经为人们多共识：先免费后付费、基本功能免费，个性功能付费、工具免费，内容付费等等已经是成熟的互联网商业模式，在企鹅家的产品里能够很容易造成使用这些商业模式的样板，就此也说明企鹅家无愧是最成功的商业化互联网企业之一，具有强大的技术转化成收益的能力。如果你非得说企鹅家的免费商业策略，是建立在其亿万级的活跃用户和绝对“垄断”市场地位的基础上，因此不具有参考价值的话，那么或许还原ET马先生创建淘宝网对标eBay易趣的策略过程能够更清晰地说明，“免费”不仅是互联网经济的显著特征，而且确实是行之有效的经营策略。

ET马先生在进入电子商务领域后，并没有看重B2C或者C2C的市场，相反很看低，原因很简单，虽然这两类交易的频率会远高过B2B，但是从交易规模上却并不属于同一个量级。而且，在他看来，“网上购物不符合中国人的习惯，中国人就爱当面挑挑拣拣”。但就是在这样的认知背景下，一向只在C2C，B2C专精的eBay突然开始筹备B2B业务的时候，ET马运筹下淘宝网横空出世，而且它区别于eBay易趣最大的竞争策略就是卖家入驻免费，免费期限两年，两年之后又宣布继续免费三年，再往后的大家都看到，现在在淘宝网上开店依旧还是免费。在这样的”挑衅“下，eBay继续它的收费策略，但时间没有多久原本占据绝大部分市场份额的eBay易趣逐步沦落，最终成为淘宝网辉煌历史上的一个注记。淘宝网在一个绝对“巨人级”对手存在的商业领域，通过直接免费的竞争策略，抢夺对手潜在和未来用户，也通过“双边市场”所产生的规模效应对存量用户产生巨大的吸引力，以此一举从一个挑战者的身份成为优胜者，足见”免费“策略的威力。（虽然淘宝网的成功并不完全是“免费”策略的功能，比如，淘宝网选择了比eBay所选择的“白领用户”（目标用户）更低端一些，但却拥有更多用户基数，更广商品空间的“普通用户”群体。）而市场和用户都记住了，淘宝网是免费的，淘宝网是免费的，淘宝网是免费的。

所以，免费并不是一场阴谋，相反是一场“阳谋”，是符合互联网经济基本规律的经营策略。那么O2O们的问题出在哪里；在别人用来手刃竞争对手的杀手锏，怎么只是变成了一个“劫富济贫”的“好名声”？答案其实就在免费这件事本身上，“免费”是一种运营和经营的策略，它最直接的目的在于引流，让新的产品或者平台跳出“自然生长“——用户自然流入的过程，通过对于利益的让步、牺牲来换取用户数量的增长和传达范围的扩大。这是互联流量经济的基本法则，况且这并不是互联网时代才有的营销策略，在线下实体店铺里，几十年甚至成百上千年之前都已经在使用的”造势“的方法，只不过互联网的扁平化特征使得这种方式、策略的实现结果得到数量级的放大。

O2O们的免费之所以被贬地不值一文，并不是因为它不是以引流作为活动的目的，而是因为它在很大程度上并没有制定或者去执行清晰的数据目标和阶段性结果的评估，也就是简单的”投入产出比“的概念，而只是单纯地去选择了”免费“的策略，全然不顾自身产品的特点、自身目标用户的特点、自己业务的容量和可承受能力等基础条件，只是因为”免费“简单粗暴见效快，而且行业的前辈们无一不在使用这一利器，这两个原因构成了O2O们在推广中一掷千金的主要逻辑。那么，问题来了，如何合理的构建和评估”免费“的策略和活动呢？

首先，了解你的产品和你的目标用户。假设你发布了一个高尔夫的O2O产品，如果你想通过免费提供打高尔夫的方式邀请用户来使用你的产品，那么你被扣帽子的可能性就巨大。因为高尔夫作为一项偏重商务社交多于健身运动的活动来说，你的产品应该提供的是一种撮合、促成商务社交的平台和能力，而你的目标用户使用它的出发点和目的在于扩展社交圈和拓展社交能力，而这些人天然不属于价格敏感用户。所以，你通过免费可能获得了不少注册用户，但他们离开你和获得的时候一样容易，因为你们彼此实际都不互相需要。

其次，预设目标值，测算明确的投入产出比。O2O产品的基本特征是平台产品，对接单项或者多项服务向C端用户开放入口，既然如此，O2O并不拥有上游的实体业务（实体业务主体自身额O2O业务除外），那么通过免费进行的运营活动，势必需要承担其成本，基于自身现金流的充裕水平合理制定单个用户获取的平均成本，理性约束投入规模。

再次，同步推行B计划。免费是一条引流的好策略，但是并不是唯一的策略，而且是一条成本相当高的策略，因此需要综合所有可用资源的基础上，灵活、搭配使用资源，使用多维、多样的运营策略，不被巨头、行业裹挟、拖累而丧失主动权，处于劣势地位。

还次，在”免费“中花心思创造”参与感“。前文已经讨论过免费并不是”炫富“，而是有其本身明确的获客、引流的目的。实际上，通过免费可以承载更多功能，比如再设计”免费“活动过程总就考虑产品本身对于数据的需求。比如，最近应该是最热的互联网改造”巴士“项目中，各家公司已经开始按照之前”打车大战“的路线，开始使用”免费“来为市场预热了，我就已经收到”1分钱“坐车的优惠推广。基于产品本身的特点，如果能够通过用户移动设备的GPS数据，获取用户的日常出行路线（当然是在用户允许的前提下），路线数据的累计和聚合使绘制”路线热图“成为可能，进而以真实用户数据来支撑运营的决策。而在调动用户参与的主动性上，可以考虑通过”现实增强“的巴士运营游戏，吸引更多用户参与到数据生成和数据分享中来，并通过数据影响运营决策，获得更好的使用体验，实现双赢。

最后，免费只是一种市场和运营策略，不是阴谋，也不包治百病。所以，不为免费而免费。最后用ET马先生的话作为结尾：免费的目的不是为了杀对手，免费的目的是培养客户，了解客户，培养真正的市场机制。