复盘：《整合营销与品牌管理》二

说明：本内容均来自刘凤军教授的《整合营销与品牌管理》：

两天的整体内容：
1.市场及市场营销
2.市场营销环境
3.消费者市场与生产者市场
4.市场细分及差异化营销
5.竞争者与市场竞争战略
6.品牌产品及品牌资产
7.品牌运营与品牌增值
8.公关与品牌危机公关。
今天的教授复盘内容是3-7，需要1-2的同学可以阅读上一篇文章，现在正式开始复盘。

大概念三：消费者市场与生产者市场

01概念：消费者市场基本特征

1.人数众多，差异性大，居住分散
2.购买次数多，每次购买量少【衬衫】
3.商品代替性强，需求弹性大
4.外行
5购买力流动性大
6.高科技含量的商品比例增加【智能手机、冰箱、电脑】

金句：
广告：广而告之，给客户一个评价标准。

02概念：消费者购买决策过程

1.引起需要【加大宣传力度、刺激欲望】
2.收集信息【理性选择宣传媒体，给司机打广告不能用电视，而因该用广播】
3.比较评估【特色，先入为主，输入评价标准】
4.实际购买【便利化】
5.购后感受与定位【百货商场的座位】

金句：对群体顾客的接待，把不想买的人留住。

03概念：生产者市场基本特征

1.购买者数量相对较少，购买者地理位置相对集中【投放广告不划算，可派客户经理人员推销】
2.购买次数少，每次购买量多
3.购买者多是专业人员【让客户“组合利益最大化”：买冰箱还送电饭锅】
4.需求具有派生性【生产者市场派生于消费者】
5.产品替代性弱，需求弹性小
6.直接购买
7.互惠式购买【要我买你轮胎，你先买我汽车】
8.租频式购买【金融要服务于实体经济】

金句：
1.中间商：经销与分销，区分在于“所有权”
2.企业：自助经营，自负盈亏的组织
3.用创新掩盖价格的调整【啤酒案例】
4.营销永远是主动出击
5.鲜花老是插在牛粪上，那是因为牛粪有很强的“营销力度”
6.派生： 由某一根本事物的发展过程中分化出来
7.市场分为多级化，中国的动漫比不过日本，是因为目标是儿童，而日本是“成人与儿童”，这是“营销战略思维的失败”。

行动：建立全面客户档案，包括但不限于：公司规模等信息、采购人员信息与偏好等
效果：卡车公司用数据与服务来增值

04概念：生产者购买决策过程

关键词：数据、积累商业信誉

1.认识需要【客人遇到问题】
2.确认需求【确定解决方案】
3.说明需求
4.物色供应商
5.征求供货信息
6.选择供应商
7.选择订货方式并签订合体
8.检查合同履行情况

行动：营销必须主动出击，所以建立客户的档案，在客户已遇到问题的时候，我们就冲上去“率先截胡”，否则让客户自己选择，它可能就到竞争对手那去了。

大概念四：市场细分及差异化营销

01.市场细分的理论依据

复盘：《整合营销与品牌管理》二

案例：艾克卡与福特以及克莱斯勒、反腐导致奢侈品价格下降
推荐书籍：我在通用汽车的岁月
方法：差别定价、歧视性定价：与需求、政府政策、商家要的利益有关。【商务舱就是这么卖的】

02.有效细分的条件

1.可进入性【划定范围】
2.可衡量性【选择目标市场、力求节约】
3.可盈利性
4.可区分性【洗衣粉是洗衣机还是手洗？】
5.可行动性【至少选一个做目标市场】

03.市场细分的标准

消费者市场：地理因素、人文因素、心理因素、行为因素
生产者市场：人文变量【尼龙案例、行业、公司规模、地理位置】、经营变量、采购方法、情景因素、个性特征

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04.差异营销与无差异营销

复盘：《整合营销与品牌管理》二

无差异营销：垄断——听监会
有差异营销：成本高，适合强大的企业
集中性营销：适合比较弱小的企业

05.市场定位与品牌定位

定位的含义

1.“定位”（positining）就是一种对公司供应品和形象进行设计，从而使能够在目标顾客心中占有一个独特位置的行动。
2.“定位”是指针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。
3.重点是“特色”
4.品牌是消费者和企业双方的
5.做品牌不做广告，就好像黑暗中传递木头
6.案例：万宝路的成功定位转型

品牌定位的营销意义

1.品牌定位是寻找品牌形象与目标市场最佳结合的过程。
2.品牌定位是确立品牌个性的谋略【实实虚虚：开宝马坐奔驰】
3.品牌定位是近战市场，拓展市场的前提
4.品牌定位是品牌传播的基础，它规定着品牌传播的方向【案例：脑白金——健康】

注意：
1.改变品牌，说明放弃原本的顾客，别轻易改变。如非要变，变要于产品更新相结合。
2.注意品牌营销错位【人头马营销与酱油：人头马一开，好事自然来成了;酱油瓶我们天天开，打同样的广告就说明扯淡】

品牌定位的主要类型

1.避强定位【不一样】
2.迎头定位【七喜与雪碧】
3.比附定位【蒙牛用伊利排名第二】
4.以功能为基地的定位【云南白药牙膏】

5.以价格为基点的定位【必须靠创新】
6.以服务为基点的定位【海尔—格力】
7.以外观为基点的定位【单点突破】
8.以创新为基点的定位

案例延展：

1.品牌背书：可口可乐能用品牌东山再起
2.先发优势与后发优势
3.信息真实但不完整【银行的最长50天还款期】
4.案例：清扬广告分男女【第二次用的创意效果低下】

大概念五：竞争者与市场竞争战略

1.开启开启市场竞争的必要条件
2.竞争者识别
3.市场竞争总体战略

01概念：开启市场竞争的必要条件

1.市场主体多元化
2.国内统一市场形成商品流动无阻
3.企业拥有经营自主权
4.市场调控以法律和经济手段为主
5.企业营销规范化
6.行业组织的服务与监管

02概念：竞争者识别

竞争者是指那些与本企业生产经营相同或相似的产品或服务，或者满足同一市场，或相似目标顾客需求的企业。

思考：罗振宇在2016年提出了一个新概念：时间战场。未来的商家竞争者不只是本行业，而是各个行业都在跨行业竞争顾客的注意力。

马云说：我现在打着望远镜都找不到我的竞争对手。这句话并不是自夸，而是一种担忧。就像是微信代替了短信、就像是奇虎360以免费优势打败了金山，未来的竞争者就也许来自于你根本不注意的行业，而他的创新将会颠覆掉你的存在。

1.强竞争者与弱竞争者
2.近竞争者与远竞争者【是否是同行】
3.“良性”竞争者与“恶意竞争者”【降价会降低品牌形象，是最后的手段】

金句：
1.先调查再跨界
2.向同行学习只能跟随，跟非同行学习才能超越。

复盘：《整合营销与品牌管理》二

注意：根据行业不同，市场份额也不同，例如索尼19%的电子份额，也是日本的行业老大。

03概念：市场竞争总体战略

心法：人无我有、人有我优、人优我廉【降价是不得已手段，可删除】、人廉我转

1.创新取胜【苹果】

2.优质取胜【无印良品】
3.价廉取胜【洛克菲勒的炼油厂】
4.快速取胜【zara的快速设计部门与供应链】
5.服务取胜'【海尔、京东】
6.联合取胜【合作意识：整体大于单体联合】
7.定点取胜【对标管理、向对手学习】

重点：
1.目标不清晰——导致动力不足
2.产权意识：王安电脑的衰败
3.资本家思维：钱是银行的，体力是别人的，资本家自由idea。
4.渠道是重要的无形资产：熊猫洗衣粉案例、雪花并购与王老吉
5.渠道是积累起来的最重要的东西，别一不留神就让出去了。

大概念六：产品、品牌及品牌资产

01.品牌不等于产品

1.品牌以产品为载体
2.产品有市场，生命周期，品牌没有市场生命周期
3.品牌比产品更重要
4.品牌的差别，便于消费者选购商品
5.同质产品有无品牌，品牌不同，会有不同的营销绩效

02.品牌有别于商标

1.商标属于法律范畴
2.品牌是市场概念

延伸知识：
1.跨域注册、跨产品注册45类
2.驰名商标跨界保护
3.商标受理进行9个月
4.防御形商标注册【可口可乐和可口可乐马桶】

03.品牌是市场的边界

1.品牌的背后是顾客【可口可乐可靠品牌贷款东山再起】【牢记】
2.品牌是企业与顾客的无形纽带
3.品牌是市场竞争的焦点与制高点

04.品牌是企业资产

品牌资产的构成

1.品牌知名度
2.品牌美誉度
3.品牌忠诚
4.品牌联想【雷克萨斯不中文谐音的全球化布局】
5.品牌的品质形象
6.附注在品牌上的其他资产【技术】

品牌资产的基本特征

1.品牌资产无形
2.品牌资产难以准确计量
3.品牌资产在利用中增值【反常规】
4.品牌资产具有波动性【将其维持在好的方向】
5.品牌资产是营销绩效的主要衡量指标

品牌资产在企业总资产中的地位日益升高

个人新增概念：品牌容器

品牌是一个容器，一个装载消费者“了解、信任、偏好”的容器。越是从了解，到信任，到偏好，这个容器的价值就越大。不能被消费者优先选择的，不叫品牌，叫商标。

运用：建立“品牌容器”的三种方法

第一，从你的产品中，抽取一种叫做“品类”的特殊价值，装进品牌容器。【案例：“怕上火，就喝王老吉”建立了新品类，然后不断增强品类价值。特劳特甚至根据“品类价值”，提出了著名的“定位理论”。】

第二，往品牌容器里注入“品位”价值。

品味价值比较感性，如chanel的的女权思想等。品位思想甚至可以产生“凡勃伦效应”，不买最好，只买最贵

第三，往品牌容器里注入“品质”价值。

日本的无印良品强调“去品牌溢价”，仅突出品质，反而今天成为了著名品牌。

图片发自刘润5分钟商学院

大概念八：品牌运营与品牌增值

1.品牌定位是品牌运营的基本前提与直接结果
2.品牌设计是品牌运营的基础，品牌定位的核心【没钱注册商标、有钱注册商标和名】
3.品牌传播是品牌造势与对接的有效手段
4.品牌组合是品牌运营的主要策略
5.品牌更新是对品牌的阶段性调整【从360buy到“京东”】
6.品牌扩展是对品牌资产的有效利用【海尔】
7.品牌保护是品牌运营的必要保障
8.品牌管理是对品牌运营的监督与控制【品牌保护十年，外观保护十年，商标保护十年】

品牌组合

1.品牌归属战略
2.品牌统分战略
3.复合品牌策略

品牌归属

1.自有品牌战略
2.他有品牌战略【史玉柱签合同五粮液】
3.自由品牌与他人品牌共存

品牌统分

1.统一品牌策略
2.个别品牌和多品牌策略【宝洁的众多洗发水】
3.分类品牌策略【格力让“大松”等品牌独立】

复合品牌

1.主副品牌策略
2.品牌联合策略

大概念九：公关与品牌危机公关

公共关系的含义

1.美国公共关系协会称“公共关系有助于组织（企业）和公共相适应”，包括设计用来推广或保护一个企业形象及其品牌产品的各种计划。
2.公关是指在企业从事市场营销活动中，正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌以及良好的形象，从而促进产品销售的活动。
3.公关活动既是促销方式，方式又是品牌传播的有效手段。

危机公关

1.品牌危机是品牌运营与外部环境不相适应的集中表现。

2.品牌危机公关是从危机预防到品牌重振的营销活动过程。
3.成功的危机公关是品牌成长的保障。
品牌危机，在营销过程中度过。
安度危机，品牌才能重获新生

公共关系的方式

1.公关活动的方式多样
2.宣传
3.赞助
4.征询
5.交际【评奖】
6.服务【海尔一线员工】

案例：tylenol的危机公关

强生公司是全球知名的保健品制造商。1981年《幸福》杂志评选全美500强企业，强生公司位列68，一直是美国人民心目当中诚实与真诚的代表。

其中明星产品Telenol牌止痛药是招牌产品，占了市场份额35%。1982年9月30号，突然传来了这样的新闻，芝加哥有几位病人服用了他们公司的胶囊导致中毒身亡，警方介入后，从受害者的家中发现了剩下的胶囊，其中含有致命的“一氧化物”。

强生公司立马列出了三项的恢复计划：

第一步弄清楚到底发生了什么？
第二步估计该事件造成的破坏，并抑制其势头发展。
第三步是产品重新赢得市场。

强生公司回收了全美国的胶囊产品，总价值超过一亿美元。随后强生公司将胶囊变成药片，且制作了一种三重密封，防污染防破坏的新包装。与此同时加大了给零售商的订货折扣，高达25%，并且为在恐慌中扔掉药品的顾客，重新提供2.5美元的优惠券，相当于他们免费得到一瓶胶囊。

强生公司在止痛器市场的占有率，重新从7%以下回升到35%。

案例思考：
问题一：把所有的Tylenol胶囊都回收是不是太过头了？仅仅回收芝加哥地区的胶囊是否可以？

回答：一切的背后一定有其商业逻辑。而强生公司一定是估计过该事件所造成的破坏，以及它可能造成的破坏。一旦只回收芝加哥地区，而美国的其他地区出现了此类事件，那么必将导致事件再次升级。

在衡量过telenol胶囊失去“品牌信任”的风险，花费回收一亿美元药品的代价将其遏制，最后通过补救措施，夺回市场份额。

问题二：若强生公司不采取公关行动，而是静观其变那结果将会怎样？

我们可以想象的是不仅丢掉了在止痛剂市场的35%的市场份额，且损失了花费重金打造的Telenol胶囊的品牌信誉，甚至更进一步损失强生公司的股价与品牌。

问题三：Telenol事件只体现了强生公司处理危机的公关技术，而与品牌形象无关。你同意这种说法吗？为什么？

认知心理学认为：人具备避免不一致倾向。如果对一件事物有着深刻印象或习惯，那么出现任何想改变印象的东西都会下意识抗拒，所以强生公司良好的品牌和企业形象能让企业更好的度过“品牌危机”。

刘教授给prato想做品牌的企业家的建议

你可以选择是否建立品牌
营销要积累可信度与渠道
可聘请外国人ceo
建立技术研发部
建立公司网站
持续参加设计评奖

敢投资品牌一定要坚持住
世世代代做品牌
退休前一定要上市——小心功高盖主

完结感言与荐书：

人人都该学点营销学，上到主席，下到平民。
两天的时间，刘教授给了我们一个关于“整合营销与品牌管理”的整体框架，但是光有框架还不够，我们接着要往里面不断的填充血肉。可以通过看思维导图以及文章，来知道自己在哪个“知识点”还不够了解，然后进行针对学习。个人能力有限，所以给大家推荐一些营销学的经典书籍，希望对大家有点帮助：

《品牌的企业》：用达尔文主义哲学打破品牌神创论——“定位理论创始人” 艾.里斯

《品牌魔方》：营销必读。为海尔、王老吉、恒安、东鹏、箭牌、招商营销的策划人——冯帼英

《品牌洗脑》：全球著名品牌营销大师马丁.林斯特隆全面披露全球著名品牌只做不说的营销秘密。

《品牌大师》：品牌管理鼻祖戴维.啊克毕生巅峰之作。

《品牌22律》：企业家必读。—— 艾.里斯 劳拉.里斯

祝大家学习愉快。