复盘：整合营销与品牌管理（一）

内容出自刘凤军教授讲授的《整合营销与品牌管理》的复盘，整理成学习笔记方便日后再次复习，希望对你有所帮助。

正文：今天讲了两个半大概念，我们先复习前两个

1.市场及市场营销
2.市场营销环境
3.消费者市场与生产者市场

大概念一：市场与市场营销

1.市场＝人＋购买力＋购买欲望
2.市场营销是一个过程
3.市场营销与顾客满意
4.全员营销
5.市场营销新变

01概念：市场

1.市场是指具有某种指定需要或欲望，愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。
2.市场＝人＋购买力＋购买欲望
3.人与购买力不可控，但“购买欲望”可激活。
4.想买你的产品的有钱人＝市场
5.企业与市场的关系是购买与销售，而划分买方市场与卖方市场的标准就是，“主动权”在谁的手中。

重点：
1.可以投其所好，但是要一不违法，二不缺德。
2.营销是立足微观的，而微观是相对的。（比如对于主席而言，国家就是营销场。）

02概念：市场营销过程

1.营销（管理）是计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人或组织目标交换的一种过程。

2.市场营销是个人或集体通过创造并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。——philip Kotler

3.营销就是利用他人的欲望，满足自己的目的。
——李叫兽

03概念:营销组合中的4P

4P:产品product、价格price、促销promotion、分销place

**重点：其中分销因为与他人分配利益，又可被替换为“分配”distribution。

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04概念:营销市场组合

1.营销永远都不能停止，不同时期重点不同，且永远没有终点。（比如烧水：热度够了就加水，提高品牌广度）
2.善于学会角色转化，人生才精彩而灿烂。

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05概念：顾客的认知

1.顾客是企业最大的资产——刘老师
2.当顾客不在的时候，其他资产不增值
3.做企业利他，做慈善利己
4.人等于互相依赖的群体
5.以顾客为中心，投顾客为所好

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06概念：市场营销与顾客满意

1.顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
2.营销是追求顾客满意的过程，衡量的标准有两个：口碑（美誉度）、重复购买（忠诚度）
3.超过期待＝超值＝惊喜
4.想到顾客，做到顾客前面
5.需求：需求分为理性需求与非理性需求，我们要按照理性需求以及常见的非理性需求去设计产品。

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6.策划：对未来未发生的事儿，进行计划。
7.重视售前又不否定售后。
8.创新与消售是企业的根基——彼得德鲁克
9.领导消费，创造需求，那么你就是这个行业中的领军人物。
10.顾客先记住产品，产品越来越多，最终记住品牌。
11.制度建设比制度执行更重要。

07概念：全员营销

1.市场营销太重要了，以至不能把它只看成是营销部门的事情。——惠普 戴维 帕卡德
2.市场营销并不是一个部门的工作，而是整个公司的导向问题。
3.市场营销工作需要其他部门配合协作。
4.管理者需要进行“目标管理”也就是：检察监督与信任。信任是重要的，比信任更重要的是监控。
5.营销最早出现在有形商品过剩。

案例：

1.中国营销：文化、一带一路、大阅兵、奥运会
2.大学“抢状元事件”：高考状元来港大，奖金48万8
3.冠名商学院：北京大学光复商学院、汇丰商学院、安泰商学院
4.《咋们结婚吧》37个品牌植入广告

08概念：市场营销新变

1.以产品为单位的组织——以客户群为单位的组织。【案例：银行的四个部就是营销部】
2.自力更生——业务外包
3.使用许多供应商——与少数供应商合作【减少受贿、掌控企业】
4.维系过去地位——不断创新【技术推动案例：腾讯为了推微信支付，补贴给滴滴以及发红包功能;竞争推动案例：支付宝冠名2016春晚;需求推动案例：消费升级】
5.新中国四大发明：网络租凭、网购、移动支付、高铁
6.强调有形资产——重视无形资产【无形资产：渠道】
7.通过广告建立品牌——通过业绩建立品牌【案例：哇哈哈】
8.店面销售——网络销售【亚马逊与京东】
9.向每个人销售——向最佳目标市场销售【大数据精准营销】
10.关注盈利性交易——关注客户终身价值【交叉销售、重复销售】
11.关注销售份额——关注客户份额【占有率】
12.关注财务状况——关注营销状况
13.关注股东——关注所有利益方【社会责任】

大概念二：市场营销环境

01.微观环境与宏观环境

1.微观环境：包括顾客、竞争者、营销中介，社会公众等。
2.宏观环境：包括政治、法律、社会、文化、人口经济、科技、自然等。

竞争者：争夺同一个顾客同一购买力（买了车子就买不起房）

02.政治法律环境：政治环境、法律环境

03.社会文化环境：价值观、习俗、宗教、语言

案例：中西饮食文化、情人节与圣诞节、钻石营销、海飞丝与可口可乐的中文化、海尔兄弟无法全球化。

04人口环境

01.年龄：儿童、青年人，成年人、老人
趋势：
1.一个家庭对儿童的消费超过了两个大人的总和，所以娃哈哈抓住了这个机会。
2.社会老龄化，2050年，60岁老人超过30%

02：职业……

政府要人民有尊严地生存。

05：经济环境

1.人均GDP（抢地皮）
2.人均收入
3.储蓄信贷（欧洲人与日本人在中国的故事。）
4.通货膨胀
5.保险

06科技环境：科技发展形态、科技政策

07自然环境：直接影响、间接影响

08swot分析：

复盘：整合营销与品牌管理（一）

温故而知新。
今天复盘到此结束，感谢刘凤军教授精彩的授课。