双十一，全民狂欢背后的社会思考

一年一度的“双十一”又来了！多少人为之渴望、兴奋、焦虑。

11月11日，这个本来平淡无奇的日子，原本没有多少人关注，突然间却变成了一个全民狂欢的购物节，仔细细想想，能无中生有创造出这样一个节日，确实是一个令人称奇的伟大创举，而这样的事情也只能发生我们在现在这样的一个时代。

最近看郑也夫先生的《后物欲时代的来临》一书,对我们现在消费社会进行了解释,书中称我们所处的时代为消费社会。

双十一，全民狂欢背后的社会思考

一 什么是消费社会

何谓消费社会？就是消费成为其最主要活动的社会。这个社会中当然还有其他活动，比如艺术，游戏等。

冠名为消费社会，是因为消费成了该社会的主要特征，消费对该社会发生了支配性影响，生产，营销，销售等活动占据了社会的大量资源，整个社会的主要活动都是围绕消费来展开的。

历史上，关于我们应该追求什么？我们的生活应该是什么样子？我们该拥有什么？这类问题在不同阶段有不同的塑造主体，可能是巫师，可能是宗教领袖，也可能是国家，有时是哲学家思想家，有时是道德精神领袖，不同的主体，会有不同的导向和要求，人们价值观也会因此不同。

消费时代，社会主流的价值观是由商品提供，也就是商家来主导，商家是这个社会上发声最多的人。

在消费社会，无孔不入的商家在不遗余力，塑造着各种潮流和时尚，我们该住什么样的房子，我们该买什么样的车，我们该穿什么样的衣服，我们该去哪里吃饭，总之市场在告诉我们，我们的生活应该是什么样子，每个人都在潜移默化的被影响。

虽然我们每个人都认为自己够理性客观，不会受广告的影响，但事实上当我们在实际消费的时候，却无时无刻不受广告的影响，想想你买的冰箱、电脑、衣服，哪一个没有受到广告的影响呢？

消费主义的演化，最终完成它对一代人观念和行为模式的塑造。自然，这是通过设置、行动、话语、氛围，全方位的诱导而完成的。最终它成功了，驯化的工作完成了。

“11.11”、“6.18“就是一个典型的例子，商家凭空创造出了一个需求，一个消费习惯，我们已经习惯成自然，仿佛它们一直都存在，甚至必不可少。

消费的动机和习惯内化到了亿万人心，消费不仅成了最主要的活动，而且成了社会主流的价值观。

在消费社会中，人们在消费的数量和水准上是有差异的，但 我们总还是在渴望某种商品或某种消费，即使不能充分得到它，也心向往之，并服膺这一价值观。

比如轻轻人渴望苹果最新款式数码手机，成功者可能追逐各种奢侈品，在不同的阶层，不同的消费级别，总有一款产品在等待你，让你种草，让你念念不忘，这就消费社会。

但是对于消费的过度迷恋，同样会出现副作用，一个重要的问题是会出现消费过度。

什么是消费过度？就是消费超过了人类必要的需求，就是超过了必需品，而这也是消费社会得知需要特点之一，人们购买大量无用的东西，不是因为自己必须，而只是因为别人拥有，或者只是商家告诉这样会让他更成功，看起来比实际更更好。

更严重的是，整个社会甚至会出现消费异化的现象，生产和消费应该是生活的手段，而不是生活的目的。

当前的消费早已导致了本末倒置，手段压倒了目标，容易让人错误地把市场､商品､消费､量化的生活标准等同于自己真正的物质利益，从而容易导致人的本质､人的需要被异化。

我们很多人成为房奴、车奴、苹果迷，生活被我们的占有物所控制。我们放弃了休息，陪伴家人，因为要支付大量无用的东西，我们用“消费”取代“生活”。

最终，很多实际上不需要的东西充塞进生活， 消费成为整个人生的核心，我们忽视了自己真正的需求，乃至放弃或遗忘了最初的渴望。

双十一，全民狂欢背后的社会思考

二 我们为什么要“买买买”？

对很多人来说，人生的最大的理想是：“买买买，逛逛逛，吃吃吃”。

为什么这会是多数人梦想的事情呢？

因为消费对我们来说，除了满足我们基本的生理需求之外，有着为重要的意义和价值 。

郑也夫在书中总结，我们消费是为了满足三种基本的需求，舒适，牛逼，刺激。

追求舒适，就是提供各种便利、快捷、消除痛苦，不适，洗衣机、空调、沙发、汽车这些很快成为生活的必需品。

追求刺激，就是温饱之后，无聊空虚激增，所以我们需要刺激，我们面临“生活不能承受之轻”，我们需要不同的东西来排遣无聊，这是我们消费的重要动机，我们需要新的东西来填补内心的空虚，打发无聊 的时间，所以我们需要电视，需要游戏，需要猎奇，甚至出轨，药物。

所谓追求牛逼，就是追求社会的优越感，满足炫耀心里的社交货币，人类自有群体生活以来，就在追求这认同和喜欢，想获得他人的欣赏和肯定，我们有了身份认同的焦虑，我们渴望别人理解我们，认可我们，我们想表现出与众不同，我们愿意牺牲个人生理舒适，甚至为了赢得尊敬和荣誉，即使付出生命也在所不惜。

追求认同和优越，是人类一种有着久远生物传统的动机，在阿兰德波顿《身份的焦虑》中写道，以往社会的身份是由传统决定，人们的地位成就往往不由自己决定，而现代社会热的成就只和自己有关，于是每个人都有了深深的焦虑，人人都渴望比别人优秀，表现的比真实的自己更出色。

人类要想追求和展示身份，最直接的方式就是通过外在的物质来表现。在原始部落，我们可能够通过纹身，装饰，涂抹颜料，或者装饰罕见的贝壳、兽牙、羽毛来体现自己身份和不同。

某种程度有点像马克思所说的“拜物”，在前资本主义的世界中，“拜物”贯穿于人类的历史，渗透到所有民族的心灵中。

什么是拜物？就是某种物品支配了人的心灵、欲望、记忆，将该民族的某段历史和社会等级披上了该物品所编制的外衣。原始人的图腾崇拜、努埃尔人的牛、中国古代的青铜，都是这一论断的例证和注脚。

人人在不同程度上都有炫耀的欲望，但是地位悬殊的人在炫耀的能力上相距甚远，也就形成了消费风格上的阶级分野。地位低的人在模仿和追赶地位高的人，企业家为了赚钱，拼命复制有钱人消费的东西，降低成本下放给地位低的人。

而在现代社会，最直接最有效的方式，就是拥有不同的商品。商品可以体现我们的身份地位，展现我们的实力和财富，汽车，房子，衣着，等等都被划分成不同的级别，通过不断的宣传，使得品牌的广为人知，每一种商品成了身份的象征。

商品不仅仅能够体现社会身份，更是自我塑造的一种方式。

意识是流变无形的，而物质是固定的可见。精神天然地有走向离散的趋向，只好借助物质来框定它，固化它。所以当我们有意识，有了精神，需要用外在的形式来表现，来确认，固化，如同一切伟大的艺术作品，绘画、音乐、雕塑，人类的精神、情绪，需要通过一定的形式来表达。

我们追求个性和精神，同样需要物质形式来表达，才能不断的强化。不仅仅对他人展示，更重要的是对内的 自我的确认和塑造，我们通过自己的服饰、我们的饮食、我们的休闲、我们的房子、我们的车子，我们用自己的一切消费，来塑造和确认自己的价值观，以及自己的生活方式。

人类要靠着身外的具体物，来把握抽象；部落靠着各自崇拜的一种动物，即图腾，来相互区分。

现代社会与现代人并没有走得太远，他们在本质上仍然贯彻着这一逻辑：消费群体就是部落，商品就是图腾。 也就是说，商品在帮助现代人划分等级，制定意义，所以才有果粉，鹿粉、哈雷俱乐部等。

现代社会所成功的商品，本质上来说，都是一种图腾，象征着某种精神，划分着群体和部落。

双十一，全民狂欢背后的社会思考

三  何为时尚

谈到消费社会，就不能不提时尚，什么是时尚？

时尚就是一个时代或一个时期，人们崇尚和追求的东西。

时尚是有两含义，第一是不被垄断，也就是多所有人开放，第二获取这些东西有一定的难度，必须是追求的人多，但被追求的东西少。也就是物依稀为贵，在以前的社会，玉成为时尚，是因为获之不易，奢侈品之所以 时尚，是因为有一定的消费门槛。

人类既追求共性又追求个性的先天倾向，时尚的微妙之处，在于它可以同时满足人类的这两种追求。

追求时尚首先是模仿，它导致模仿者认同一些人，并获得了他们之间的共性。但同时，它模仿的是少数人的风格——不然就不是时尚了，从而在多数人面前获得了特殊性。

追求时尚的行为，使得人们获得个性，引人注目的同时，在心理上得到了共享这一时尚的小群体的庇护，减少了羞耻感和责任感。

齐美尔说，人是具有两重性的生物，他同时追求着普遍性和特殊性。 人们同时追求着熟悉与陌生，一个都不能少，追求刺激和新奇导致了时尚，时尚推动着商品消费。

所以时尚是特定一部分人在使用的商品。如果太少人使用，会缺乏辨识度识而缺乏吸引力；而使用的人太多，就成了大街货，也就不称其为时尚。所以作为时尚的用品，使用者不能太多也不能太少。

在工业时代以前，最早的时尚，来自对上层社会的模仿，贵族模仿国王，平民模仿贵族。因资源有限，时尚的种类和影响非常有限。

消费社会最主要的特征，时尚的影响力巨大，超过以往任何时期。

一方面因为人人都在追求时尚，成为一种社会全面的活动，人们的购买力快速提升，需要大量的商品，时尚的整体需求增大；

另一方面，在工业化时代，时尚产生的速度也加快了。为了满足不断增加的市场需求，新时尚需要不断地被创造产生，然后快速的根粉模仿和跟风，很快被淘汰，继而产 新的时尚。企业必须总不停地更新换代，推陈出新，创造新的产品，以跟上需求的变化。

随着社会的发展，对物质的的追求和迷恋慢慢下降，时尚的物质含量必然下降，随着物质匮乏时代的终结，单纯的物质已经不能满足人的需求。

现代的消费时尚也在慢慢发生变化，美国作家布鲁克斯写的《布波族：一个社会新阶层的崛起》，讲述了一种新的消费趋势，他们拒绝那种庸俗的物质主义，鄙视挥金如土豪式的炫耀，他们富有但是低调，更注重教养和精神。

像比尔盖茨，巴菲特，扎克伯格，就是这类典型的代表，更多的精英白领也慢慢的接受这种思潮，不仅仅单纯是物质崇拜，更重注重品味。

保罗福赛尔在《格调》一书中所说，评价一个人的格调，绝非只有财富一项，风范，品味和认知水平同样重要，书中提到另类，自主、独立、随性，超越越传统阶级的生活方式也是另外以一种潮流。

消费慢慢的从有形转移到无形的消费，思想和精神更受重视，艺术和游戏将来或许是最主要的消费形态，这或许是后欲望社会最主流的消费时尚。

                              小结

随着社会的发展，消费在我们生活中的影无处不在，但我们需要明白何者为工具手段，何者为目的，不能为了消费而消费，本末倒置，我们要明确自己的需求，不仅仅关注物质享受，更要注意自我内在的精神需求和发展，培养自己享受生活的能力，才不至于迷失在消费的洪流之中。