什么是品牌资产？品牌资产包括哪些内容？

中午同事在讨论何谓”品牌资产“一词，有的人说，品牌资产就是消费者对品牌的感觉，有的说就是知名度、美誉度和忠诚度，也有的说就是粉丝说，那到底什么是品牌资产？它包括哪些内容？今天，我就借助这个问题，来回答一下！

首先企业经营有两个视角一个是成本，另一个就是投资。投资需要什么？成本很好理解，就是我们生产产品、经营公司的成本，投资形成的就是资产，因此，品牌资产就需要保证，品牌每一分投资，都要形成积累，能形成资产我就做，不能形成资产我就不做，这样就能排除废动作。（摘自华杉）

再举个例子，王老吉的品牌资产是什么，首先是王老吉的名字，其次是王老吉的红罐包装，然后就是王老吉的“怕上火，喝王老吉”，后面再是王老吉的品牌故事，电视画面、包装等等。所以资产是一件一件的事或者很具体的某一句话、某一个符号。企业在做品牌建设的时候，你要看你到底增加了哪些资产，或者在过去好的资产上，追加了哪些投资，除此之外都是废动作。

讲了这么多，品牌资产的内容包括品牌名称、品牌超级符号、品牌广告语、品牌辅助图形、品牌相关道具符号、产品资产，服务体验资产，品牌仪式等内容。

首先在品牌资产中，品牌名称重要性为第一位。当消费者记不住你品牌名称的时候，那他在有同样痛点时，就不会选择你，更不会传播你。也许你记得“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”的广告语，但我问你你品牌是什么时，相比你很难回答。所以品牌建立资产的第一步需要一个简单、容易记住的名称，然后你需要投入时间和精力去夯实心智记忆。PS那些复杂的名称，能及时更换就更换，否则白白浪费广告投入。

品牌资产第二位暂且为品牌超级符号，如麦当劳的M符号，耐克的√、苹果的符号，以及小米的MI符号等。品牌符号一定程度，加强消费者对品牌名称的记忆，当消费者看到符号时，就想到我们品牌和我们服务。

品牌资产第三位是广告语，如脑白金的广告语：“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”；王老吉的“怕上火，喝王老吉”；六个核桃的“经常用脑，多喝六个核桃”；香飘飘的“小饿小困，喝点香飘飘”；汉庭的：“爱干净，住汉庭”通常讲广告语需要持续投资，随意更改广告语，加重企业营销成本。纵观，这几个成功的广告语，我们发现，它们依旧含有品牌名称，所以，当广告语，单独出现的时候，消费者也能清楚品牌是谁，有何功能。

品牌第四个资产相关记忆系统，如产品包装、品牌花边符号等，这个资产有多大，完全靠企业主，持续投入程度，当投入的资金越高，时间越长，消费者记忆度也会更长。如王老吉的红罐、舍得白酒瓶身，伏特加的瓶身，西贝的I❤莜等符号。

品牌第五位就是品牌相关体验，比如苹果宽敞、简洁的体验厅，香奈儿、路易威登的店面环境，云海肴云南特色装修等，南方黑芝麻糊的广告片，品牌体验是消费者在消费时，每一刻的感受，当感受越强烈时，形成的记忆也会越深，对品牌的依恋程度也会越深。

以上，列举的品牌资产，除品牌名称是投资第一原则外，其余顺序也会根据行业不同、产生不一样的记忆顺序，但总而言之，品牌资产是一系列动作和行为构成，企业做好与消费者每一个接触点，才有可能形成品牌资产，否则，难以积累品牌资产，更别提形成品牌忠诚。