（颜汝老师介绍：前得到APP李翔商业内参、何帆大局观内容主编）
今天我看到一个段子，说：守寡比守店还要好，守寡还有人撩，守店鬼都没有。我要说的是什么意思呢：要在这个时候聚集自己的能量。
今天我要讲的，第一个：我会讲透什么是有动词、有力量的文案；二如何让你的文案脱颖而出；如何用FAB原理写出高级带货的文案。
我昨天看了个故事，恒洋老师推荐给我的，他说他看马云视频50遍，问我看了几遍，我说看了5-10遍。他说还不够，你要把一个经典研究透。现在在贪小不是贪大的时代。
今天我分享的是关于文案最经典的方法，很普通，但大家用起来很蒙逼。写作密训营小伙伴很多都懂，但用的时候全部傻掉。
我们先来复习上节课的内容，我们说到不要做自嗨型诗人，要做写实派画家，能深入写细节。不管写文案写文章或是经商，千万不要做自嗨诗人。诗人大多一穷二白，但画家都赚钱了，因为画家能贴近人民的需求。
如何成为一个好画家，上次说到要用名词+动词。但大家完全没用着，我们向恒洋老师致敬学习，把一个知识点研究透。不是把100种知识学了但没一个真正用得上。
再讲一个小故事，2046导演王家卫，有一次让演员翻译英文I Love You，你会怎么翻译表达成更高级的方式。王家卫的表达：我已经很久没有坐过摩托车了，也很久未试过这么接近一个人了，虽然我知道这条路不是很远，我知道不久自己就会下车，可是，这一分钟，我觉得好暖。先用王家卫这种矫情夸张的方式让大家了解什么是动词+名词。虽然酸，但你要讲它的场景，它是在说我爱你，不是说其它的。在公众场合说出来有点酸，但你想象有人坐在你的摩托车后座跟你说这句话，你的感觉就完全不同了。
为什么要用名词+动词，人的大脑接收器有5000多万个，但4000多万个是关于视觉的。大脑要接收一个信号，很多时候是通过视频呈现。我们的文案要在别人的大脑中出现一幅画面，我们的的文字一定要有画面感。举例：你看到一颗大树，你就会用大小、颜色等形象储存起来，但我们现在说的还是抽象化的不是人话。比如我们抽象的说树笔直高挺。我们说爸爸是伟大说爸爸像一个大树，为我遮风挡雨，是不是就出现画面了。
你想描述一个酸酸的感觉，你可以说白醋柠檬，大家隔着屏幕就能感觉到酸酸的味道了。
如何写出经典文案，几个关键部分：第1个少用形容词，用具体的名词。比如熊孩子藏在床底下。一定要用名词代替形容词。用形容词说他很高，用名词就是他有1米8。
接下来用了名词后，一定要用分类名词，具体或细分的名词，比如：动物和兔子，家具和椅子。如：我家桌子上有一杯饮料，我现在说我桌上有一瓶82年的可乐，你是不是就有点感觉了。两者产生的画面是完全不同的，饮料只是一个形象没有记忆。82年的可乐可能就能有具体联想了，是一种深色有气泡物体，喝起来有清凉的感觉。这是第一种方法，一定要用具体、分类的名词云表达。比如刚才提到的王家卫说的摩托车。
第二，一定要学会用比喻去代替。除了用名词代替形容词，还可以用比喻或拟人。举例：描述一个又懒又穷的人，这是形容词。我用比喻：那人像农村圈养的猪一样，大家是不是就有画面感了。
所有语言大师都擅长把拟人化的比喻加进来去表达。懒和程度形容词，不能在大脑中产生画面，大脑没画面就不会有情绪产生。上一次说一个好文案不是设计文字，它是要让用户产生感受的，要让用户大脑中产生画面感，画面感才能引起他的同理心。
你要怎么表达西瓜很甜呢？用比喻的方法。蛛儿说的这个我觉得是A类作业：像掉进糖水罐子。
用比喻的方法怎么说饮料很冰？饮料很冰，冰过前任的心，这是能让我们最有画面感的。但如果卖饮料就不能这么写。
谢谢莉老师对我的夸奖，但下次要学会用比喻的方法夸我，大家在我们的直播间，我们就要用一个刻意练习的方法提升自己文案水平，大家到了这里就是一个练习的场合，无时无刻刻意寻求提升。李莹夸我颜汝老师笑起来像宝宝一样纯真可爱。宝宝就是一个总称，比如像刚出生的宝宝，或得到一个棒棒糖的宝宝笑起来一样甜会不会好一些。
大家一定要在文案中用起来，说起来很普通。但假如没有自己没有上升刻意练习的层面是不行的。
再说一个小故事，北大毕业的，现在的公司在纳斯达克上市，他说他最近在看一个得道专栏，叫薛绍锋的经济学课，看了很多遍，别人问他为什么，他说我们很多时候学习停在大脑层面，但我们要把它变成一个习惯是要不断重复的。这个北大的高材生就是俞敏洪，他说我学任何东西不贪多，但我学就要学透。他说很多人以为看了考驾照的书自己就会懂了，但这绝对不可能，你过了科目一，还要考科二、三，还要被教练骂，还要贴个新手上路，还要磕磕碰碰半年，还会形成本能。他就是俞敏洪。
把一种知识学透用透。比如恒洋老师把科特勒的营销管理看了N遍，马爸爸的视频看了N遍。马爸爸说他把金庸的小说看了N遍并把里面的东西用到管理中。一定要刻意练习 ，在命硬私董会不是来学习的，是来练习的，刻意练习的。一定要搞清楚身份。
我说完了最基本的用名词、比喻和拟人。接下来还要学会用动词。动词可用文案动起来，就是让文字变成GIF图。举例：这人做事有毛病，我很生气。第二种表达：这人做事有毛病，算了，杀人犯法。第二种更有感觉。
还有种方法，你现在在给沙发写文案：每天回到家很累，幸好沙发很柔软，每次一觉到天亮……如果改用动词你怎么说呢？每次一回家就扑倒在沙发上，幸好沙发很柔软一觉到天亮，只要改变一个小小的动词，就能让人在大脑中形成一个画面感。卖货卖产品也是一样，表达也要把动词的力量传递给别人。
动词能瞬间把死气沉沉给别人讲道理的状态，变成一个GIF动态图。在表达和写文案时，我们在写书时，我说的知识点一定要去用。再来几个，你越有细节，就越有画面感。恒洋老师抱孩子的文字，都是用动词来铺设的。恒洋老师是这样刻意练习的，所以你也要这样刻意练习，认真开始训练，三年你也一定能实现财富自由。
举例，我说一段话，大家改写：女人在打小孩，你用细节和动词改进它，让人感觉 这个女人很凶恶。
很多人写产品的文案，经常说没东西写。不是没东西写，而是你没用到这些最基本的方法。这些东西都需要你在生活中观察，细节不仅能帮你写文案，还能帮你观察客户的内心动态。写文案不仅是帮大家提升写作能力，而是提高整个商业观察、洞察力，这才是一个核心。
我来说一个基本答案：女人当着全班同学的面，拿 着藤条打孩子。（哈哈，这个孩子 今天真惨，被我们各种花式吊打好多次）。
现在说到细节描写了。给大家一个经典文案，这是芝华士的经典文案：
因为我已经认识了你一生因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩因为你允许我在草坪上玩蟋蟀因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌因为我们的房子里总是充满书和笑声因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚 因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪 因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报 因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮 因为你已经38次记住了我的生日，甚至比38次更多 因为我们见面时你依然拥抱我 因为你依然为妈妈买花 因为你有比实际年龄更多的白发，而我知道是谁帮助它们生长出来因为你是一位了不起的爷爷因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员因为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳 因为在我需要时，你总会在我的身边 因为你允许我犯自己的错误，而从没有一次说[让我告诉你怎么做] 因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜 因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你 因为今天是父亲节因为假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物 还有谁值得？链接：https://www.jianshu.com/p/f43d6a8f65f8
三毫米的旅程,一颗好葡萄要走十年。三毫米，瓶壁外面到里面的距离；一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离，不是每颗葡萄都有资格踏上这三毫米的旅程。它必是葡园中的贵族，占据区区几平方公里的沙砾土地，坡地的方位像为它精心计量过，刚好能迎上远道而来的季风。它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨，旺盛的青春期，碰上十几年最好的太阳。临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份，甚至山雀也从未打它的主意。
假如上面的文案配合一个声音磁性的男生，比如让恒洋老师或恒恒来读一下，大家就会有感觉了。你看过那些价值百万千万的好文案，都是把这些最基本的方法用到极致。会一百套功也没用，其实有时你需要一个直拳就能把人打得满地找牙。我有一个朋友，为子提醒自己养成WIH，就是一个最基本的思维习惯，就给自己定了三个闹钟，每天提醒自己养成习惯。还有我们团队的蕙伊为了让自己养成习惯，设了6个闹钟，反复提醒自己每天要用的同一个知识点，把一个知识点用透彻。我一个朋友说你想养成一个好习惯最少要66天。开始是6个闹钟，然后变成3个闹钟，最后一个，这样你才能变成自动回驳。
我现在要大家做的一个事情就是，平时写文案要跳出自己的情绪，刻意用动词+名词。第一个，你能够让别人的大脑产生画面感，第二个让自己更加客观，第三个真正能抓住细节，当你能抓住细节你就能抓住商业的本质。再讲个故事：雷军开始做线下旗舰店不知怎么做很焦虑，别人告诉他你要先学会观察，他就一个人戴上口罩跑到无印良品店待了两点，为停的写记，把每一个细节都给记下来，这种商业大脑都要通过对具体事物描述思考才能提升自己的商业能力。我现在说的是文案，但背后是你对生活的刻意观察，是商业能力，这都是相通的。不能总是观察表面，可能看了很多书，逛了一下无印良品随便浏览一下，而不是像雷军一样沉下心来观察。我最近看到一句话也分享给大家：不带评论的观察才是人类最高级的智慧。这句话不仅用于商业，还可用到团队管理很多方面，比如拼多多刚出来，我们内心就有很多评论，这是什么LOW的东西，我绝对不用，微商刚出来，我们就想这是什么垃圾我绝对不碰，都带着评论……比如说这个人是垃圾，这个产品是LOW逼。
我们一定要记住：无时无刻不要带评论的观察，才是人类最高智慧的表现。以后无论遇到什么事先不去评论，包括对我们孩子家人、上司，不要急着评论。去观察智慧自然会浮现。我们能看到更多事物面，不会那么浅尝辄止，客观去看，用动词和名词去看，刻意训练自己。
文案说完了，还想说一下我们的产品怎么传达给别人，核心方法：USP理论，用人话说就是与其……不如不同。YouTube上面有一个很牛的榨汁机广告，没说榨汁机多好，它通过与众不同的方式表达自己的产品，就是把各种最新的产品丢掉自己的榨汁机里去榨，比如最新出的手机……它从侧面就能看出，哇噻，原来你这个榨汁机什么都能榨。我们能不能从更多形式去展现？
有几个方法区别我们和我们的竞争对手：第一个方法就是表现对手没有说的。喜乐滋啤酒是经过蒸气消毒的，但所有啤酒都是经过蒸气消毒的，只有它第一个说出来，客户就会觉得与众不同。2、小米手机，一块钢板的艺术之旅，钢板是24304，这句话让它很不同，本来不是卖点的信息变成了吸引人眼球的卖点。你以为的世界和用户以为的世界是两个世界。
回到原来，要多询问，不带评论的观察。
第二个方法：使用独特的包装和名字。如农夫山泉的十二星座、江小白的文案包装。用新的方式融入用户心中，不用担心你的产品和别人没不同，不是，只是你没有去观察，询问用户。
案例：之前的杜蕾丝，就把自己变成了有趣的用品，这就是独特的点，别人拼性能，它在拼用户的认知。
用户独特认知稍微提一下，最后说一下FAB法则，FAB 法则就是 Feature（属性）、Advantag（作用）、Benefit（利益）三个单词的缩写。属性：产品所具有的属性特点。作用：这个属性所带来的用处。利益：给消费者带来什么好处。
F ：属性（ feature ） 指的是产品的属性特点。比如，颜色、材质、设计、技术、制造工艺等等产品属性。
A，是指 作用（ advantage ） 指产品对应的属性带来的作用，比如，深颜色可以耐脏，纯棉可以吸汗透气等等。
最后是 B ：利益（ benefit ） 产品能给顾客带来什么利益，或者帮助到顾客什么。让顾客感觉到物有所值，甚至物超所值。
在我的写作密训营和大家分享时，发现一说大家都明白，但一用就蒙逼了。
我给大家人话翻译一遍：F代表的是给技术控看的，比如数据；作用是数据背后给我们带来的实实在在的帮助。比如五常大米，泰国的大米F只它是泰国出品，安全无污染，颗粒饱满。A是吃起来特别香，又很健康，这是带来的用途。B假如吃了泰国香米我家宝宝再也不挑食了。我看大家的文案表达都有缺失，有的只有数据，没用作用和利益。没办法和用户产生链接。
假如只说利益，别人又觉得你吹牛，FAB缺一不可。
具体案例：一款男士内裤。让大家写AB。非常简单的公式：因为……所以……对你而言……。属性：每条内裤有 1000 个呼吸孔。作用：让内裤更透气。利益：保护男性健康，让隐秘部位健康发育。透气对群体意味着什么？意味着保护男性健康，让隐私部位健康发育。
每一个词都要戳中用户最关心的内容 。属性是技术属性，作用是给大多数人看的，利益要有独特价值主张。
再举个例子：游戏鼠标。F属性：人体工程学造型设计。优点和利益点在什么地方呢？这个利益点再次提醒大家，一定要是对方关心的，而且要以画家的方式给他画再来，比如耳机：给你音乐汇集的享受。
小白龙的文案很不错：1000个人体工程学的手部设计，这是我们说的硬核数据，然后给你最舒适的触感，王者玩家必备……但利益点你针对的是玩王者的用户，利益点出的有点问题。
蛛儿写的这个就特别好—— 属性：人体工程学造型设计。作用：让触感更灵敏，使用更顺手 利益：让你彻夜玩游戏都不带手酸。
我们要学会的是在做任何一个产品文案过程中，要把产品属性作用利益任意转换，才不会遗漏任何一个用户，不会让用户觉得我们假大空。利益是带给大多数人的好处，或是给某一个精准用户的打击。每写一个文案要检查是不是有内容缺失。密训营里小伙伴写的文案，有的就完全忘记了几个元素。
有几个注意点也说一下：1、说F时要多使用数字和专业名词、地名，越具体越好，比如1200万像素就比高清要牛逼、阿克苏长绒棉 就比优质长绒棉要好，这就是要用细节化、具体的名词；2、当你写产品作用优点时，要通俗易懂，越简单越好，比如拍照清晰、衣服不刺激皮肤、电脑运行流畅；3、写产品利益这是最关键的，买的是能得到的好处，不是产品的好处。就像我们对钱没感觉，但对钱能带来的好处有感觉 。
以苹果手机为例，我读一下文案：相机，带这部就够了。有了 1200 万像素的摄像头，你就能拍出清晰锐利、细节生活的照片。它的FAB分别是什么？
说一万个知识，不如带大家学透一个最关键的知识就够了。
我之前一直讲课，都是给大家一个完整的系统，恒洋老师也是。先有认知，才有输入、处理、输入、反馈。写作也是要先有一个最基本的认知，一个系统，你才能写好。
最新苹果文案：硬核的A13仿生，敢与iphone 11 Pro大哥平起平坐，iphone迄今为止最快的芯片，同时打开很多app，打游戏，玩增强现实都不在话下。大家分析一下它的FAB分别在什么地方？
这个文案我觉得价值最少在100-500万之间。F是给技术人看的一些特质的东西，F就是A13，还用人话解释了，就是敢与iphone 11 pro大哥平起平坐，这里又学到一个高级用法，就是每次当你提出一个专业概念时，你就要用一个好玩趣味的方式去表达它，“敢与iphone 11 pro大哥平起平坐”就用了拟人的手法，把它说成大哥，平起平坐，就这把我们说的每点用到了极致，这是它的F。A是迄今为止最快的芯片，而且没有触碰广告法，它说的是iphone迄今为止最快的芯片，B是同时打开很多app，打游戏，玩增强现实都不在话下，它用了打开不在话下，都是有视觉化的词语。
再来出一个题，大家应该就能熟练掌握了，也是在我们密训营很多伙伴弄错的。文案：能冲、能洗、能洒、能淋、抗水高水平。最多可在1米水深停留30分钟，洒上饮料，溅上水都不怕。
F是抗水高水平，怕你不了解，还有个说明“最多可在1米水深停留30分钟”，A是能冲能洗能洒能冲能淋，用了很有节奏感的词表达，B是洒上饮料，溅上水都不怕，它所有的节构非常完整。
苹果SE第二段文案：人像模式，主角光环强一点，背景虚化多一点（这些都是产品特质F，它用主角光环一下就说明白了）。人像实力派，各种影棚效果都能自己调。自拍，出手就是大片（这种感觉是大家都需要的，尤其女孩子）。
时间不早了，就给大家留一个作业，大家在自己的微博当中，去写自己的一个小的观察，一定是观察而不是评论，而且尽量全部用动词和名词去写。比如你观察到韩丹班长平时怎么做社群管理的怎么沟通的，说具体的事情，说名词，说动词，不用形容词。六位教官都可以去写。只有一个要求：在微博去发，尽量忍住不用形容词，用名词和动词，给密训营的伙伴也是这个作业。
猎豹创始人傅盛周末去办公室钻石对比文案。
人大多数还是被逼出来的。最后再说一点：有的时候要接纳拖延症，但要告诉自己要从小事做起：你不想写一千字可以先写一个字；你不想打开电脑去工作，你可以想我先打开电脑看一会儿美剧，这样你先打开了……这有关我们大脑的认知，大脑害怕复杂的东西，而且不擅于从一种状态切换到另一种状态，感恩大家。
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