中国是白酒生产大国，也是消费强国。根据国家统计局最新的统计快报，2018年全国白酒产量871.2万千升，同比呈下滑趋势。全国酿酒行业2018年规模以上企业累计完成销售收入8122亿，比上年增长 10.20 %;实现利润总额 1476.45 亿，比上年增长 23.92 %。其中，规模以上白酒企业累计实现销售收入5363 亿，比上年同期增长12.86 %;累计实现利润总额1250 亿，比上年同期增长29 .98 %;产量达到871.2万千升。
2018年中国酒类市场数据分析
为何江小白能在5年内从0干到10亿，去年跻身于白酒品牌的十强，与贵州茅台、五粮液、洋河、郎酒等一起斩获此殊荣？江小白这款酒，它的广告比产品还出名，它的文案比酒更受年轻人欢迎，文案堪称酒界的杜蕾斯。很多消费者虽然不喝酒，为了集齐48种印在酒瓶上的个性语录而疯狂购买只为收藏的境遇。因为这些语录像是为他表达，帮他发声。江小白这类经典案例，我们一起分享下。
江小白文案表白瓶
细细盘点江小白的崛起，江小白能火，是它把整个文案当成一个系统工程，从产品创新、为用户表达、发声到营销创意，他们背后的文案高手在倾听年轻人情绪之耳、用敏锐之眼洞察品类先机，用理之心走近年轻人心中，用行动之手年年做出骄人的成绩。这和休格曼大师的“134”文案模型高度重合，可拆解的点非常多，我将重点拆解江小白对“134模型”中第3的运用：懂产品抓亮点、懂用户走内心、懂沟通促行动。
江小白单身狗限量版
1 懂产品抓亮点：抢占品类先机
华夏五千年历史中，我们对酒文化的塑造集中在两个字：高档。 每瓶酒都在强调自己是古法酿造，都拥有深厚的历史文化根底，甚至祖上都沾点国皇亲国戚之血液，几乎每瓶酒都在千方百计做一件不太理智的事情：远离老百姓。而江小白，却与众不同。它定位“青春小酒”， 小白喝的酒， 亲切的走近人们身边。让白酒不再只是圆桌文化、阶层文化，也可以是简单纯粹三五好友小聚小饮的小时刻，改变了消费场景。还以“轻”口味高粱酒，改变白酒行业几千年来的认知逻辑，让白酒年轻化，个性化。
2 懂用户走内心
每一个个性语录都在讲述一个扎心的故事，我们可以用讲故事的LOCK模型来拆解这个画面：
图：江小白的某一个场景故事画面
第一，用故事LOCK原则来拆解文案情节及情绪，只有精彩的精节和情绪的共鸣，才能留住读者的目光，让他们欲罢不能。
主角(leader)：一个年轻人，白天人前欢笑、强装镇定，到了晚上特别想念分手的前女友，深夜去买酒消愁。主角的目标(objective)。想把前女友忘掉，但又不愿和朋友倾诉，怕朋友不懂这份感情或被朋友取笑，只能独自走这段心路历程。冲突(confrontation)。在情绪酒精的作用下，更想念过往，心事涌上心头，但又理智的告诉自己，那是留不住的人。冲击结尾(knockout)。当思念、悔恨等等复杂的情绪在酒精的作用下发酵，心无处安放之际。江小白替这类用户发声和表达：“说不出的事叫心事，留不住的人叫故事”。
图：故事文案场景分析
江小白的文案始终在替用户表达，一次次的扎心。
第二、调动参与感
江小白是一个“会说话的产品”，它的”表达瓶“倡议用一句简单的话，替代那些华而不实的语言去交流，重新找到说话这个日常行为中最真诚的部分，让瓶身成为年轻人表达态度和行为的载体。
江小白“表达瓶”开发了一款H5，任何人都可以扫描二维码，借助江小白酒瓶这种特殊的介质向外界传递一句话，可以是最近的心情，也可以是对朋友的召唤。
这与小米的《参与感》很相似，从人民群众中来，到人民群众中去。百万级的UGC参与，每个人都是自媒体，都有传播属性，解决消费者与产品深度互动，满足了让产品成为一个超级的媒体。
图：江小白表达瓶
第三、懂沟通促行动
江小白在产品创新和洞察用户之后，在年轻消费者心中树立一套品牌逻辑：江小白=8090=我们的情绪化酒精饮料。江小白不仅会玩，更重要的是它会扎心!用一次次的“酒”走偏锋，诠释着8090青春的态度、内心的表达——不是叛逆，只是不喜欢循规蹈矩。除了表达瓶生活中的共鸣，江小白还在更多的艺术场景，反复的呼喊，让世界听到年轻人的心声，让年轻人看到江小白的发声：频繁出现在青春影视热剧：《好先生》、《火锅英雄》、《从你的全世界路过》等。邀请青年艺术家进行内容创作；在瓶身开艺术展；聚集各路hiphop说唱界大咖；开展音乐演唱会等。
江小白表白瓶
还不止于此，江小白打破了白酒行业 “酒香不怕巷子深”传统单一运营思路、化解了白酒行业与消费者与日俱增的隔离感，愿意企业与用户之间开始真正意义上的双向互动起来。在概念的包装、打消隔离感，解决后顾之忧后，用户岂能不促成行动进行购买。
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