什么是私域流量和私域流量池？
“私域流量”这个词自2018年提出以来，在营销圈里迅速传播，已经成为2019年的一个热词。这一点，从“私域”这个词逐步上升的微信指数可见一斑。
私域流量火爆背后的原因是什么呢？笔者认为，“导火索”是公域流量的红利在消失。公域流量顾名思义，指的是公共的流量，一个典型的线下公域流量的例子是购物中心。购物中心最大的问题是，看似流量很大，但实际进店的人很少，更不用说消费的人了。举个例子，假设某高端服装品牌在A购物中心的3层开了一个专卖店，A购物中心每天的人流量有10000人，其中有30%的人（3000人）到过3层,而这之中只有10%的人(300人)会进店,进店的客户中,有30%的顾客(90人)会进行试衣、最后只有10%的试过衣的顾客(9人)最终购买。从这个例子里大家可以感受到,虽然购物中心的流量很大(10000人),但真正有效的流量却很小(9人)。
公域流量看似很大,但能转化成为顾客的却极少。大批品牌变着花样地打折、促销、搞活动,就是为了在人流最大的几天多分一杯羹。
商家逐渐意识到,这些公域流量自己不可把控,不属于自己,而且竞争越来越激烈。他们希望拥有一片自己真正能控制的流量池,想触达的时候就能触达,还能多次转化和促成复购,私域因此呼声渐高。
但很多人并不完全了解私域流量,因此出现了很多不同的解读。比如目前比较常见的解读是,私域流量就是个人微信号或抖音号,而私域流量运营就是每天固定加粉和发朋友圈,周而复始,直到产生订单为止。甚至有人觉得这样太慢,在想有没有可以更高效“薅羊毛”的方式,于是市面上出现了很多做微信群控的软件,可以批量注册微信小号、批量养号和批量发朋友圈、聊天等并把自己所做的事情包装成私域流量。这样的做法当然会引起微信平台的不满,于是,今年很多号称做私域流量的软件,特别是群控软件都被微信平台封禁了而被封禁的微信号高达百万之多。正是由于私域流量的争议性,人们对私域流量有很多的质疑声。其实,质疑的背后是看不到趋势和真相。笔者希望通过本书的系统解读,帮助大家真正理解什么是私域流量,特别是帮助企业构建属于自己的、长效合规的私域流量池。
如何定义私域流量?从广义上来讲,私域流量是指品牌或个人拥有的可自由支配的流量。它和平台拥有的流量是对立的,平台拥有的是公域流量。私域流量的核心是真实用户关系。
私域流量池,首先意味着流量池里的客户是属于自己的,而不是属于平台的。而且,更重要的是,这些客户必须是“活的”客户。为什么要强调“活的呢?因为只有“活的”客户才有价值。其实,一直以来,企业都在致力于打造属于自己的客户。比如大多数企业或门店都有自己的会员系统,用来登记和记录会员信息。除了会员系统,企业也会把线上和线下订单里的客户资料整合到自己的会员数据库里。从这个角度讲,企业一直在建立自己的“私域客户池”。但这些客户是否符合私域流量池的条件呢?未必。
如果让笔者对私域流量池下一个定义,那么首先它应该是一个属于企业的
客户池;其次,这些客户需要符合以下3个核心要素:
(1)实时在线。如果客户不是实时在线的,则意味着这是个死流量,无法
触达,更谈不上转化了。
(2)实时可触达。只有通过触达,企业才能将营销内容传递给客户。
(3)可成交。因为营销最终的目的就是成交。
只有符合以上3个条件的流量池才能被称为“活的”流量池,才真正有
价值。
再回到私域流量的核心属性上,私域流量需要满足以下3个核心属性:
(1)高频在线的用户。
(2)账号体系-形成触达闭环。
(3)支付体系-形成支付闭环。
本文作者陈鑫霖Akey，加推首席营销顾问、私域流量专家。
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