近代以来，管理界有四位大师：彼得·德鲁克，定义了管理；迈克尔·波特，定义了战略；彼得·圣吉，定义了学习型组织；菲利普·科特勒，定义了营销。今天阅读的这本书就是菲利普·科特勒的《营销管理》，被称为营销界教科书般的存在，也是每个营销人必读的书目之一。
1967年，也就是半个世纪之前，科特勒对营销的基础和范式，进行了系统的定义。营销的本质是交换和创造交换的社会过程。营销的最简洁的定义是，有利可图的满足需求。他是全世界第一个把营销的概念定义清楚的人。他认为，营销管理的本质是：为了创造交换，以满足客户为目标进行的计划、执行、概念、价格、促销、产品、分布服务和想法的过程。
关于营销的核心要素，他提出了4P，传播Promotion，价格Price，渠道Place，产品Product。四个要素同时运作才可以成功。产品的定价是由2种因素定义的，一种因素是产品本身的成本，一种是消费者心目中愿意支付的价格，即消费者心目中的锚定效应。同时定价本身，也可以形成一个很好的竞争力，例如戴森吹风机，定价为2990块，比普通水风机贵了10倍。让消费者对吹风机的认知产生了颠覆式改变，又因为它有足够的价差，所以在市场上有更多的资金去传播和铺货。所以，价格和传播一样，都是消费者认知的重要手段。
渠道也是重要的关键点。在过去的几十年，渠道创新是营销的重要关键点。例如，在电脑还不普及的时代，盛大游戏公司引进了《传奇》游戏，同时把网吧变成了游戏销售的渠道，为用户提供了点卡的付费方式。该举措实现了用户对游戏的付费模式创新，也使得盛大最终成功在纳斯达克上市。同时其创始人陈天侨，在2004年更一度成为了中国首富。再如：家电行业的国美和苏宁，在城市中心建立家电超市，改变了人们过去到百货商店购买电器的习惯。但之后又出现了网上电商京东，天猫，整个家电渠道又发生了巨大的变化，70%以上的家电购买变成了网上。当然科特勒也认为，4P要素中，最重要的是产品。因为只有高质量的产品，才能长期取得用户的信赖。
产品的定价，一部分来自于产品本身的成本，另一部分则是顾客的交付价值。例如服务价值，形象价值，以及用户的心理成本。例如你花高价格买包，最终获得了审美的愉悦，这个愉悦价值就是企业所提供的形象价值中的一部分，而这部分就是商品定价的因素之一。
近半个世纪来，这本书也在不断更新，因为在互联网时代下，营销将会被重新定义。传播最终会回归到口碑，而不是金字塔式的宣传结构。互联网的传播，最终会回归到每个人的使用感受上，所以企业应该注重对于口碑的打造和树立。未来我们认知一个产品可能不是因为看了广告，而是因为朋友的推荐。并且，传播的渠道越来越扁平，过去的几十年，如果要把产品卖到全国就渠道有多个代理商和经销商，零售店。而今天则直接开一个网店，网红可以一夜之间卖掉产品。这种模式下对之前的产品、渠道和价格都形成了巨大的颠覆。
最后引用科特勒说过的话：优秀的公司满足需求，而伟大的企业创造市场。或许，真正的营销大师，不仅仅是为了满足消费者的需求，而是能够用自己的创新力去创造一个新的市场需求和空间，这才是一个伟大的营销者。
网友评论