产品的扩散效应

作为一个产品的创造者，我们总是怀揣着美好的憧憬，希望产品上线后能够一炮而红，成为科技界的焦点。

但是随着产品的发布，却往往让我们陷入了一个十分尴尬的境地——产品并没有取得想象中的成功。尤其是对于毫无营销预算的小公司，有时数据会糟糕到令人难堪。

在反复折腾一段时间之后，我们不得不面对一个棘手的问题，到底是继续坚持还是转型？

其实我的答案很简单，那就是看产品自身是否具备扩散效应——有扩散效应的就应继续坚持，没有的就应转型。

关于扩散效应，我们先来看一个故事。

在Instagram刚刚发布的那段日子，没有什么人看好这个软件。有一天，创始人在睡梦中被服务器的报警声吵醒，开始还以为是受到了黑客的袭击，后来才知道是产品传入了日本，没想到在当地大受欢迎，导致大量的流量从日本涌入。

Instagram是说明扩散效应的绝佳案例。其实所谓扩散，就是指人们乐意去推荐和分享这个软件，产品的用户主要依靠口碑而非广告获取，在这一点上，Instagram证明了扩散效应的强大。

但是像Instagram这样快速扩散的产品是十分罕见的，事实上，大部分非常成功的产品自始至终都是处于一种缓慢的自然扩散的状态。拿共享经济的鼻祖Airbnb来说，上线的头几个月，每天只有十几个订单，谁也想不到它后来能够值上百亿美金，因为大家实在看不懂它当年那“糟糕”的数据报表。

对我们来说，要如何识别出产品是否具备自然扩散的潜质呢？

我认为，要先从导入种子用户入手。

我们一开始做产品的时候，特别喜欢给产品导流量。腾讯内部曾经有一个说法，说腾讯的产品经理最主要的能力就是用好来自QQ的流量。我认为这种思维对新上线的产品是有害的。理由很简单，流量导过来之后，用户到底来自于已有用户的推荐（即自然扩散而来），还是被强行导来的（即市场营销而来），你就分不清了，导来的流量让数据一切向好，使得根本无法监测产品的自然扩散过程。

所以我们一开始尽可能的只导入一些种子用户，最好这些用户和你完全不认识，因为熟人可能会超出预期的帮你宣传产品，这会导致我们的判断出错。但要找多少呢？要依你的产品类型来定。如果你开发的是像迅雷这样的应用软件，大约几十个人就可以。如果你开发的是平台类软件，那么就最少要达到平台类软件双边匹配的临界点，比如顺风车这样的平台业务，你要先找好数百个车主，至少保证双边匹配可以正常运行。

在找准种子流量之后，我们就要开始监测产品的扩散强度了。比如顺风车这个产品，种子乘客会尝试使用这项业务，如果我们的产品戳到了他的痛点，他会自发的产生一种分享欲望，可能是把产品分享到朋友圈，也可能是私下和朋友聊天时谈起。而你需要关心的是每100个坐车人中，到底有多少人把产品分享给了其他人。成功分享给其它人的标志，就是日活数据的增长。

很多公司都特别喜欢看总注册用户量，这是完全错误的。总注册用户量无论在产品的哪个时期，其数值一定是持续走高的，如果关注于这个指标，无异于自欺欺人。还有些公司会重点看每日新增和次日留存，但我的建议是这些都不能真正反映产品的扩散效应，反映扩散效应的只有一个指标：每日活跃用户数。

我在和很多创始人或产品经理聊天的时候，特别关心的就是他的日活数据，尤其是相比上一周，本周的数据有何变化。

下面是我在几年前写的一款软件叫“外汇助手”，虽然现在软件已经下线，但它曾经在外汇市场成为了装机必备软件，高峰时覆盖50万外汇用户，我们来看看这款软件发布时的数据情况。

外汇助手软件数据

日期

当日活跃用户数

周增长率

2008-10-21

7

2008-11-3

54

671%

2008-11-10

54

0%

2008-11-17

65

20%

2008-11-24

54

-17%

2008-12-1

54

0%

2008-12-8

71

31%

2008-12-15

74

4%

2008-12-22

68

-8%

2008-12-29

77

13%

2009-1-5

73

-5%

2009-1-12

105

44%

2009-1-19

111

6%

2009-2-2

112

1%

2009-2-9

133

19%

2009-2-15

124

-7%

2009-2-23

169

36%

2009-3-2

211

25%

2009-3-9

259

23%

2009-3-16

359

39%

2009-3-23

375

4%

你没看错。

整整将近半年的时间，软件仅仅有375个日活。

出于种种原因，我没有将它下线，只是保持维护状态，不知不觉到了第二年，此时软件就已经有超过3000名日活用户了。

这真的是很神奇的一件事，我没有对它进行任何宣传推广，也没有组织什么粉丝经济，它就那样自然生长着，而且速度越来越快，直到最后，外汇领域几乎没有人不知道这个软件。

我们可以统计一下，从2008年10月到2009年3月，这段时间软件的周自然增长率的均值在10%左右。

什么意思呢？也就是说，若10%的周自然增长率能够持续一年的时间，初始的100个用户就可以增长到14000个用户，若能够持续两年的时间，用户可以增长到200万，而且你什么都不用干。

文章看到这儿，我不清楚你是否已经理解了我真正要说的——产品能否牛逼起来，与初始用户数无关，只与自然增长率有关。事实上这个10%的指标一算出来，就已经预示了这款软件未来很可能成功。

与之相对的，我们可以看到，市面上有很多软件厂商，发布产品的时候动不动就宣称有了10万，100万的用户，恕不知靠广告带来的用户只是暂时的热闹，若产品的自然增长率不达标，随着广告费用的衰减，迟早会露馅。

所以，产品一开始没什么用户完全不用担心，你唯一需要担心的是这一百个种子用户，下一周可以给你带来几个新用户。这也是为什么傅盛当年敢从几千万装机量的产品线上调人来支持刚上线不久的CleanMaster，他明确的知道，CleanMaster是一个难得的有着极强扩散效应的产品。

至于说产品扩散效应的阀值是多少，一般说来，初期周增长率在5-10%就是很好的项目了。随着规模的扩大，逐渐地会衰减为月增10%，年增10%，但那都是产品长大之后的事情了。

作者公众号：李一腾

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