很多大学里的微观经济学课程都有这个习题：在课堂上，老师假设提供让学生去夏威夷旅行的机会，并让他们将愿意为这次旅行支付的价格写在卡片上。然后收集卡片并据此制图，大概会得出以下的图：
1.png
Y轴是学生们愿意支付的价格，X轴则是按出价最高到出价最低来排序的学生（以Student n来表示）。这就是我们常说的需求曲线。
现在，想象一下你是这家旅行社的老板。或者，为了简化问题，假设你已经包下了整趟旅行，所以你的边际成本为零（卖多一个卖少一个位，你的成本不会变化）。那么你该收旅客多少钱呢？如果你将价格定在500美元，那么那些愿意出500美元或以上的学生会购买这趟旅行，其它人就不会。
那么你的所有收入（假设边际成本为零）以及利润将是绿色矩形部分（收益乘以数量）。（译者注：这里可能有confusing的地方: 在现实世界中，你多多少少还是会有些边际成本的，因为多一个顾客你总要花些钱，譬如机票的预订费用。但是在这里，为了简化讨论，假设边际成本为零，就是你多卖给一个人不会多花钱，所以收益直接等于利润）
你可能会注意到绿色矩形以外，曲线以下的部分是空白的。右边部分是那些愿意付费旅行但是由于售价太高而作罢的学生，这些是错失的销售机会。上面的空白部分，则是那些愿意付出比价格更多的学生，这些是商家的收益损失（lost revenue）。由于定价过低让顾客受益，绿色矩形的上方部分被称为消费者盈余（Consumer Surplus）。
2.png
在你确定好价格后，唯一让曲线下面更多绿色（也就是你赚得更多）的方法是对不同的顾客定不同的价格。理论上最理想的方案是看看每个学生写在卡片上的出价并据此开价，譬如，给他们预期价格再低10%的折扣。但在现实生活中你不可能这么做（即使Priceline已经尝试这么做：让顾客输入他们愿意的出价）。有些公司—其中最著名的是亚马逊—曾经尝公开地推行这种价格歧视战略，但是这种举动惹怒了顾客，还有可能违法。（译者注：国内也有厂商开始尝试类似的价格歧视定价策略，但跟Priceline一样，只限于一些机票酒店预订网站，例如今夜酒店特价，去哪儿，等等。因为这些服务的边际成本极低，时效性极强。）
因此我们定价的目标是让曲线下面的绿色能覆盖更多的地方。从实际操作层面来讲，最好的方法是为那些愿意支付的人群找一些中介（(原文为“proxy”, 此“中介”非日常语境里的“中介”，应作“中介变量”理解），这些中介: 1.要容易监控；2. 顾客愿意接受（这种方式）。
举个例子，航空公司知道商务旅客比度假旅客愿意支付更高的价格。因此他们寻找合适的中介来分开商务旅客和普通旅客，以覆盖更多的“绿”（如下图）。
3.png
这也就是为什么如果你较早订机票，票价会相对便宜的原因。因为机票的定价模型会假设你是一位度假旅客。
出版商也会根据顾客的喜好程序来定价。一般来说，那些铁杆粉丝为了第一时间拿到喜爱的书，不介意多付钱；而一般的读者则无所谓。但是，如果同一本书，不同时间定不同的价钱，这种价格歧视太明显了（铁杆粉丝肯定不干）。所以出版商会提供稍微好一点的东西—例如，精装版—给那些早早预订的铁杆粉丝。
企业软件公司会根据客户的预算来间接定价。甲骨文(Oracle)公司的数据库服务是根据处理器数量来定价。Salesforce（同为著名的数据库公司）则通过终端用户的数量(“seats”)来定价。许多企业软件公司故意将自己最高端服务的定价模糊处理，告诉对方的对应级别的谈判对表 “欢迎致电垂询”。其实他们想说的是 “打给我们吧，这样我们的销售就能够估计你们最多能出多少钱了”。
有时候，对这种定价策略的追寻会引致一些荒唐行为。一位来自著名硬件公司的人士曾经告诉过我这个故事，关于他的公司如何推出同一款打印机的两个版本。便宜的型号其实跟贵的那款一模一样，除了打印速度稍慢一些。为了实现这一点，便宜的那款需要安装一块附加的芯片，强制使它的速度慢下来。这样一来，便宜款的打印机生产成本比贵价版还要更高一些。事实上，在现实生活中，商品的生产成本和售价不相关，甚至负相关的情况比比皆是。
所以，你终于明白，为什么“便宜没好货” 不总是对的吧？
网友评论