以上，为小马宋老师的文案课程笔记，自我整理版本，写给自己看的，请不要转发，谢谢。
总原则：从顾客的角度去看问题。
阻力：经验太少和知识太多
两种情景：A. 电商等销售型平台 B. 微信抖音头条等内容型平台
环境不同，行为目的不同，评价标准不同，在A情景下，顾客更关注商品的短板，以避免选错，在B情景下，顾客更关注商品的亮点。
销售型文案的基本结构
顾客是什么心态呢？
第一，他们永远不会关心你，你是不存在；- 1. 一个打动顾客的标题。
第二，顾客对你的商品也不了解，也没什么兴趣了解； - 2. 构建购买环境，激发他们的消费欲望。
第三，他们对你和你的商品不信任，要紧紧捂住口袋里的钱；- 3. 罗列证据，取得顾客的信任。
第四，他们并没有特别急迫的需求要买你的东西； - 4. 关键部分，让他们马上下单。
写法：如何让顾客一步步走向付款？
根本性原则：你的每一句文案必须让顾客在心里说“是”，而不是说“不”或“鬼扯”，关键词：和谐互动。
1. 一个打动顾客的标题 - 有用、有趣、有利、有感
有用 ：每个人都有自己的烦恼的事情，写出来。脱发，皮肤太黑，长痘，痔疮发作，收入不高等；
有趣：能够引发人好奇心的东西。 新事物，危险和性，是比较代表性的能够吸引人注意力的东西；
面对来自全世界的差评，这座城市决定，正面刚！ 英国男人面对内裤问题。 我们花了整整15380元，才写出这篇文章。
有利：对于大家熟知的品牌，优惠直接写出来，比如双11。
有感：有同感，感同身受。
2. 构建购买情景，激发消费欲望
首先要把消费者带入到一个购物的情景中，第一种就是描述使用产品的体验和感受，第二种就是描述使用产品的场景。
大闸蟹和高档礼品瓜子的例子。
只把读者带入到购买情景中还是不够的，你需要激发或者刺激他购买你产品的欲望，第一种是正面的激发，就是你买了我的东西有多美好，第二种是反面的刺激，就是你不买或者没有这个东西，会有多糟糕。
正面激发 - 通过使用体验、使用后的利益来激发顾客的购买欲望。
第一是感官的利益，就是要描述顾客享受产品时获得的感官快感，让顾客在阅读文案的时候就能感受到产品的美味或者其他感觉。 蒸鸡的例子。
第二是心理利益，主要是激发顾客使用后获得的心理优越感，比如获得女友赞赏，成为关注中心，感到有面子等。 感叹自己没文化，一句我草闯天下。
第三是财务或者社会利益。比如升职加薪，签约成功，自我成长等；
反面刺激 - 你现在拥有的多糟糕，不买我们的东西你会损失什么。 洗碗机的例子。
3. 罗列证据，取得顾客的信任以及消除顾客的担心。
权威背书、名人和顾客证言、实力证明（晒销量，晒排行）、退换货保证、主动暴露弱点
4. 促使顾客下单
顾客不着急下单的原因：要么是觉得贵，要么觉得改天买也行，不急。
顾客觉得贵怎么办？
a. 价格锚定，先让顾客知道一个更贵的价格
b. 通过时间分期的方法，把大钱计算成小钱
c. 转移心理账户，潮鞋vs跑步鞋，桌椅vs提升工作效率
不着急购买怎么办？
立刻下单的理由，限时限量促销，限时涨价。
总结
第一，你一定要学会从顾客的角度思考问题；
第二，在写文案前，一定要思考顾客看这篇文案的时候是一个什么场景和心情；
第三，销售型文案的基本结构，一个打动顾客的标题，构建购买环境激发消费欲望，罗列证据取得顾客的信任，最后促使顾客马上下单；
第四，一定要记得，谨慎使用形容词，最好使用细节描写；
第五，多测试，直到找到那个最有效的文案。
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