得到—产品分析

一、行业现状

随着中国整体经济步入成熟化，越来越多的消费者步入中产阶层以及上层富裕群体，加之经济形势带动整体消费水平的提升，用户对于优质内容付费的认可度和意愿也随之提升，催生了大批连接用户和内容生产者的知知付费平台。2016年被称为“知识付费元年”，在这一年，知乎、得到、分答、微博、微信等各路人马纷纷杀入知识付费战场，用专栏订阅、付费课程、内容打赏、有偿问答、社群等形式实现内容变现。

1、知识付费行业发展环境及现状分析

1.1行业发展环境——PEST分析

分析：从政治、经济、技术、社会几个方面分析来看，知识付费平台的发展是必然的，在政治上版权得到了重视，在经济上随着人们收入的提升，用户已经认可这种付费模式，在技术上，目前中国有7亿多网民，移动支付也愈发成熟，可以随时随时付费，在社会环境上，平台越来越多，各平台间也在寻求差异化，平台之间的竞争愈发激烈。

1.2行业发展现状——AMC模型

分析：知识付费从2013年的探索期到现在高速发展期，内容不断升级，市场不断出现知识载体新产品，知识付费的体系也逐渐正规化。目前我们正处在高速发展期。

2、知识付费行业竞争状况

2.1知识付费产品形态及付费模式

分析：知识付费产品形态多样化，从听到问，实现高度个性化的过程，付费模式大致有三种：订阅合辑付费模式、单次付费模式、打赏授权转载付费模式。

2.2 知识付费平台发展历程梳理

分析：知识付费平台从2015年3月在行推出的“一对一”付费咨询服务，到现在2017年知识付费平台多样化，付费模式也被大众用户所认可。知识专栏针对性学习越来越强

2.3  2017年知识付费产品活跃用户规模分布

分析：从上图所示，喜马拉雅活跃用户规模最多，其次是知乎、豆瓣、得到

2.4 畅销付费内容平台分布情况

分析：从上图所示可以看到喜马拉雅FM占比达到57.0%，占比过半。完胜其他知识付费平台。

3、知识付费市场面临的三大问题

3.1知识付费平台如何提升用户粘度及知识大咖的留存？

知识付费学习是一个自主的学习过程，用户在使用产品时行为较单一，互动性较差，这就制约了平台对用户的长期吸引力。而大咖都是解答完问题或上完课就直接离开，没有与用户更好的互动，就导致平台用户留存的问题。

3.2知识付费遭遇内容持续生产难题如何解决？

从Papi酱、罗永浩等大咖的停更，也说明一个问题，优质内容是吸引用户的关键，而运营则是保证内容稳定输出的抓手，内容产品的生产和运营能力也会相互产生影响的。

3.3内容创业者如何选择内容付费工具？

付费平台层出不穷，内容产出也各不一样，内容的质量如何确定，购买年卡、加入会员、用户如何选择适合自己的付费平台，

二、产品分析

1、产品概况

版本号：V3.1.3

产品上线日期：2015年11月18日

最近更新日期：2017年12月21日

产品简介：得到APP是罗辑思维出品的一款移动碎片化视听阅读的知识服务应用App，于2015年11月01日上线，服务内容包括[每在听本书]、[大咖专栏]、[李翔知识内参]、[罗辑思维]、[精品课]等，为用户提供省时间的高效知识服务，提倡碎片化的学习方式，让用户短时间内，更便捷高效的获取有效知识。

产品定位：服务于人群中2%的终身学习者，为用户提供最省时间，最高效、最优质的知识服务。其服务模式更像是知识的搬运工，而非知识的生产者，是一种知识的快餐消费。

Slogan：一起建设一所终生大学

2、产品现状

据2017 [得到]产品数据公布，2017年用户突破1300万，得到老师有近200位，共32个专栏在更新，“每天听本书”有937本，上线了19个精品课与大师课。

从iPhone实时排名显示，得到总榜排名401位，在图书类排名12位。从得到上线以来，到2017年的趋势图可以看出，短短二年左右时间，产品在总榜上的排名上已越来越好。

安卓系统总下载量有2千多万，其中华为下载量最多，占比过半。从下载量的趋势来盾，下载量在2017年4、5月单成直线上升，一是产品推出了VIP年卡，二是罗振宇参加《奇葩说》所带来的综艺效应。

3、用户分析

3.1用户人群分析

分析：从使用人群性别显示，男性用户57.6%，女性用户42.40%，男性多于女性，但是比例偏差并不大。

从使用人群年龄显示，25-30岁的用户36.12%，31-35岁的用户31.64%，25至35有六成多，这个年龄段属于青年阶段，是急于通过学习知识渴望提升自己的年轻人。

从分布地区显示，主要是广东、山东、江苏、上海等一些沿海大城市，主要集中在一二线城市。

4、产品框架

分析：得到APP主要分为五大版块，发现、今日学习、知识帐本、已购、我的。

5、业务流程

电子书购买流程

6、主要功能

6.1、听书功能：得到团队把一本书籍制作成十几二十分钟的音频书籍；

6.2、订阅专栏：领域专业人士开设专栏，相当一个授课形式

6.3、商城：卖收藏书、礼品、音箱、包等等各类商品

6.4、电子书：卖电子版书籍

6.5、随时听：系统按用户所选择的时间推荐音频内容

6.6、今日学习：每天推荐七八篇文字或音频内容供用户学习

6.7、知识帐本：用户学习记录，学习时长、学习历史记录、收藏、笔记等。

7、核心功能

7.1、听书功能：得到团队通几个环节、几百个小时把一本纸质书本转换成不到半小时的音频书籍。用户购买听书VIP，或单独购买某音频书籍收听。

分析：从音频书籍制作过程来看，是花费了大量时间与人力的，虽然书籍数量增加缓慢，但是在质量上有一定保障。当用户购买一本音频书时，可以在“猜你喜欢”里看到电子版的，如用户想深读可以购买该书的电子版。每天听本书功能，由系统每天推荐一本书，可以省去用户每天选书时间，同时也给用户养成一个好习惯。

缺点：（1）罗振宇一直提倡现在是一个快消品时代，用户如果一字一句去阅读一本书籍，一是没时间二是没耐心，所以把一本书籍浓缩成不到半小时音频。但是现在也有很多声音，一个十多分钟的音频能否真正读懂这本书。当我们花了钱，也只是一个略懂时，这样就不值得了。所以我觉得音频书籍与电子版书籍应同步，这样用户听完音频想深读时可以购买电子版来阅读（其中有一部分已同步）。

（2）、无论购买听书、购买电子书及订阅专栏都需要先充值到帐户，不能直接用支付宝、微信购买，这样就导致，帐户里面会一直存在余额，就像银行卡里面总是存在那么几块几毛，放在里面不能提现，买东西又不够，虽然钱不多，但也是一种金钱浪费。虽然这是一种商业手段促使你会不断充值，但是对这个体验感不好。

建议：书籍可以增加评论，增加用户之间的互动。

7.2、订阅专栏：各个领域的专业人士开设专栏，通过语音、文字互动等形式展示课程。用户199元每年购买一个专栏，就可以学习课程了。目前共有32个专栏，主要涉及学科有金融的、管理、心理学、文学等等领域。从目前数据显示，每个专栏都有上万至十几万的订阅用户。

分析：订阅专栏能系统的学习某一领域的知识，比如“香帅的北大金融学课”。订阅专栏有详细介绍，同时还说明了适宜人群，让用户能对自己有一个更清晰的定位。同时还有一个试读的功能，可以先试读了解课程质量。

缺点：（1）、用户在没有订阅专栏时无法查看专栏的具体目录，这样导致用户不清楚后面课程具体会学习到什么内容。（2）、购买专栏学习时间只有一年，而很多课程的时间都是超过了一年，这也就说，用户想要真正学完一个课程时，需要购买几年。（3）、目前专栏的知识领域还不是很多，主要都是一些商业方面。

7.3、随时听：系统根据用户选择的时间推荐音频内容，有30分钟、60分钟、2小时、一直听。随时听与免费专区的内容相同，主要是罗辑思维与李翔知识内参的音频内容。

分析：这个功能还是我比较喜欢的，当你不知道你要听或要看什么时，点击随时听，就可以无限时播放，听到不同知识观点。

建议：可以设计一个自动下载功能，比如当用户可以每天设置在有网状态在下载10条，听完之后就自动销毁。这样，当用户在无网的状态下，依然可以听。

8、竞品分析

看到很多分析都说得到的竞品是喜玛拉雅、在行、分答、知乎等产品。从产品特性来看，都是知识付费性平台。但是在用户人群还是有很大的区别的。

喜玛拉雅就像一个大型百货商场，什么东西都有。在行、分答就像一个小商店，而得到就像一专卖店。

所以各产品虽然有竞争，但是产品内容还是有区别的。当我们有问题时，还是会找行业最权威的专家解答的。

三、运营与推广

1、产品内容，一个产品广告做得再大，没有真材实料的内容，最后，用户还是过客。

2、各种宣传渠道：微信公众号，每天罗胖雷打不动的60秒语音推送。优酷视频、喜玛拉雅等合作。

3、名人效应：罗胖参加《奇葩说》，投资papi酱，及一些访谈节目，都是在给自己产品做了一个很好宣传

4、刚过去罗胖的跨年演讲，与深圳卫视频、优酷视频同步直播。

四、总结

罗振宇一直说自己是一个商人，从得到产品也可以看出来，产品把付费发挥到极致，购买会员只能听书，电子书需要另外购买，专栏也是按年购买，网上商城，也是高消费区。也可以看出产品的商业模式是非常明显的。

得到产品可以很好补上我们对某块知识的盲区，同是可以扩张我们的知识面，给我们打足了鸡血，但是要真正深入学习某知识时，还是远远不够的，他是只给我们提供了一个方向，扩展了我们思维，学习还是得靠我们自己去学习、归纳、总结、实践。