“得到”产品分析

产品名称：得到

产品描述：

用音频的形式总结各类知识，为用户提供省时间的碎片化知识服务。

目标用户与典型场景：

类型A：

用户：年龄23-35，大部分供职于互联网行业，想要了解当今世界最新的知识和前沿资讯 ，了解大咖的想法，充实知识面的职场人士

场景：在上班通勤时，或者在下班回家睡觉前，在公交、地铁上；打开《得到》首页，戴上耳机，播放《逻辑思维》、《李翔知识内参》（或者其订阅的内容），只听，或者边听边看，对重点的内容进行标记，用笔记或评论功能写下自己的感想，如果在通勤时比较拥挤，就回到公司后再写自己的笔记。再有时间便打开“知识城邦”，看看其他人的感想和看法。

类型B

用户：年龄28-35，大部分处于公司中层，工作忙碌，但仍想在工作间隙快速读懂想看的书的内容的职场人士

场景：在《得到》中开通VIP，在“每天听本书”栏目 中找到自己感兴趣的书，把它加入书架。如果没有明确想读的书，就直接看《得到》推荐的书或书单。然后每天在通勤或睡前，吃饭的空余时间中，打开书架，播放想听的书，听完后用笔记功能记下要点，用评论功能写下自己的感想。当用户听完某本书后，觉得需要深入阅读整本书，可以在简介下找到或搜索这本书的电子书。试读之后，觉得想要继续读，购买整本电子书进行阅读。

类型C：

用户：年龄20-28，处于基层，一天工作很累了，比较懒或不能长时间集中精力，需要制定强的学习计划，促使自己每天都学习一点知识的职场人士

场景：在《得到》中打开“学习计划”，把计划学习的课程添加进去，并把“学习计划”设置为首页。每天上下班通勤时，或其他空余时间，打开《得到》，把“学习计划”中的内容全部听完。

关键功能与描述：

听书/课程

音频基础的播放相关功能：播放/暂停、进度、定时、倍速、音质、收藏、下载；文稿相关功能：划重点、做笔记;互动功能：留言（经筛选后显示）。

电子书

电子书简介，试读（10%），购买；划线，复制，笔记，分享。在这里可以购买和阅读电子书，并记录读书心得。

学习计划

显示每天待学习的课程（免费开放“李翔知识内参”+“逻辑思维”，其他课程购买了可再加入），学习进度，学习计划调整。

知识城邦

显示关注的人、得到精选转发和发布的内容，同时可以互相评论，讨论。

运营方法：

1 与专业领域大咖合作，制造头部内容吸纳用户

-从《逻辑思维》引流用户，部分付费内容更可免费在得到听到，并变周更为日更

-2016年06月 推出首个付费专栏「李翔商业内参」，获得马云推荐

-2017年2月20日，开设专栏《薛兆丰的北大经济学课》，专栏订阅费用为199元每年。2017年9月，的订阅人数已经达到17万人，收费超过3000万。

- 2017年07月 邀请曾鸣驻场「智能商业20讲」，开始推「精品课」

2  打造持续性“演讲”，吸引同行关注和报道，培养用户活跃度和忠诚度，并为产品做背书

-2015年起，每年年底罗振宇举办跨年演讲，盘点过去一年的商业事件、社会现象，分析商业热点，展望未来的商业趋势并承诺办20年，由电视、网络同步直播。

-2017年5月18日，推出001号知识发布会，推出12款知识产品，并对业内同行共享「得到品控手册」；09月 推出002号知识发布会，重推每天听本书VIP。

-例会直播：每周二晚8点，得到都会直播例会，和在线用户分享三位创始人的心得，以及公司的发展状况，推出新的课程和专栏，保证最新的课程和优惠信息都能第一时间精准传达到用户，同时增加了用户的活跃度。

3 跨界合作，跨界导流

-2018年3月，罗振宇作为嘉宾亮相助阵了江苏卫视热播的《最强大脑》第五季，每一期节目在得到App上都有“最强大脑专区”，同步解析挑战项目、知识讲解等，观众可以互动留言。此外，得到App联合推出了《最强大脑》科学总顾问刘嘉的心理学基础30讲课程，使得到App在《最强大脑》共同目标受众中得到了传播。

-2018年7月，“得到”联合江苏卫视和爱奇艺出品《知识就是力量》，得到App每周会围绕节目主题的观点进行“延展知识的征集”，引发观众的参与，实现了导流，同时获得大型电视台的“信用”背书。

-2018年10月，薛兆丰加盟奇葩说第五季，“得到”官方微博同步更新奇葩说中薛兆丰老师的视频，同时，薛兆丰老师也在奇葩说多次提到得到App，为得到引来了大量的流量。很多《薛兆丰的北大经济学课》的学员都表示，自己是从奇葩星球来的。

4 借势热点，制造刷屏事件，促使用户自发转发传播

-奥巴马卸任演讲：在罗辑思维公众号、得到公众号，发布转发指定图片推广得到，就可以获得奥巴马经典演讲音频。

- 登机牌：只要转发配有自己签名的“得到APP”特有登机牌即可获得2017年跨年演讲音频。

-  仗义证：2017然后12月13日，得到发文， 花10万元买下马伯庸的新作《显微镜下的大明》并免费提供给得到App的用户，鼓励大众分享一个名为“仗义证”的宣传海报给好友。马伯庸转发得到的微博并声称：这十万块我分文不留，会全部转赠给我写这篇文章时参考的几篇论文的作者。12月14日早九点，马伯庸发文《 四起几乎未遂的学术“诈骗”案始末 》介绍新作始末，与得到的合作以及与为引用文献作者提供报酬中发生的趣事。再度引发一波话题传播。

-2017年10月，得到App把听书馆搬上北京地铁4号线，乘坐“每天听本书”地铁专列，扫描车厢内二维码，即可领取得到App“每天听本书”7天VIP体验

-2018年#菜市场遇见经济学#主题展览。《薛兆丰经济学讲义》的新书发布会把菜市场当载体搞了一个经济学的主题展，在菜市场中穿插经济学知识。

竞品：