曲创（原创）竞争者的垄断梦

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上回说到，电脑芯片江湖上虽然构成简洁明快，能打的就两家，但也是步步陷阱，处处心机。

20年前，AMD技不如人，芯片性能不行，还得配个又大又猛的散热片，低价格是他唯一的活命法宝。

英特尔虽然手握80%的市场份额，暂时感受不到对方的威胁，但也不敢掉以轻心，在通往垄断的道路上不用扬鞭自奋蹄。

谁让他们这些竞争者都有一个垄断梦呢。

英特尔一方面不断通过广告强化自己的性能优势，通过电脑品牌机厂商们的嘴说自己的好，强化自己和AMD的产品差异；

另一方面，给品牌机厂商们的广告费用却不是实报实销，而是以“返利”的形式，要求他们采购的芯片数量达到要求后再给钱，品牌机厂商要是使用了AMD的芯片将造成直接的巨大经济损失。

不用英特尔的芯片是不可能的，强大如戴尔、联想之类也不得不低头，在英特尔的“边打边拉”政策下，减少AMD芯片的使用数量。

除此之外，英特尔还会直接打钱，让品牌机厂商们延迟AMD芯片电脑的发布，或是干脆不采用AMD的芯片。

连含蓄也不要了。

Media Markt是德国的大型电脑科技产品连锁超市，英特尔坚持不懈得给他钱，条件是店里不得销售使用AMD芯片的电脑。

Money talks.

AMD cries.

如何实锤英特尔对竞争的残害

反垄断是个法律问题，得摆事实讲道理。

我们都知道美国有个“辛普森案”（不知道的请Google、Bing一下），仅仅是证据链出了一点瑕疵，就没法定他的罪。

大家虽然很气愤，但也只能是气愤。如果这样就可以定罪，那么以后都可以在证据不充分的情况下定别人的罪了。

放过一个坏人，和避免冤枉一万个好人。

哪个更重要呢？

这问题真令人头疼。

英特尔的抗辩听着很有道理：

“AMD的产品性能不如我，这是事实吧？那凭什么就说是因为我才导致他卖不出去的？

就算我没做这些事，他也照样卖不出去！因为他产品不行啊！”

每当这个时候，我们就看着蹲在墙角的AMD恨铁不成钢：

能不能争口气？

自己不强大，就得被人欺负。

先来讲道理。

芯片看着很小，技术含量却很高。

这是1971年英特尔推出的第一款芯片：4004。

我上课时会让童鞋们猜这是什么，有猜桌子的，有猜板凳的，有猜柜子的，全是宜家风……

它的运行速度不到1M，用我们现在的眼光来评价，很古董。

现在的芯片这个样子：

外表变化很大，但更大的变化我们看不见。

如今的家用电脑CPU集成了超过20亿个晶体管，1971年的4004只有2300个。

其实有一家公司造芯片的技术比英特尔还强，只是因为它的芯片从不给别人用，就经常被忘了：

苹果的A13，一个自带神经计算的仿生芯片，听上去已经不是个东西，而是个活物了。

A13每秒能做1万亿次运算，有85亿个晶体管。它的上一辈，面积更大的A12X芯片中有100亿个晶体管。

芯片行业需要高额投资、大量的技术积累、长期的持续研发投入，进入壁垒十分高。

有钱是基本条件，几百亿扔下去，水花都看不见，只是上一条最后的生产线就得30亿美元。

钱还好说，就像海绵里的水，只要愿挤，总还是有的。可技术怎么办？硬挤也挤不出来。

芯片业的整体技术水平发展到了现在这个程度，门外汉再想从零开始进入，难啊难。

技术含量很高的行业理所当然得有很多专利保护。

这些专利绝大部分都在英特尔和AMD的手中，不过他们两个早早就签订了交叉许可协议，彼此使用无障碍。

别人嘛，那就得好好谈了。

用专利保护来给自己构筑长城般坚实的进入壁垒，是IT界的日常。

嘿嘿嘿……

这个行业别人进不来，好容易有了一个AMD是唯一的竞争对手。

所以英特尔的排他性行为会对市场竞争产生很大的负面影响。

英特尔又说了：

“品牌机厂商们很厉害的！我的芯片只能卖给他们。

戴尔联想个个强势，惠普宏基不甘落后。我对他们没啥市场势力啊！”

呵呵，这话也说得出口？

80%的市场份额，加上不管是真实存在，还是宣传的结果，总之很多人认为英特尔和AMD的芯片存在巨大差异，无法替代，AMD再便宜也不用。

还记得么？最后AMD逼急了，免费送人家都不要啊。

英特尔只有一个，品牌机厂商却有很多，反正都是电脑，替代性很强。

欧盟认为，品牌机厂商们之间的竞争很激烈，而芯片又是不可替代的必需零部件，因此品牌机厂商们面对英特尔没有谈判地位，只能按照英特尔的要求减少AMD芯片的使用量。

摆事实：“等效竞争者”测试

对熊孩子光讲道理是没用的，还必须得有惩罚，比方说揍一顿。

不过在揍之前得让他明白为什么挨揍，否则就白揍了……

（熊孩子内心波澜壮阔）

在揍英特尔之前，必须得让他明白原因。对了，这不是下雨天教育孩子，是法律问题哈，差点忘了。

证据！证据在哪里？？！

英特尔一直在强调，不是我狡猾，而是对手太弱。我不返利不排他，AMD也打不过我。

（墙角的AMD哭了起来……）

欧盟于是就顺着英特尔的心思摆出了事实。

假设存在这么一家芯片公司，“虚芯公司”，他的技术、成本什么的和英特尔完全一样，故名“等效率竞争者”（As-Efficient Competitor）。

现在“虚芯公司”要进入英特尔已经占据主导地位的芯片市场，在英特尔的“返利”下，它是否能进得来呢？这就是“等效竞争者测试”回答的问题。

如果“虚芯”无法进入，结论就是英特尔的返利造成了市场圈定，妨碍了竞争。

固定成本与可变成本

 现在我们要用到“固定成本”和“可变成本”两个概念，相信学过微观经济学的同学会有“赚到了！”的感觉。

 “固定成本”指的是不管产量多少，都得付出这么多的成本。典型代表是盖房子的支出、装修支出、研发支出、广告支出等。

不管生产了多少、卖出去了多少，这些支出就这样了，不会再多也不能再少。

 “可变成本”就是那些产量增加就得增加，产量减少也可以减少，没产量也可以不支出的成本。典型代表是原材料支出、能源支出、原材料和产品的运费支出等。

 现在“虚芯”要进入，要是卖得比英特尔还贵不太可能吧？他只能是低价格，便宜能卖出去就不错了。

 “虚芯”的价格最低能低到什么水平呢？

 就是平均到每件产品上的平均可变成本，假设造一个芯片需要的材料钱是500块，要是价格比500还低，那还是改行算了。

 那么，房租、研发、广告这些“固定成本”怎么办？

 这是个好问题，但这是个“虚芯”现在还没能力考虑的问题。

 我们现在说的是它能否进入市场，而不是能否赚钱。

 活下去！先活下去！

 假如测试的结果是，就算是和英特尔同等效率的公司，在“返利”的打击下，连进入市场都不可能，那些效率上还不如英特尔的公司受到的打击就更严重了。

 这就是英特尔的“返利”妨碍市场竞争的实锤证据。

 （哎？AMD你怎么又哭了？）

 一个市场，两个分区

 品牌机厂商们对英特尔的依赖程度很高，据此可以把芯片市场视为两个组成部分：一个是被英特尔独占的，在这个市场里品牌机厂商们别无选择，只能买英特尔的；剩下的部分是“虚芯”可能和英特尔竞争的。

 根据英特尔真实的市场份额，我们假设英特尔独占的部分是80%，“可能存在竞争”的部分是20%。

英特尔“返利”的实质是，利用它在那80%垄断市场的势力，去压低那20%的“可能存在竞争市场”中的价格，迫使竞争对手退出，或者是无法进入。

这个游戏的关键就是“固定成本”和“可变成本”二者的相对比例。

要弄清一家大公司的成本构成很难，特别是在对方极不配合的情况下，欧盟为此大伤脑筋，想法设法通过各种渠道搞英特尔的数据，最后大约算出了一个结果：芯片的可变成本大约占35%，固定成本为65%。

结果出来后英特尔到处嚷嚷：算错了！大错特错！严重低估了我们的固定成本！

看，跟你要数据你不给，现在人家结果出来你又嫌不对，这样不太好。

下面我们来虚拟一套数字，看看这游戏怎么玩。

芯片单价1000元，市场总规模10000个；每个芯片的平均总成本是500元。

假设固定成本占60%，总额是300万，每个芯片的平均可变成本是200元。

在英特尔独占80%的市场中，销量8000：

销售收入：800万

固定成本：300万

可变成本：160万

利润：       340万

在剩下的20%“可能存在竞争市场”中，英特尔怎么卖呢？

假如无人竞争，价格依然是1000元：

销售收入：200万

可变成本：40万

利润：     160万

注意：固定成本刚才已经扣除了，因为和产量没关系，生产8000个还是10000个都是那么多，所以这里就不用再扣除了。

如果“虚芯”来竞争，双方开始价格战，英特尔在这个20%的小市场中可以把价格降到多少呢？

最底限就是芯片的平均可变成本：200元，价格比这个再低就要亏。

“返利”所起到的作用，就相当于英特尔先稳稳当当地拿着80%垄断市场中的340万利润，然后慢悠悠地踱过来在这个20%的小市场中和“虚芯”打价格战。

我国“牛奶盒子垄断案”（利乐包装案）中的“忠诚折扣”也是同样的道理。

如果英特尔把价格降到199，每个芯片亏1块，他一共也就亏2000块，那边还有340万的利润，毛毛雨啦～～

可是“虚芯”就完蛋了，199的价格连可变成本都不够，彻底无法进入。

花2000块钱就可以灭掉一个竞争对手，实在是太划算了。

欧盟只要能够证明，英特尔的“返利”能够让这个20%市场的价格降到平均可变成本（200）之下，就可以给英特尔定罪了。

英特尔的挣扎：万物皆可固定成本

英特尔有点慌。

他感觉自己要栽在经济学手里了，把市场分成大部分自己独占的，和一小部分和别人竞争的，在这个小市场上要想证明自己的“返利”能够让实际价格降到了可变成本之下，这不难。

英特尔更慌的是，他要栽在自己手里了。

这套“等效竞争者测试”的招数是他自己找来的经济学专家顾问提出的，欧盟同意了，大家都按照这个出牌。

怎么玩着玩着就要输了呢？

转身看看这两位来自斯坦福和MIT的专家，英特尔不禁后背发凉。

难道……

英特尔觉得自己还可以再抢救一下。

他说欧盟你算错了，你严重低估了我的固定成本，同时也高估了我的可变成本。

我们先看看英特尔打的什么算盘。

为了更容易理解，我们把数字设得极端一些：

芯片单价1000元，市场总规模10000个，平均总成本依旧是500元，但固定成本占90%，平均可变成本只有10元。

在英特尔独占80%的市场中，销量8000：

销售收入：800万

固定成本：490万

可变成本： 8万

利润：    302万

比刚才的340万少点，但还是能赚很多。

在剩下的20%市场中，英特尔理论上的最低价格可以是10元。此时要证明他圈定市场，阻止了竞争者进入，欧盟就得证明“返利”能把价格降到10元以下，这个难度显然比刚才要证明降到200元以下要大很多。

于是英特尔开始拼命拉高自己的固定成本，压缩自己的可变成本。

首先，“生产成本要分两种情况考察：高产量时为可变成本，低产量时得算固定成本。”

“嗯？为啥？明明都是一样的生产过程。”

“呃，你看哈，产量低的时候我们的设备是不是也在运转？比方新设备刚投产的时候，还有老设备快淘汰的时候，产量不高，可是成本一直在付出啊，是不是和产量的关系不大？

从这个角度理解，是不是应该列为固定成本？”

“这……，有点强行讲理了吧？你们家设备“刚投产”和“快淘汰”的时间怎么划分呢？”

“这个我们自己说了算，基本上除了“刚投产”时期就是“快淘汰”期。”

呵呵……

其次，“原材料算固定成本，不能算可变成本！”

欧盟十分疑惑地举着《微观经济学原理》问：

“为什么啊？”

英特尔憋红了脸：

“不知道！我不知道！我只知道不这样算我就完蛋了！”

“……”

第三，“广告费肯定是固定成本吧？我们的返利支出也是固定成本没错吧？”

欧盟委员会诡异一笑：

“经济学到底还是不扎实啊！一般的广告费用的确是和产量没关系，算固定成本。

可你们家的广告返利和品牌机厂商的芯片采购量直接相关，这不就是和产量高度相关么？妥妥的可变成本！”

哎呀，英特尔掉到自己挖的坑里了，欧盟委员会终于出了一口气。

接下来，英特尔开始卖惨了：

“各位听我说一句，我这么做也是有苦衷的。

芯片行业固定成本太高，耗资巨大。我得保证一定的产量才能活下去，和品牌机厂商的这些勾当只是为了稳定自己的市场需求，维持产量啊！”

欧盟是一点面子也没给：

“拉倒吧你！你家的产能什么时候闲置过？！

你的外号叫“英缺货”，你忘了人家联想为了等你的CPU下锅，活活饿晕过去的事了？”

最后，英特尔已经语无伦次了：

“我压低价格也是迫不得己啊，AMD的价格那么低，我不降价卖不出去……”

大家都哄笑起来，法庭上充满了快活的空气。

欧盟一巴掌扇过去：

“看看你的广告在宣传啥？

俺家芯片性能强，AMD芯片弱鸡啊……

一分钱一分货，便宜没好货啊……

你什么时候和AMD打过价格战了？从来都是高贵的人设。

你被迫和AMD打价格战？鬼都不信！”

英特尔扑街。

尾声

厂商打价格战自然没问题，价格竞争是市场竞争中最简单直接有效的方式，也是广大消费者喜闻乐见的竞争方式。

“返利”本身并不违法，违法的是英特尔附加在返利身上的那些排他性条件，是这些排他性条件圈定了市场，妨碍了竞争。

英特尔搬出来的“等效竞争者测试”大招似乎并没有起到什么作用。

但是他不甘心，坚持不懈地上诉，手里拿的还是“等效竞争者测试”。

“欧盟，你算错了！

算错了！

错了！

……”

如今欧盟已经开始重新审理，结果如何？

我们吃瓜静观。

（完）

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