大众点评，从没有容易二字

大众点评，从没有容易二字

距离去年10月10日，大众点评从伴随了数十年市中心位置的长宁德必易园，搬到上海外环边的新公司地址申亚时代广场，差不多快1年了。

从原本天台小花园，小别楼优雅惬意设计，来到立体式的水泥钢筋的写字楼。某种程度上也彰显着大众点评，在过去两年时间里大刀阔斧改变，壮士断腕的一种决心。

改变不一定带来成功，但是什么都不做，必定意味着更快速的死亡。

从2017年12月开始，大众点评的月活就陷入持续的停滞甚至下滑。而用户流失的重要原因，正是在于一系列竞争对手，对点评业务的蚕食，乃至肢解。

前有阿里系的口碑、高德地图，后有小红书、抖音、微信小程序，而每个对手，都不是善茬。

再也没机会慢下去了，也没有所谓的时间窗口期了。所谓的上海互联网小资风，早就被狼性的美团文化所驱赶殆尽。

在大美团点评公司里，点评的日订单成交占比只有10%左右。

正因如此在2019年，距离2015年美团点评合并的4年后，点评平台正式成为了公司的一个点评APP部门，以PDC（商户信息）为基础，UGC（用户内容）为核心，专注在线信息查找功能。

在商业的世界里，盈利是本质。早在17年，大众点评就已经开始探索，从交易平台转型到内容平台。背后的原因并不难猜到，没有订单，还可以通过广告赚钱。

就像字节跳动旗下的今日头条、抖音一样，广告收入逐年火箭般攀升。大众点评强化内容属性，可以提升用户的访问时长和粘性，从而带来更高的广告曝光展示机会。

在过去很长一段时间，例如雅诗兰黛的大品牌，并不愿意在美团上打广告，而更愿意将钱砸在大众点评上，而这在某种程度上，也证明着已经16岁了的大众点评的品牌价值。

在往内容平台转型的道路上，大众点评也彰显了自己的决心和资源投入。

2017年6月，邀请企鹅吃喝玩乐、黄小厨、美食台等美食自媒体，入驻大众点评，做美食版的今日头条。

2017年12月，开始投入点评二楼视频的制作，制作了基于点评达人真实故事的‘十全食美’，也邀请了SNH48、袁成杰等艺人制作美食内容视频综艺。

2018年4月，大众点评邀请了关晓彤、张艺兴等当红明星入驻平台，希望复制此前小红书引入明星所带来的种草效应，搭建社区提高用户粘性。

然而相比流量明星，在抖音、小红书上千万百万的粉丝量来说，在大众点评一波S级强势营销资源的推广下，也只能获取到十万不到的量级，最高的关晓彤粉丝量为8.5W。

而发布一条内容，点赞数也相对贫瘠，最高的是张艺兴在18年8月，发的一条关于长沙家乡面馆的内容，拿到了2.7W的点赞，而在抖音一个普通的素人点赞量都可能破10W。

在合约期7、8条内容期满后，并没有让明星像在小红书那样，在大众点评形成持续分享生活的动力，目前基本都已经成为了一个个死号。

内容化升级，核心不在于算法千人千面的技术分发能力，而在于优质内容本身。

大众点评虽早就有了超过1.5亿条UGC内容，数量上占优，质量上却良莠不齐，不仅缺乏优质的内容，也不具备能够持续输出优质内容的活跃用户。

2018年7月，大众点评开始试图，直接从小红书搬运用户的评价内容，数量高达上百万条。但遭到了小红书的强烈控诉，随后只能发布了道歉函，并删除了相关内容。

罗马非一日建成，外部'偷书'，高速弯道超越不通，那就苦心修炼内容，培训自己的KOL达人。

2018年11月，大众点评重新升级了达人等级体系，新增黑钻LV8等级，贡献值需要达到3W，是原本LV7门槛的一倍。

与多个平台也打通了权益，例如腾讯视频的会员折扣，网易严选礼包、升级优惠券礼包、年会优先入选等等，刺激有创作能力的生产者持续贡献，同时将优质的内容生产者，进一步筛选出来，形成顶部金字塔型的结构。

从LV1到LV3，是非常容易的，只要发一些评论、传一些照片、在门店签到一下，一星期不到就可以达到。

从LV4开始，就没有那么简单了，就算每周持续不停的贡献内容，升级到LV8也需要至少半年时间。

一般通过优质点评，才能更快速的得到高贡献值。而优质点评的门槛是3张图片+至少100个文字即可。而这个规则，也是笔者认为大众点评水化内容较多，优质内容少的命门所在。

仔细翻看，大部分的优质点评，内容质量确实不敢恭维，就像小学生的流水作文一样，以创作者自身为视角写作，对于餐厅环境、餐品品质、口味品鉴点到为止，并没有考虑到是否会给普通阅读者带来收益。

直到最近1年，大众点评才加强了内容被用户浏览、点赞、收藏的贡献值比例。

另一方面，大众点评做内容的难点，始于店，也困于店。

首先围绕着消费门店展开，受制于位置限制，只能覆盖周围附近乃至一个市的用户，形成不了互联网传播本身的马太放大效应，创作者得到的浏览、点赞、关注较少，虚荣心反馈爽感较差。

其次餐饮本身就是一个显著的因人而异的消费领域，每个人都能对食材、口味说上几句，通过滤镜传上几张图，很难形成创作的竞争壁垒。

大众点评大部分的用户，粉丝与关注呈1:1状态，也就是系统自动互相关注的。而这其中不少用户，发过大量的吃喝玩乐评价，却点赞数寥寥无几。

同质化的内容，无法形成对用户，更高纬度的认知吸引。

而真正能吸引用户关注、点赞的内容，往往是关于高品质、高单价餐厅所产生的内容，基于每个人内心，对美好生活的向往所形成的触动关注。

而这样的生产者，不仅生活收入要高，吃得起昂贵的餐厅，更重要的是有时间去那么多地方。

笔者关注的一位大众点评达人图九哥，自点评改版以来，从刚开始上千的粉丝，目前已经累计到6.3万，应该是排行前几位的榜单用户了。

他的内容除了上面说的记录高品质高单价餐厅外，往往还会有一起吃饭的美女自拍，从而吸引了用户关注和点赞。

从上面的分析我们可以看到，真正美食相关的优质内容，创作门槛较高，因门店LBS特点，内容所能触达传播的覆盖量又有限，着实难产生优质创作者。

大众点评虽手握上亿内容，但过往16年时间里，更多的做的一件事，是鼓励用户生产更多内容，而不是生产高质量内容。

通过用户上传的内容，给线上商家商户背书，让大众点评形成对商户的流量吸引，从而愿意支付广告推广费及团单预定上线的方式。比如霸王餐，目前就是新商家开店，在点评购买优质评价的方式，付费金额不菲。

从商家侧继续分析，大众点评的模式，可能天生注定了，它难以产生优质内容。

一来，淘宝对于线上商家来说是生意的全部，但是点评对于线下商家来说只是一部分，互联网的口碑虽可以穿越LBS的限制，但大多数时候，用户决定去不去一家店吃饭的时候，在一家店门口望一下，看一下菜单，看一下人流和装修即可。

大众点评更多的时候，是解决事前的出行规划及相近情况下的同比选择，在这样的情况下，要引起商家对于大众点评的重视，就需要积累足够多的评价内容先，形成体量的吸引。

二来，点评内容与门店强绑定，免不了让商家产生用户好评引导意图。霸王餐是官方认可的花钱买好评，商家自己也可以写好评送饮料等方式，来诱导用户。

当内容跟商家利益产生关联的时候，就很难纯粹，很难突破做到王兴所说的‘公平可信赖’。

反观抖音、小红书，用户群体多以年轻的90后女性为主，这个用户群体不但具有高活跃度，而且具备强大的购买力，且天然具有社交基因。

通过得当的运营战略，如引入MCN和明星打造一批优质的头部内容，以头部内容带动腰部内容，进而撬动长尾内容。

在小红书，用户可以以不同的内容链为区隔，自然形成分层，社群也由此建立。从这角度，大众点评之前可以简单的搬砖了用户内容，但很难复制核心的运作模式。

经过风风火火的2018年改革，及所带来的2次负面风波。2019年以来，大众点评又逐步从人们的视野里消失了。

这样的安静，某种程度上来说也不是一件坏事，内容的生态环境建设需要耐心。

在此期间，点评也做了很多的改版升级，但目前来看更多还是复制了小红书、抖音等成功平台的规则，并还没有找到基于O2O的美食内容运作生态的突破方向。

西线无战事，留给大众点评的时间窗口，并不多了。