一开始在看到这本书的书名《品牌洗脑》时，我以为这一定是某个品牌专家提炼了一个新概念，然后用他的理论体系去解释和论证这个概念引入一系列案例。
常规流行畅销书都是这类写法，提出或是创造出某个新颖的关键词，去反复论证，把这个词占为己有。但读完这本书之后，我被这本书的内容彻底的刷新了对品牌和营销的另一层认知。品牌的下层是营销，营销的下层是心理学、行为学等一些列我们日常作为设计师容易忽略但对用户、消费者的行动有着关键因素的一系列研究课题。
今天跟大家聊聊我从这本书中的收获。
《品牌洗脑》这本书的全名叫《品牌洗脑-世界著名品牌只做不说的营销秘密》，作者是[美]马丁.林斯特龙。
作者在写这本书之初，其实源于一个很简单的“解毒实验”。我们看过很多老外的奇葩视频，比如十万个火柴被点燃是什么样、在可乐里游泳等等...
作者没有那么疯狂，他选择的实验是为期一年的时间里不能买认可品牌产品，可以继续使用他目前已有的产品，包括衣服、手机等等，但不能购买任何一个可以叫得出、有大众集体共识性的产品。
这样的实验就开始了，对这样一个每年有300多天差旅的人来说，意味着不能再喝百事可乐和斐济水，不能再吃那个自己喜欢的美国口香糖，当然他可以选择苹果做早餐，但想选择麦当劳？
门都没有。
最终，在6个月后实验以失败告终。也正是因为这次的失败，让作者去思考为何我们如此依赖品牌，究竟品牌是如何被品牌一步步洗脑的。
品牌是如何把不新鲜的事物制造出新鲜感的？
这个时代，我们都追求健康，我们期待食用健康的食品，健康食品的卖点之一就是“新鲜”。但恰恰很多商品从生产之初就不可能是新鲜的。比如果酱。
果酱起源于苏格兰，用水果、浓稠、带点果肉的糖浆等制成。当我们拿到一瓶果酱的时候，它可能已经跨越了几百上千公里，不知道被多少肮脏的手套触摸过了。但消费者还是在购买之前仔细检查来确保自己购买的是最干净、新鲜的一罐。
果酱本身就是一个“不新鲜”的产品，而且还有的可能在超市货架上摆了几个月了！他们如何解决消费者的期待和产品之间的冲突问题呢？
秘密在于“一条白色不干胶带！
他们在果酱盖子上贴一条窄的白色不干胶纸袋来营造一种“新鲜”错觉。如果纸带完好无损，就说明没人打开过罐子（无论有没有这个带子，其实盖子都不会被打开）回想下你的购买经历。这类做法是不是一下子浮现在你购买的记忆中？这就好像在说我是新鲜的，你别担心！
在某些酒店也会用类似的方式来制造新鲜，他们会在马桶圈和玻璃杯下垫一个纸盖子，就这样一个做法就能让消费者产生“这个马桶和玻璃杯没有被人用过”的错觉。但真的是不是如此状况，我们就没法考究了。
多大型超市里，他们也会制造“新鲜”符号，来让我们把他们的产品和新鲜联想起来。
我在某物美超市拍摄
你可以留意下，一般在大型超市的入口处，大多都会设置一个鲜花销售柜台。鲜花是最新鲜，也是最容易腐坏的物品，把它们放在入口处最显眼的位置，就会让我们有先入为主的印象。我们把鲜花的新鲜和商品挂上了钩，尽管我们根本没意识到。
除此之外，当我们走到生鲜区的时候，你一定见过那些水果、蔬菜上的价格都是用粉笔写在不同的小黑板上，这起源于欧洲，这就像是农户一早刚刚把食材送过来的，字迹好像是有被擦改过的痕迹，透露着一种价格每日在浮动的感觉，但很多卖空的水果蔬菜在补货的时候都是工作人员从冷藏柜里搬出来的。
蔬菜上的水珠意味着新新鲜。所以很多蔬菜水果会被理货员撒上水，水珠能联想到新鲜，甚至照片上的水珠也同样奏效。
但这样做只会加速蔬菜的腐烂，本质上对新鲜并没有好处。
果汁的包装上印刷越多的水果，给人联想到新鲜的概率就会越大，除了食物之外，洗发水里大量的泡沫也能激起对新鲜和清洁的联想。虽然这些泡沫都是用化学元素来加速泡沫的产生，但他会让消费者产生深层清洁的联想。
这无关乎品牌上的设计，而是在心理学、行为学上找到某个启发行动的开关。
我们到底在为什么买单？
可乐的诞生有100多年历史了。随着人们对健康的追求，高糖高热的碳酸饮料逐渐被人们所抵触。可乐这样一个全世界人民都在喝的饮料也面临着逐年下滑的趋势。
如何找到激发人们“渴望”的信号？作者参与了其中的研究。
在参与了深入的研究后，他们发现人们的选择都是由周围的环境影响产生诱因而做出决策的，当渴望来临时，通过强化这种诱因就能击败我们之前一切的坚守。
对于可乐，专业团队会花大量的时间研究广告画面中该出现多少个气泡，这是激发渴望的诱因之一。他们计算出一套机密的模型能推导出多少个气泡能激发出我们的渴望信号。
恐不恐怖！
除此之外，在玻璃杯、饮料瓶上的水滴在他们的团队内被称为“流汗”。他们顺着容器侧边流下，这些微小的汗珠让我们的潜意识里认为这杯饮料不仅是凉的，而且是“冰凉”的。喝下它不仅好喝，而且还足够的清爽！
你以为这就够了？
你又单纯了。
视觉刺激之外，听觉层面，经过几十种不同声音的测试，他们发现，最容易唤起用户渴望的听觉符号是把饮料倒入带有冰块的玻璃杯中的“噼啪”声。
这就解释了为何可乐广告无论在夏天还是冬天，都会展示在玻璃容器中倒入气泡充盈的可乐，期间不断产生“噼啪”的冰块融化声，杯子上也逐渐的“流汗”。因为人抵御不住这些能激发我们原始欲望的渴望信号。只要我们这样的渴望被适当的信号激发，决定只是瞬间的事。
我们为恐惧埋单。
2003年，一种潜在致命性疾病—---严重急性呼吸综合征又名SARS导致了一次全球性恐慌。随后在2009年，首个H1N1俗称禽流感病例在墨西哥被发现。
对国家和医生来说，这样的全球性传染病意味着一个噩梦，但对品牌而言，他们却从另一个角度找到了生意机会。
如果没记错，大概是从SARS之后，我们的生活中出现了一个新的清洁品类-洗手液。
在这两次大规模的传染病危机之后，抗菌性的洗手液成了我们日常生活的必需品。
一系列的恐怖危机让商家使尽了浑身解数让我们相信，他们的产品能让我们免于被传染，甚至免予死亡的威胁。他们加倍强调为生对防病的总要性，他们让我们相信，有效洗手是保证你和你家人健康的最佳方式。以至于大家都有这种误区就是预防禽流感的方式之一就是保持手部为生。
但真实世界的情况是，无论是禽流感还是SARS都是通过空气中的为例传播，比如通过被感染者打喷嚏或者咳嗽，通过洗手大多不能起到预防的效果。
我们对恐惧的消费除了包括对大型的传染病，也有日常的细菌恐惧症。比如：有72%的人再买报纸或者杂志的时候会把最上面的掀起来，抽出下面的那份。
这种现象还出现在女性洗手间：无论是酒店、商店还是餐厅洗手间，只有5%的人愿意使用第一个隔间，原因都是因为他们觉得第一间（第一份报纸）被更多的人触碰过，占满了更多的细菌，不够干净。
我们下意识的购买行为，也许只是为了恐惧买单,也许只是安慰剂效应。
整本书读下来，我的感受是，虽然书名叫品牌洗脑，但书里大部分的内容研究都是在心理学和行为学方面的探讨。这部分内容刚好补齐了营销学之外的“行为暗格”。营销学知识解释不清楚的，正是这本书所补充的。
我们在做购买决策的时候，看似考虑了价格、功能、需求等等一系列因素，岂不知，所有的需求背后，都被专业的团队精心设计过，你的觉得合理的考量，在他们眼中，都被一条条激发渴望的信号所裹挟。
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