定位屋  --  定位从观念到体系

第十二章    多品牌战略

一些企业可观赏存在多元化经营，或者主观上希望进行多元化经营。定位理论推崇专业化经营，但并不排斥多元化经营，知识强调多元化经营需要受到企业实力和发展时机的约束；定位理论强烈建议要采取多品牌策略进行多元化经营。

一、第二品牌战略

企业不要轻易启动第二业务和品牌，除非企业在原来的业务里已经获得比较稳固的领先地位，因为商业是一场战争，不能违背兵力集中原则，同时开辟两个战场在两条战线与两个强大的敌人竞争。企业启动第二业务一定要启用新品牌实施第二品牌战略。商业战争是在潜在客户的心智中打响的，心智能够接受的单位是品牌不是企业。沿用品牌不仅模糊和削弱了原品牌背后所代表的概念和价值，同时也增加了新概念、新业务进入顾客心智的难度。

二、单一业务多品牌战略

为了应对变化和应对竞争，企业可以采取单一业务多品牌战略。企业聚焦于单一产品类型、单一产业的同时推出占据不同概念不同位置的品牌。单一业务多品牌背后的原理其实充分利用企业已经形成的定位认知和优势，进入新的梯级产品领域，能够产生相乘的协同效应。与传统做法不通的是，不是以品牌延伸或企业名字覆盖更多梯级产品，而是视品牌为商业竞争的基本单位和竞争主体，采用多品牌对应于多梯级战略。

三、多业务多品牌战略

大竞争时代，我们最推崇的是企业名字与产品品牌名字相同的单一品牌战略，即一个品牌占据一个业务的某个梯级的品牌。这样的高度聚焦的企业和品牌才能在这个竞争激烈的市场胜出。

四、分拆战略

对于多元化企业、综合企业而言，我们更简单更直接的战略建议就是分拆。把一个公司分拆为法律上和组织上都完全独立的公司行为过程。

分拆益处多，有利于向着打造强势品牌的方向聚焦。有利于让一个处于行业第二、第三位的企业进行专业化经营与居于领先地位的综合企业竞争、有利于缩小管理控制范围简化管理、有利于管理权限下移让更懂业务的人上台掌控全局、有利于对管理层的成功激励、有利于解决综合企业业务之间的相互竞争。

分拆是一种简单快捷的收缩公司业务提升竞争力的方法。谁月沼进行分拆，谁就会越早占据主动，越早得利。分拆战略是这些综合企业、多元化企业提升竞争力进行真正的战略转型的第一步，分拆是处在大竞争时代企业重回聚焦，从产品经营专项品牌经营最明确的信号。

五、单一品牌多业务战略陷阱

上面无论哪个战略，他们之所以能够获得成功，是因为这些战略视品牌为商业竞争的基本单位，都是聚焦于品牌所代表的某个独特的概念，或者简单说都是聚焦于品牌而不是聚焦于企业

我们说单一品牌业务战略其实是一个陷阱，不是说他是一个错误，因为对于经营获得巨大成功的实力企业，他利用他的渠道、资金等，在一个全新的品类领域，他可能能够获得一定程度的断站成功，但对于一些实力小或先创企业采用这个战略，他就是一个极大的陷阱，几乎没有成功的可能，获得一定程度短期成功的企业，从长期来看也必然会面临着专家品牌的挑战。前景堪忧。