《华与华方法》修改稿【12】ROB品牌资产收益率

华与华方法的品牌三观：品牌失灵论、品牌成本论、品牌资产观。

现在我们讲讲品牌资产观：

品牌资产观，就是品牌的科学发展观。

先讲什么是品牌资产。品牌资产，是能给我们带来效益的消费者品牌认知。消费者知道我们这些事儿，因为知道这些事儿，他愿意购买我们的产品和服务，这些事儿，就是我们的品牌资产。

我不愿意用“品牌个性”、“品牌定位”、“品牌联想”这一套逻辑的词儿。因为这套逻辑不是企业家经营的逻辑，而是所谓“品牌专家”的逻辑。这些词都飘在中间，不是最终目的，最终目的是消费者购买我们的产品和服务，还是巴甫洛夫刺激反射原理。我们要的行为反射是他购买我们的产品和服务，是那些刺激信号让他买的呢？这些信号就是品牌资产。比如华与华的品牌资产是什么？“华与华”这个名字是资产，我们下面还要讲品牌资产排序，名字是第一资产，没名字人家怎么找你呀。“创始人是两兄弟”，这是资产，因为人们是这样谈论你，也是这样记得你，每次我认识新朋友别人都会问：“你是哥哥还是弟弟？”这就是他记忆你的方式。“超级符号”是资产，有人想购买这个创作服务。“华与华方法”也是资产，我正在推动它成为重大资产。我们的案例是资产，是最大资产，因为人家知道这些案例，人家来找你。所以你就知道，作为一个咨询公司，成功案例你什么“品牌个性”、“品牌定位”、“品牌联想”这一套逻辑重要一百倍。其他公司也一样，品牌资产才是终极价值。

品牌资产观呢，就是一切动作都以能否形成品牌资产，能否增值品牌资产为标准，能形成资产，增值资产的，就做。不能形成资产，不能增值资产的，就不做。

资产就要讲收益，不仅形成资产，而且这资产，50年、100年后还每一天都给我产生利息。我今天花下去的第一分钱，第一个动作；我今后每一天花的每一分钱，做的每一个动作，都一点不浪费，不流失，都成为资产储蓄在那里，50年、100年后还在为我产生利息。比如“我爱北京天安门正南50公里，固安产业新城”，“爱干净，住汉庭”，I LOVE 莜，这都属于百年品牌资产，一百年后还有利息收入。

华与华看品牌资产的标准，就是一百年。为什么是一百年呢？因为我不好意思说一千年。我大量的阅读历史，历史上文人写文章追求的标准，就是能留下传诵一千年的警句。比如骆宾王写讨武则天檄，“一抔之土未干，六尺之孤何托？”“请看今日之域中，竟是谁家之天下！”就成为千古名句。曾国藩在写讨粤匪檄时，也想写出一句传一千年的，没写出来。但是，他在多次战败后写的奏折里，有四个字成为千古名句，就是把“屡战屡败”，改成“屡败屡战”。

如何看一个东西能不能管一百年呢，举个例子，一个品牌口号，如何判断他能不能管用一百年呢？检查方法就是“两个一百年”，一百年后，和一百年前。我们的目标是一百年后他还保持青春，我们就设想一下把他放到一百年前他能不能行。比如“爱干净，住汉庭”，放到1918年用，也没问题，和今天一样好使。那我们就可以认为他经得起再一百年考验。

曾经有人问我：“华老师！现在怎么跟90后沟通啊？！”他很焦虑。

我就问他：“跟80后沟通你会吗？跟70后沟通你会吗？跟60后沟通你会吗？”

不用问也知道，十年前他在为怎么跟80后沟通焦虑，十年后他会为怎么跟00后沟通焦虑。这就是社会的普遍现象，因为焦虑，就会乱动作，比如李宁的“90后李宁”，就是这种焦虑的标志性产物，也给李宁品牌资产带来巨大破坏。

所以说，品牌资产观，就是品牌的科学发展观。

这背后是一个管理思想，就是减少废动作。我见了太多的公司市场部、品牌部，废动作太多了！基本上主要是废动作，还有反动作，破坏性动作。

为什么他要搞破坏呢？因为他不知道什么东西是资产。第二是人性的弱点，总有搞点什么动作的冲动，特别是焦虑性动作。

真正能从资产的角度去看品牌，好多事儿就看明白了，就不乱来了。企业经营，都知道ROE，我很想搞一套指标ROB，品牌资产收益率。上市公司越来越多，资本家的逻辑常常压倒了企业家的逻辑，除了ROB，有朝一日我还想推动改变国际会计准则，让广告费用资本化。研发费用都可以资本化，广告费用为什么不能资本化呢？从我们的实际操作来看，就是按投资逻辑在做。

品牌成本论和品牌资产观，是华与华方法一切品牌创作的准则。明天，我们开始一项一项的说。

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