一、产品概况
随着2010年iphone4的发布，移动智能终端快速普及，移动阅读也随之快速发展，当前正处在高速发展期。据易观数据分析，截至2016年末，中国移动阅读规模已达到118.6亿元，预测未来几年将保持持续增长。
在移动阅读市场，移动阅读产品琳琅满目。在众多产品中，新起之秀微信读书，自2015年8月发布后，快速发展。
微信读书的slogan是“让阅读不再孤单”，从slogan可以看出微信读书的产品定位，这是一款基于社交的阅读产品。
二、产品分析
1、产品的用户、场景以及需求分析
微信读书主要提供两个主要功能：读书和交友，满足不同用户在各种场景下的读书或者社交需求。
2、产品的迭代历史
微信读书在2015.08.27发布了第一个基础版本，在v1.1版本开始支持读书想法互动，正式引入读书社交功能。
图1 迭代
图2 迭代
图3 迭代
2、产品的主要业务流程
图1 业务总流程
图2 找书流程
图3 读书以及互动流程
三、运营分析
对于社交属性的阅读类产品，它最主要的运营手段除了常规的内容层面的书籍推荐，更加需要关注的是用户的UGC活跃度，刺激他们贡献更多的内容。这样才能产生更多的想法让用户进行思想的碰撞，而这从app的框架设计就可见一斑：1）有意弱化书城功能，书城入口较深，在书架模块的右上角，而不是与“发现"、“书架”位于同一层级维度。2）第一层级的四个入口“发现”、“书架”、“想法”、“我”，有两个是基于好友设计的：“发现”和“想法”。
用户运营其目的无非就是为了用户的规模化及用户的变现，而要想扩大自己的活跃用户规模，无非就是从拉新+留存+保活跃三方面入手。
（一）拉新
作为一个社交型的阅读app，微信读书的主要拉新手段是老带新。
1、老带新
功能层面：无处不在的分享功能——无论是各类榜单、书籍详情页、书籍阅读页、个人笔记还是读书排行榜等都支持分享功能，让用户分享至其他社交媒体（如微信、朋友圈、微博、QQ空间等）进行曝光，吸引新的用户进来。
活动层面：赠书活动。将自己获得的书赠与微信好友（包括没有使用该app的好友），从而达到拉新的目的。而且长期有赠一得一的活动：赠出购买的书籍后，赠书者将免费获得此书，好友最多可通过“赠一得一”领取两本书籍。一本书同时满足两个人阅读。赠书这一功能的引入，无疑是给了用户一个加强和朋友互动的机会。其实用户并没有任何损失，赠出的书自己也能够同时阅读。
2、良好的产品体验
简约美观的设计。这款app无论是页面的排版设计还是颜色的选择，都体现着一种简单之美，让用户分享至朋友圈的时候不会降低自己的审美品位。
优质的电子书籍。微信读书上的电子书基本都是正规出版的优质书籍，而且在书籍信息页明确表明了版权信息。分享至朋友圈能展现自己较高的阅读素养，涉猎领域之深。
综上所述，分享形式的以老带新、以及微信读书良好的产品体验，激励用户在朋友圈树立高逼格形象的同时，也给产品带来了大量的新用户。
（二）留存
所谓留存，一是防止用户的流失，二是召回已经流失的用户。而保活跃，就是促进用户的活跃度，提高他们使用产品的频率。在这里将留存和保活跃放在一起讲，是因为在实际的操作过程中，要想防止用户流失往往必须伴随着对用户活跃度的刺激。因为要想用户不会随意流失，就必须提高他们的流失成本。而流失成本的提高，则需要他们在产品上留下更多的烙印，活跃在产品之上。所以接下来，以保活跃为切入点来分析微信读书如何防止用户流失。
保持用户的活跃就是希望用户在我们给他设定的成长轨迹上稳步前进，不跑偏不掉队。而这必然会用到一些奖惩机制来区分核心用户和一般用户，对用户进行圈层避免劣币驱逐良币。对于微信读书这款社交性阅读app来说，他希望用户产生的主要行为无非就是阅读和贡献想法。
1、提高阅读频率
1.1 有效的书籍推荐机制
用户使用阅读app的初衷必然是有适合自己的书籍能够阅读。在这种场景下，一般会出现两种情况：一是用户目标明确有自己想看的书籍，直接在产品中搜索；二是没有明确想读的书希望app提供建议进行选择。对于第一种情况只要有足够多的库存既可解决，而对于第二种情况则需要产品有合理的运营推荐机制。
产品推荐
微信读书有各类的推荐榜单，如本周热榜、热门书籍、热榜书籍、以及免费榜、新书榜等，除此之外还有从军事、历史、文学、小说等题材的专题分类，帮助用户缩小选择的范围，促使决策的生成。
好友推荐
既然是一款社交型的阅读app，好友推荐无疑是微信读书最主要而且是独具特色的推荐手段。
在“发现”模块中，用了大量的页面来展示好友推荐书籍，而且实行一个页面一本推荐书的设置。页面上会显示推荐书封面、作者、在读好友显示、全平台在读用户数显示。通过好友背书、以及该书的受认可程度来促使用户做出阅读决策，充分利用了人们的从众和偷窥心理。
从众和偷窥心理我想人人都有，但是却不见得人人都喜欢被偷窥。我们只想向外界展示我们希望其他人获取的信息，但不希望自己赤裸裸的暴露在外人面前。这些我们想保护的信息也包括我们在看哪些书。而这里就体现出了微信读书一个非常人性化的设计：私密阅读。当我们对某一本书设置了私密阅读后，好友就无法获知我们正在看这本书了。而这也避免了部分用户因不希望暴露自己阅读的书籍而选择离开，以及为了避免暴露而刻意选择不去阅读个别书籍导致某些书籍的被阅读量下降，产生无效书籍堆积。
私密阅读设置可以说在一定程度上很好的减少了用户流失的可能性。
1.2 竞争机制
设计了读书排行榜对互关好友一周读书时长进行排名。更是会给上周第一名在“发现”模块设置专门的页面授予称号进行宣传。通过这种形式，刺激好友之间相互竞争，提高阅读时长。再加上每30分钟时长可以兑换1个书币的设置，更是有效的刺激了用户对产品的使用。
2 、强化社交属性
让用户在产品中形成自己的社交圈子，无疑是提高用户粘性的好的思路。而基于微信关系链的微信阅读，在这方面恰恰具备其他产品无法比拟的先天优势。
2.1 好友关注
1)“发现”模块好友推荐页。从发表想法数、阅读时长、获赞数、阅读书籍数量这四个维度推荐四位得分最高的微信好友，并且显示使用微信读书app的好友数量，点击可进入好友列表选择是否关注。
2）“我”模块的关注详情页设有链接可跳转至使用微信读书的微信好友列表页选择是否关注。
2.2 互动
1）私信功能，可以让用户直接在产品内进行单独交流
2）想法的评论、点赞以及评论与评论间的互评功能、想法的转发引用功能均给用户提供了一个互相交流的平台
3、活动刺激用户
3.1 新用户随机红包领取
每一位新用户会获得一次领取书币红包的机会，促使用户去进行购买书籍的行为，从而让用户对产品进行更深入的体验，进一步了解产品，为用户下一次购买行为做好教育。而且该获得书币的界面支持分享只朋友圈，满足用户炫耀的需求，增强产品本身的曝光度。
3.2 限时免费、1.99元专区
通过促销形式的活动来刺激用户消费购买，但这两个活动都具有长期性，以及隐藏的入口极深的特点。以1.99元专区为例，用户需要通过书架—书城—分类—1.99元专区——详情页，这5个步骤才能进入最终的活动页面，非常繁琐。而这两个特点导致了这种活动很难形成爆发性的数据提升。这或许是由阅读类产品本身的产品定位所导致。笔者参考了淘宝阅读、豆瓣阅读以及多看阅读发现也很少有相关追求短期数据爆发的运营活动。
4、 刺激用户贡献想法
4.1 记录方便
支持在阅读过程中直接做笔记，简单方便，降低用户操作成本
4.2 想法露出率高
专门的“想法”模块，内分关注的人和精选想法两个板块。有助于优质想法的曝光露出，满足想法输出者虚荣心。
4.3 评论点赞获认可
想法的评论点赞功能，可以让内容输出者感受到被认可感，让他觉得自己的贡献获得了回报。刺激他产生更多的想法表现自己。
4.4 笔记书签视图功能
该视图下的笔记非常的美观，可以让想法的贡献者分享到其他社交渠道去树立自己希望在他人眼中形象，并且支持保存到本地。
4.5 读书可查看其他用户的想法
在阅读的同时，可查看其他阅读同一本书籍用户的想法，激发思考，产生共鸣。
四、总结
本文从产品层面简单概括性地分析了微信读书产品，详细的功能分析见续文。
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