设计并验证你的商业模式（咨询执业笔记）

设计并验证你的商业模式（咨询执业笔记）

—— 何伏  全案咨询知名专家

商业模式是一个企业获取利润的商业逻辑，创业者需要培养习惯去研究别人的商业模式，以及通过销售来验证商业模式是否真的可行。通过商业模式画布，创业者可以设计及创新商业模式，和熟悉其行业的人士沟通及分享商业模式，这是商业模式改良和创新的最有效途径之一。

创业思维不是一个线性的过程，而是一个循环往复、不断递进的过程。在商业模式的设计过程中，我们首先从灵感开始，然后分析我们的所有利益相关者，找出问题的复杂性：我们可以试着去理解解决方案或者是商业模式中所提取出的全部基本元素，通过它，我们可以对所有的利益相关者提出有吸引力的价值主张，以便让他们参与进来。之后我们设计一个解决方案、一个商业模式来实现我们的价值主张。

那么，在设计完成之后，你还需要做什么？你需要通过验证来处理创业的不确定性。在实施之前，你需要知道价格是多少、收入是多少、如何做后续维护，要回答这些问题，就必须验证你所提出的关键假设。这些假设支撑着你的商业模式和解决方案。在大多数情况下，你要通过和利益相关者持续沟通并不断更新解决方案，直到验证完成，并可以开始实施为止。

“道为术之灵，术为道之体；以道统术，以术得道。”唯有构建出成功的商业模式并顺利运营，创业才有可能成功。

在我们做咨询的创业案例中，有很多类似的例子——创业者非常勤奋，团队足够优秀，产品也很好，但最后的结局却不如人意。这是为什么呢？其实，抛开运气的因素，他们的失败几乎都可以归因为同一个问题——商业模式。这无疑会让很多创业者产生深深的挫败感。造成这种结果的原因显然不是这些创业者不重视商业模式——根据我们的观察，他们之中大部分人对商业模式非常重视，也都有过认真的观察与思考。这个问题的关键就在于：作为创业者，你是否真的对商业模式有了足够深入和透彻的理解？从我们所掌握的千余个创业案例的实际运作和结果来看，我们不得不遗憾地说，情况似乎并不那么让人满意。

与有形的产品不同，商业模式看上去不那么容易捉摸。很多创业者最困惑的一点是：明明我的产品比别人强，服务比别人好，但为什么公司发展却不如人家好？这是一个概念上的典型误区。商业模式就像是棋类游戏的布局，而产品或服务只是其中的一个棋子——你可以利用这枚棋子来做一个出色的布局，但却不能单单依靠它来赢得胜利。在商业模式这个“布局”中还有很多“棋子”，每一个“棋子”都是不可或缺、相互关联的，可谓“牵一发而动全身”，想要深刻理解并熟练掌握并非易事。

这类误区最典型的例子莫过于对乔布斯和他一手创办的苹果公司的认识。对于苹果公司，最吸引人眼球的通常都是聚光灯下那些熠熠发光的产品。苹果空前的成功也给一些创业者，尤其是年轻的创业者造成了一种假象：只要产品好，自然就会吸引客户。这未免把创业想得太过简单了。

乔布斯的确是一位天才，他花费大量精力设计和打磨的产品也的确非常优秀，但这并非苹果最大的成功之处。本质上说，苹果的成功是商业模式的成功。正是杰出的商业模式为苹果带来了一个又一个辉煌的成绩。以iPod（苹果音乐播放器）为例，如果没有“付费音乐下载”这一崭新的商业模式，iPod再出色也仅仅是一个比其他同类产品“更好一点”的产品，无法在激烈的竞争中获得压倒性的优势。乔布斯最该被铭记的不是那些让人过目难忘的产品，而是他所开创的那些意义非凡的商业模式。产品的创新固然重要，但商业模式的创新才是苹果真正的灵魂。

在我们的咨询案例中，不少创业者认为自己对各类商业模式已经了然于胸，然而不幸的是，在某种程度上，这种盲目的乐观导致了他们的创业之路坎坷不平。商业模式就像是一座山，不过并不是一座一眼就能看到全部的高山，而是一座浮于海面的巨大冰山——大部分人只看见了露出水面的一角，而在水面之下，其深莫测。商业模式可以说是创业者很容易出现的一个盲点，有时候难以捉摸，但却起着关键性的作用。

说起来，商业模式其实是个很有意思的东西。世界上的任何一个企业，只要是把一门生意做起来的，一定有一个可行的商业模式。但要真正看懂一个企业的商业模式，就不是那么容易了。

在这方面，麦当劳可以说是一个非常好的例子。每次看到麦当劳的大“M”标志，你的第一印象是什么？美味的汉堡和冰激凌？确实，你可以在麦当劳买到这些招牌食品。但是，如果说麦当劳的商业模式就是卖汉堡，那就大错特错了。麦当劳在全球拥有三万多家分店，每天进店的人数达六千多万，差不多与英国全国人口总数相当。看起来，有这么多人光顾，卖汉堡似乎是一个不错的生意。但如果麦当劳仅仅靠卖汉堡来赚钱，那它几乎不可能发展到今天的规模。我们不妨来算一笔账。要做一个口味好的汉堡，要用很好的牛肉、很好的油，面包和其他配料也要做得足够好，甚至十分钟内卖不掉就只能扔掉。这样做出来的汉堡成本自然不低，再加上人工、租金、水电、广告等费用，利润可以说相当微薄。麦当劳当然不会白做，那么它还能靠什么赚钱呢？其实，那些不被人注意的可乐、薯条等小产品成本并不高，利润也比汉堡多得多，这样总体的利润率自然就提升了一些。

看上去似乎找到了答案？远远没有！光靠售卖食品饮料所得的利润支撑起这样一个庞大的商业机器，也是不太现实的。麦当劳在全球的巨大规模使得它在原材料采购方面有足够的话语权，集中采购无疑会大大降低成本。但麦当劳所做的不止于此，它还深入涉足供应链的改造，比如为农户提供技术，并以此获得更加优惠的采购价格，降低单位成本。这样，通过供应链，麦当劳的利润率又获得了提升，而且比卖可乐、薯条带来的提升要大得多。然而，这可能仍然不是麦当劳商业模式的核心业务。

真正的答案是什么呢？它们的业务跟房地产有着千丝万缕的关系。是的，你没有看错，麦当劳是一家成功的房地产企业。这个答案也许会让很多人感到诧异。但从商业模式的角度来看，这也没什么可奇怪的。

麦当劳通常拥有加盟店房产的所有权或是使用权，如果要加盟麦当劳，每个月除了需要交特许经营费用之外，还需要交租金，这在它的利润来源中占据了不小的比例。香港的第一家麦当劳开在铜锣湾百德新街，时间是1975年。这个地段在当时就是不错的商业旺地，经历香港地价的多次猛涨之后，今天这个地段的房价更是高到让人咋舌。中国内地的第一家麦当劳是20世纪90年代开业的，地址在深圳罗湖的东门，当时引起了巨大的轰动，每天排队用餐的人一直排到门外很远的地方。东门在后来相当长的一段时间内保持着深圳商业中心的地位，在这一点上，麦当劳可以说功不可没。

我们不妨来做个有趣的试验：动手查查看你所在城市的第一家麦当劳开在哪里，然后，我们不妨再想想看，现在这个地段是否是本市的黄金地段？对于中国的很多城市来说，答案都是肯定的！事实上，同样的故事也一直在北美、欧洲、亚洲其他国家等地方发生，中国其实只是这些地方的翻版而已。

麦当劳优秀的选址眼光使得它在房地产方面获益极丰，但它并不仅仅只依靠选址的眼光来获益。麦当劳充分利用自身的品牌号召力，建立起麦当劳商圈，不断拉动海量的人流量来到麦当劳及附近的商圈。这样做最大的好处就是直接推动房产价格的提高，甚至使原来不是很旺的地段都成为商业旺地。

这种商业模式给麦当劳带来了丰厚的利润，也使得房地产成为其商业拼图中最重要的一环。看到这里，麦当劳的故事是不是该结束了？

其实，这还不是全部。下面这个问题的答案同样可能让你感到惊讶——全球最大的玩具经销商是谁？没错，这一桂冠又是属于麦当劳的。麦当劳每年输出约15亿只玩具，远超沃尔玛。如果把这些玩具都带到世界上人口最多的国家——中国，可以保证人手一只还绰绰有余。

除此之外，麦当劳还做过很多其他的赢利尝试，比如销售儿童电子书等。所有这些综合起来，才能让人稍微看出它商业模式的大致轮廓。所以说，麦当劳的商业模式，你真的认为自己看懂了吗？

毫无疑问，麦当劳会带给创业者很多启示。要为新企业设计一个商业模式，我们需要更开阔的视野、更出色的创意，只有更多的思考与尝试，才能为企业规划出一个更好的未来。

而最重要的启示则是：永远不要把商业模式想得太简单，很可能你所看到、所理解的只是一个类似冰山一角的“假象”而已。对创业者来说，无论是已有的成熟企业，还是自己的初创企业，商业模式永远是成功的一个关键。

那么，商业模式到底是什么呢？简单来说，商业模式就是创业者的商业逻辑。它是一张蓝图，包含创业者对整个生意的全盘规划；同时它也是一种工具，创业者需要将它准确清晰地表达出来（书面形式当然会更好），并用它来与投资人及合作伙伴进行沟通交流。作为一种高效的工具，商业模式可以成为任何与创业相关的机构、企业、个人之间的沟通“语言”。如果没有一个好的商业模式，很难想象投资人会被说服出资。

对于一家初创企业来说，商业模式好比是“道”，销售、产品开发等具体事务好比是“术”。商业模式是指导企业各类经营事务的蓝图，反过来，企业也在具体经营事务中检验商业模式是否正确——正如《孙子兵法》中说的那样：“道为术之灵，术为道之体；以道统术，以术得道。”这句富于哲理的话可谓切中要害。创业其实就是寻找可行的商业模式。

初创企业本质上是一个临时性的、不稳定的组织，创业就是要在现有资源耗尽之前找到一个可复制、可持续和可扩展的商业模式。如果没找到，这个组织就将瓦解，创业也将宣告失败。可以说，商业模式正是创业的目的和意义所在。

构建成功的商业模式是创业者最大的挑战之一。主动分析各个不同企业的商业模式，汲取成功的经验，避免重蹈失败的覆辙，这是每一位创业者的“必修课”。热衷于创业的人，一定会对商业模式保持浓厚兴趣，从而不断积累经验和分析能力，提升自己的创业情商。

想要创建一个伟大的企业，首先要从哪里入手呢？毫无疑问，商业模式就是答案。在这里，我们不妨来看看占据全球搜索引擎最大市场份额的谷歌（Google）是如何铸成的。谷歌的产品和服务绝大部分是免费的，这吸引了很多人使用，但也造成了一个“谜题”：谷歌到底是靠什么来赚钱的？

谷歌的两位创始人拉里·佩奇及谢尔盖·布林早已为我们所熟知。他们同在斯坦福大学攻读计算机科学博士学位，因经常深入交流及讨论各种学术问题而结识。1995年，网络浏览器企业网景（Netscape）在美国上市，开启了硅谷的互联网时代。佩奇与布林注意到了互联网时代的信息爆炸问题并开始思考解决方法。在他们的努力下，搜索引擎“谷歌”应运而生。

然而，这款革命性的产品看起来似乎难以赢利。人们非常乐于使用它，但却并不喜欢一个“每次搜索前都要付钱”的东西（如果谷歌采用这种付费方式，毫无疑问，它将很快被取代）。幸运的是，佩奇与布林设计的商业模式让谷歌存活了下来，并且迅速壮大，没有成为又一个技术悲剧。谷歌独特的赢利模式包括关键词广告（Google AdWords）及广告伙伴网站计划（Google AdSense）。当普通用户使用谷歌来搜索时，搜索结果会呈现在左边，右边则会出现商家链接。商家链接的排列次序取决于两项因素：一是商家愿意付出的费用，二是该网站和该关键词的关联性。用户在使用搜索引擎时，一般都是出于某种需求，谷歌通过搜索的关键词将“对”的广告送到用户面前，无疑使得这个广告被点击的概率大大增加，也方便用户购买感兴趣的产品或服务。而商家通过谷歌的关键词广告，将产品和服务的广告较为精准地送至有需求的客户面前，相较于随机广告，效率大大提高，商家无疑乐于看到这种“钱花在刀刃上”的效果。

同时，谷歌还为商家设计了一套自动化广告管理系统，可以告诉商家它的广告每天有多少人在看，有多少人点击，让商家得以准确获知广告的效用。这些广告不是按显示次数，而是按点击次数收费，对商家来说，这样无疑是非常划算的，因此这种做法大受商家欢迎。

这种开创性的广告方式使得很多企业将自己的广告从其他广告媒体转到谷歌的网络广告平台。谷歌还特地为此打造了一个自动接纳广告的系统，可以全天候运作，使商家可以随时随地投入广告，谷歌也可以不断地收钱。

这种创新的商业模式大大降低了全国性甚至是全球性广告的门槛，深受中小企业欢迎，谷歌的业务也得以突飞猛进。

事实证明，这是一个极为聪明的举措。谷歌成功利用其互联网搜索引擎的特性，在广告行业中提出创新的商业模式。这种模式是谷歌发展为互联网巨擘的重要因素之一。可以说，谷歌的搜索引擎是一项伟大的划时代技术，但从创业的角度来看，更伟大的是它开创了一种切实可行而又高效的创新型商业模式。

没有这种商业模式，谷歌的搜索引擎便不可能获得成功，也不可能惠及大众。因此，从这个角度来说，一项了不起的技术或者产品只是一种商业的“工具”，而并不是驱动其成功的真正动力。因此，我们说商业模式的创新成就伟大事业，苹果、谷歌，乃至于全世界所有伟大的创业公司都是如此，没有例外！佩奇与布林是很多年轻创业者的榜样。

在互联网时代，很多创业者都曾经梦想自己的公司有朝一日像谷歌那样成功。用创新的科技或方法去解决用户日常生活面对的问题，从而发掘隐藏的商机，这是很多人都能想到的，但商业模式的重要性却并非人人都能深刻理解。当新创企业成立后，随着员工人数及营运开支的增加，企业会面对赢利的压力。这时候，商业模式的重要性就显现无疑了。

在数十年的商业模式分析、研究和应用中，我们认为，由亚历山大·奥斯特瓦德与伊夫·皮尼厄合作提出的商业模式画布（Business Model Canvas）是目前对商业模式最有效、最简明易懂的表达方式。商业模式画布是什么呢？它是构建商业模式的工具，一件做任何生意都用得上的“利器”。对于今天的每一个创业者来说，商业模式画布都是必须掌握的，对商业模式画布的理解和运用也是构建和提升创业情商的核心。画布模型让我们可以更清晰直观地了解商业逻辑，又可以使整个商业模式制定过程更加简单清晰。

下面几点可以帮助我们更好地理解商业模式画布。（1）商业模式画布由九个格子组成，每一个格子代表了一个做生意的关键要素，所有的格子之间都是密不可分、相互影响的。注意，每个格子并不是只和它旁边的格子有联系，而是和其他所有的格子都有关系。这些丰富的关联才是商业模式的真谛。（2）每一个格子所在的位置都有它特定的含义，一个格子的左右、上下都是不同的格子，它们之间有非常紧密的联系。（3）我们要把这“九宫格”作为一个整体来看，它代表着一整盘的生意（而非企业的某一个业务领域）！

我们来看看这九个格子分别的含义。价值主张：你准备为客户带来什么好处。客户细分：到底你的东西要卖给谁，他是怎样的。渠道通路：你如何找到目标客户，又如何交付产品或服务给他们。客户关系：你准备和客户建立什么样的关系，比如，是一次性的买卖，抑或是永远的朋友。关键业务：你要做些什么事情（生产、销售、交付等）才可以顺利完成跟客户的交易，达到你要求的效果。核心资源：你需要哪些关键资源去做成这个生意，这些资源包含人、物、钱、设备等。重要合作：哪些搭档可让你的生意成功。收入来源：除了向客户要钱，你有哪些渠道或方法来赚钱。成本结构：你是否知道这笔账是怎样算的，成本之间的关系是怎样的。

如何用商业模式画布为你的企业构建出一个完整的商业模式呢？这个问题看起来颇有些复杂。其实，创业者只需要认真思考并回答三个问题，就可以构建出商业模式了。第一个问题：他卖的是什么，卖给谁？第二个问题：到底要做什么才可以把产品“做”出来，卖出去？第三个问题：利润到底从哪里来？

寻找商业模式与寻找创业机会不太一样。要构建一个成功的商业模式，创业者首先要培养自己对商业模式的“触觉”，因为商业模式需要花费一定的时间去学习和研究。

商业模式触觉是一种认知及洞察力。如果有两个人步入一家生意兴隆的百货商店，一个人购买了手袋便离开，另一个人却兴致勃勃地去研究店铺在商业模式上的成功之处，我们会说后者是个对商业模式有触觉的人。对商业模式的触觉不是与生俱来的，创业者可以通过不同方式来获得商业模式触觉。要培养这种触觉，创业者需要不断学习、观察、行动，或进行经验交流与探讨。

比如，在新年期间，很多学生会在校园内的跳蚤市场贩卖贺年物品，就是通过行动（实地销售）获取商业模式触觉的一种方式。研究商业模式的习惯是创业情商的重要组成部分之一。想要成功的创业者应当培养研究其他企业商业模式的习惯，经常用商业模式画布研习会是一个不错的办法。

彼得·德鲁克指出：“创新是赋予资源创造财富的新能力，增加原有资源的价值就是创新。”如果我们只是停留在复制别人的商业模式层面，而没有自己的创新，是难以创造更大的价值的。实际上，商业模式是大部分创新发生的地方，创业者可以在商业模式画布的“九宫格”的任何一格中进行创新，例如有新的价值主张、新的成本结构、新的合作伙伴、新的销售渠道、新的收入来源、新的业务流程，或是新的资源。

懂得如何在商业模式上创新，创业者就有机会做得比别人更好，从而占领更大的市场份额。任何一个创业的过程，实质上是构建一个可行的商业模式的过程，也是对“九宫格”的部分或是整体进行创新的过程。所以，在这个层面上，创业其实就是创新，两者并无二致。

对初创企业而言，最重要的事情是什么？请务必在你的资金耗尽之前找到一个行之有效的商业模式，否则你的企业将很难在残酷的竞争中赢得这一场“生存游戏”的胜利！

初创企业必须建立一个可行（viable）、可复制（scalable）的商业模式。创业者需要懂得一笔买卖与一整盘生意的分别：一笔买卖只是一次性的商业活动，只是暂时性的胜利；而一整盘生意却要具有一个可行的、可复制的商业模式，唯有如此才能获得长期的、可持续的发展。当初创企业成立后，其主要业务焦点应该放在寻找一个可行的、可复制的商业模式上。初创企业应当把销售及寻找第一个客户作为重中之重，在成功获得第一个客户之后可以建立营运团队，并将业务复制及扩张。通常情况下，你的第一个商业模式不会是完全正确的。正如软件开发一样，构建商业模式也是一个需要不断验证及迭代的过程。你需要在创业阶段特别关注销售，因为只有当你赢得第一个客户并成功获取利润时，你才能证明你的商业模式确实可行。一旦发现目前的商业模式行不通，你也可以及时修改，在资金花光之前寻找到一个成功的商业模式。

因此，创业的本质就是创业者要在资金耗尽前向所有利益相关者验证商业模式——这一点非常重要，请牢牢记住！

商业模式本质上是由不同假设组成的一个商业逻辑系统，这个系统内包含不同的变量。商业模式是可以验证的——如果商业逻辑行得通，便可能会带来预期的结果。在寻找商业模式的过程中，创业者需要提出假设，以及和客户倾谈，了解他们的想法及实际需要，而验证商业模式是否正确的唯一标准是企业是否有净利润（net profit）。如果企业不赚钱，便表示你的商业模式很可能已经出错。

我们曾经问过不同创业者一个简单的问题：“你知道自己为什么要赚钱吗？”答案很简单。企业获取利润，除了要维持创业者及员工的生计之外，另一个重要因素就是证明你的商业模式真的可行，只有这样才能赢得股东及投资者的信任与支持。

创业并不是去寻找一个完美的商业模式，而是去寻求一门可行的生意。因此，创业往往是一个不断修改商业模式的动态过程。要做好一盘生意，出色的执行力至关重要。如果没有执行力，即使拥有好的商业模式，企业也不会有好的业绩。相反，即使你原本的商业模式并不完善，但如果执行得好，你还可以通过不断修改商业模式来赢得最终成功。

商业模式并不是一成不变的。商业模式需要不停思考，更需要用实际行动去验证及改进。创业者需要一个可执行的商业模式，请和你的潜在客户交谈，特别是聆听你第一个客户的意见。他们会告诉你客户真正的需求，甚至“教”你如何修改商业模式。另一方面，你的社交圈子、网络也是构建商业模式的成功关键，千万不要害怕和别人讨论你的商业模式，当你分享越多，所获得的越多反馈将可以帮助你测试商业模式是否可行。

对“九宫格”的理解和应用需要长时间的“修行”。对创业者来说，当看见一个活生生的案例时，就要本能地在头脑中形成它的“九宫格”，这是一种潜移默化养成的习惯。

对于商业模式，我们需要深刻理解并运用一些工具（商业模式画布）来进行推演、规划，并在实践中验证及修改。对于创业者来说，设计并验证商业模式是一门必修的基础功课，这种能力也是创业情商的重要组成部分。商业模式就是创立事业的谋篇布局，设计商业模式可以促使创业者更深入地理解创业的方方面面。商业模式可以解释一盘生意是如何赚钱的，而有关商业模式的一系列问题，将能够帮助创业者考虑这盘生意是不是可以做。

商业模式画布是一个非常好的工具。通过商业模式画布，创业者可以建立自己的商业思维，设计、优化和验证商业模式。并不是每个创业者都可以成为乔布斯，但我们无疑可以学习他成功之道中最精华的部分。

关于创业灵感或想法的验证，一个经验法则是问问自己：“我敢不敢去银行办理房屋净值抵押贷款以支持自己的创业想法？”如果不敢，那说明你的创业想法还有很多不确定性。当然，这个思考工具通常是被用来检验自己是否有足够的信心的。你对自己的想法有足够的信心吗？如果没有，那么我们就需要回到循环过程的起点重新寻找灵感。这个不断思考的结果是很有价值的。每一轮思考后，与你的创业项目有关的不确定性就会越低，创业的价值就会越高。

所以如果一个风险投资家，他的基本想法通常是：针对这个问题，关于解决方案的想法，进行创业的代价是什么？如果不进行验证，他们的风险价值是多少？要获得商业成功，我们确实需要好的灵感。但是现实情况是，好的灵感并不一定能转化成有效的想法。

从本质上看，循环验证过程中，商业模式设计或解决方案设计的关键元素是什么？这些设计系统需要很多元素，你必须摸索、验证它们，这些听起来简单但不容易。一个基本的想法是把支撑你商业模式的主要问题、主要假设整理出来，然后去测试它们。这个很容易解释，但最终你必须在其中做很多工作。

创业思维过程中的大部分工作都发生在验证阶段。所以，不断回到基本假设，做出最好的计划。这就是为什么我们先设计，然后验证测试。在得到给我们的潜在客户最可行的产品之前，我们必须做最好的计划，必须保证设计的价值意义。

我们的研究表明，在大多数情况下，最初的想法是行不通的，我们将不得不进行多次调整。如果我们需要得到社会认可，我们就必须降低失败成本，进行快速的学习，并及时调整。这也是掌握商业模式验证方法的意义所在。

商业模式验证是任何创业项目在创业过程中最为重要的部分。商业模式验证就是测试支撑你的商业模式的关键假设是否成立。你做的验证越多，创业项目的不确定性越小，项目的价值就越高。

商业模式验证，简单但不容易。你大部分的时间应该花在验证你的商业模式上，而不是写作上。一份好的商业计划不单是做出财务预测（尽管财务方面的预测和验证也很重要），更多的应该是充分验证你的商业模式。

2023年2月4日星期六于武汉大智无界·空中小镇