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作者:陈欢
内容IP+供应链洼地改造+社群+消费升级人群需求的精准把握,是一套不错的组合打法。
消费零售行业正在发生剧烈的变革,“这是一个最坏的时代,也是一个最好的时代”,挑战自然不必说,同时,也蕴含新的商业机会。如何挖掘其中的商机,陈欢认为,内容IP+供应链洼地改造+社群+消费升级人群需求的精准把握,是一套不错的组合打法。
01
内容IP化:内容成了最重要的商品属性
传统零售,提到商品就是产品加服务,在新零售场景下,还要加上内容,商品等于产品加服务加内容。那内容是什么呢?内容就是有价值的信息。在新零售的场景下,消费者很可能还没有感受到产品服务,他就先感受到内容,先接触到商品的内容。
内容的商业机会,包括商品内容化,品牌IP化,内容电商等。
以特产零食内容电商品牌味back为例,最开始是做旅游的自媒体,慢慢发现在各个旅游的城市都有一些本地人都知道,外地人想要买的零食,并没有广泛流通。以零食为主题,写了很多内容介绍零食,慢慢聚集了一批吃货的粉丝。后来,就开始经营这个零食品牌,但核心还是以内容驱动。
他们的零食可能在当地虽然很有名,但是出了省就没人知道了,通过内容创造,符合粉丝群体的品牌化,让这些零食走出原来闭塞环境,越卖越好,一步一步的反向整合供应链,食品加工包装制作生产端,一点一点的向上游整合。当内容足够强的时候,其他要素都可以反向整合。
除了内容电商,品牌IP化也是一个很重要的命题。
IP(英文全称intellectual property)即为知识产权。IP指的是具有一定影响力、有延展性的品牌形象等知识产权,通过IP授权、联名/跨界合作、出版、衍生品开发、展览活动、影视漫画改编等渠道和形式来运营。
对大公司来说,可以自己建IP,也可以跨界合作超级IP。可爱多和《魔道祖师》是今年相当成功的IP运作案例。
可爱多与腾讯视频国产动漫大IP《魔道祖师》合作,通过线上动漫内容定制、角色的虚拟人物代言、线下魔道款可爱多铺货上市等模式,全线打破次元壁实现全场景IP深度合作。
借助消费者喜欢的内容及体验方式进行沟通互动,产生情感共鸣,让品牌“被看见、被喜欢”。IP广泛的粉丝基础和强大的圈粉能力,品牌能够吸引消费者注意力的同时,IP的带货能力也成为品牌销售增长的强大助力。
可爱多与腾讯打造520告白日活动,吸引消费者通过朋友圈广告直达小程序领优惠券,LBS门店推荐进行购买导流,最终到店微信支付购买核销优惠券。在小程序的连接下实现O2O闭环,全链打通达成销售转化。朋友圈广告领券率最高达到46%,线上导流线下的核销率平均达到60%,在成都、长沙、深圳等地区核销率最高达到89%的惊人数字。
02
供应链改造:寻找产业中的效率洼地,针对性构建商业模式
如果说内容能帮助产品和品牌快速脱颖而出,那么供应链能保证持续的高增长。
具体来说,就是寻找产业中供应链效率的洼地,针对性构建商业模式。
商品价格的基础,是由商品成本所决定,而商品的成本能又取决于效率。供应链的效率就是其中很长的一段。供应链有非常多的环节,各个环节效率相乘就是整个供应链端的效率,包括原材料、生产渠道、仓储、物流、营销等。
在数据技术加持下,原来某一些效率非常低的环节,效率有可能突跃式的提升,带来成本降低,价格的巨大优势。
原来先生产,再销售,现在先预购才生产,降低仓储物流成本;原来要通过很多渠道商,现在有很多新的场景。
比如家居供应链,其中有一块业务,就是新场景带来的效率提升。
举例来说,名创优品的生活杂货品类,已经一个庞然大物,很多人断言短时间内没有竞争对手。但是,在半年多时间,NOME就出来了,现在估值30亿左右。
仔细来看两家在底层打法特别的像,都是一手抓设计—商品体验,一手抓供应链—效率。名创优品主打日系独立设计师,NOME主打北欧独立设计师。
强大的供应链整合能力,可以做到让商品的价格非常有竞争力。
中国制造业长期以来为外贸代工,OEM、ODM多番洗礼,生产能力没什么问题。但是除了按照要求生产,很多的制造工厂其他的方面存在巨大的短板。国家提出的供给侧改革,中国的制造业亟待整合,是一个巨大的金矿。网易看到了,做了严选,小米看到了,做了米家有品、名创优品、NOME都看到了。
从商业计划的角度,想做新零售的企业,应该去摸一下自己熟悉或者有资源的行业,看看他们有哪些供应链效率的洼地。
03
社群:筛选与分享,降低成本提升效率
未来的零售,会朝哪一个方面变化呢?很可能我们现在以搜索为核心的销售通路和营销路径,将会被彻底的颠覆。
你想买东西了,那么如果你信任人,社群是一个主要的渠道,你会通过社群来获得建议,筛选商品。
如果你信任品牌,会持续的购买品牌的推出的商品。比如网易严选和米家有品,最终形成像订阅的模式。
如果你没有特别想要买的,只是享受购买的这种乐趣,那么最终你会去到线下,复杂多变有趣的场景,满足自己的消费体验需求、娱乐需求和社交需求。
传统的基于搜索模式的平台电商,其实会面临巨大的危机和挑战,这也是为什么阿里腾讯用资本的杠杆收零售资产积极布局新零售。现在可能我们感觉还不是特别明显,但是慢慢的,越来越多的商品会呈现出样的趋势。
有些商品已经是比较明显了,比如书,慢慢告别搜索。我们现在想要去买一本书,很多的时候,我们是通过朋友的推荐,就是社群,能很可能我们会持续的信任某出版社、工作室、作者,比如中信出版社的经管书、得道推荐的书等。同时,我们会非常愿意去到线下去,享受在书店里美好的,惬意的阅读体验。
服装也开始转变了,小红书种草,闺蜜们通过社群交流分享,出现了很多的订阅盒子,每个月给你送衣服等等。在线下的场景里头,服饰的新零售也是做得最超前的,快闪店,试衣魔镜,大文娱IP结合。
不仅仅新玩家,很多大的公司,也正在积极布局自己的社群版图,比如海尔,很早觉醒京东6.18,它的流量同期下降了30%,也就是说电商的发展已经到了一个天花板。还好布局了社群,顺逛对内而言已经成为海尔集团的第一战略平台。在顺逛,全海尔集团任何一个部门,任何一个产品都跟顺逛有关系。
所有海尔系的员工,还有关注海尔的人,都可以在顺丰上开店,简单说的话,它就有点像一个海尔版有赞商城。他们叫做三店合一,线上店,线下店,还有顺逛微店。顺逛去年的销售是45个亿,今年他们预计是达到100亿。
社群是不是就是做微商?但是,社群和社群是不一样的,所有不产生价值的社群本质上都是在传销。社群是为了提高效率解决成本,无论是经济成本还是时间成本。节约下来的成本,可以创造很大一部分的价值空间,那么一部分的作为社群传播的收益分享,一部分的分享给消费者,这样的社群是产生价值的。如果社群是不断的加价,最后通过通过收智商税的方式,把产品卖到很不切实际的一个价格,这样子的社群销售模式,一定是不长久。
04
消费升级:用户通过消费产品来定义自己
消费升级这个话题特别有意思,现在一帮人在喊消费升级,一帮人在喊消费降级,无论是拼多多,还是我们看到的统计数据,同时反映这两个趋势。
这两种相互矛盾的线下奇妙地同时发生在中国,甚至发生在同一群人的身上。根据国富智库的数据,现在家庭债务和可支配收入的比已经高达了107.4%。但是在社交媒体,消费主义深入人心的社会中,大家又不断被种草。结果就是,消费者购买大量好用且便宜的功能型商品,再加上少量无用但美好的符号性商品。功能型商品,就类似于名创优品、NOME, 就是要好用、便宜,如果再有点设计感,那就更好了。
但是,同时每个人无论是中产还是刚毕业的年轻人还会有一些心心念念。种草的,特别想买的商品。我买不起YSL的包包,我买只口红总可以吧。一个包包,一支口红,一双球鞋,一件supreme衣服,一个dyson的吹风机。在朋友圈里头,每个人都有意无意地的塑造美化自己的形象,那这个时候,每一个人其实都会有一种内心的空虚,你需要这样少量“无用”但美好的符号商品,像宗教一样来支撑你内心的人设,不管是对别人还是对自己。
消费主义的观点,叫做通过消费产品来定义自己。比如我就需要一款埃及长绒棉,国外皇室都在用的毛巾,每当我摸到这款毛巾的时候,我都能感受到他舒适的手感,然后慰藉我的心灵。你可能需要一款3000块dyson吹风机,享受从包掏出来,别人侧目的快感。
05
如何玩转内容IP+供应链的新零售模式?
1.第一个方向,虚实结合,和消费品一起付费。
从用户体验上来看,知识和消费品一起卖,也有天然的优势。如果说知识付费是语文课,那么知识付费+新零售就是化学实验课。不仅有知识,还有配方还有实验原料、器材。
所以,现在哪怕像有赞这样的平台,也忙不迭的上了知识付费的内容,一些以商品销售电商为主导的公司,也在逐步推出自己知识付费的课程。7000多万亿市场的商家需要契合的内容来满足用户的场景需求、创造粘性。
在线下我们看到,母婴类的商家像孩子王,会在场景中引入大量的儿童教育、益智类的课程,来聚客留客和促进产品的销售。线上慢慢也会走上这个趋势。
2.第二个方向,提供配方,从提供知识到提供配方。
这是一个巨大的转变,未来,商品会极度的丰富,每一个消费者,都希望自己获得量身定制独一无二的消费体验,但是,从生产的角度,并没办法创造出如此多的商品。但是,可以通过排列组合来创造海量商品组合,通过一些基本款的商品或商品的功能,组合起来就可以创造出无限可能。
到底如何组合,就需要技巧,把这样的一些组合称之为配方,配方就是新零售的消费知识。抖音上爆红的各种吃法,玩法都是配方。
很多细分领域,都诞生了提供知识配方的内容电商玩家。比如,延安堂是做护肤品的,分析化妆品的成分单,鉴定每一种成分和成分组合的效果,根据粉丝的诉求,推出了自己的定制化妆品产品线。
家居领域的“简二家”,更多的是从装修设计最开始的工序流程,需要注意的事项,以及软装配搭各个领域,把复杂的家装进行拆解,做成各种各样的攻略,帮助消费者能够在复杂的消费环节中,找到一定的方向和有效规避过程中的消费陷阱。
第三家,蓝莓测评,一个以测评起家的,最出名的就是当时测了五星级酒店,有没有换床单,他们用荧光剂做了一系列的检测。
他们都在输出自己的标准和配方,从消费者的角度,能够节约时间成本,和认知成本,对于偷懒型的消费者只需要认准账号的专业能力,跟着买就可以了,而对于有一定研究意愿的消费者,可以深入的学习消费相关的常识,也能逐步成长为特定领域的消费达人。
3.第三个方向,内容逆向定制,找到属于自己的供应链。
前面提到供应链,事实上是一个有效的护城河,谁先找到紧密合作的优质供应链,谁就能够率先的建立壁垒。找到供应链,不等同于上一个商品的分销链接。分销不难,去微店平台上找到一款产品,相关的文案都已经准备好了,复制粘贴放上去。但是这样子并不会产生任何的,差异性,越来越多的内容,账号这么做了以后,大家都在买差不多的商品。
找到真正意义上属于自己的供应链,具体可以按照以下的步骤:团购—礼盒—定制款—自有品牌。
首先要去了解粉丝,去理解他们到底喜欢什么,需要什么,最开始的时候可以仅仅做一些,团购,比如说妈妈群体,那么,为所有的妈妈群体,想要的某一款产品,争取一个定制款的团购的价格。
进一步可以做一个礼盒,基于前面提到的配方,消费者在具体场景中所需要的产品,搭配成为产品组合,贴上自己的logo,输出内容,做成礼盒,给到消费者,再往后走一步,可以做自己的定制款,市面上没有的商品,也能根据消费者的需求,反向的输出给供应端,这就是现在常说的C2M。
最终极的形态,就是打造一个自己的品牌,以ODM的形式生产自己的产品。
4.除了定制,订阅也是一个长期看好的模式。
订阅对于知识付费来说,是一个常见的模式,对于实体产品零售来说,就是一个创新。随着越来越多内容的产生,数据化的程度越来越高,零售的打法会越来越像互联网的玩法。
订阅电商这一块,目前做的比较多的,主要是一些生活美学的品牌和一些高价值的人群品牌,比如说“花加”,每周定期和给你送鲜花,“小仙炖燕窝”的每周三瓶鲜炖燕窝,“垂衣”每个月给男生寄一个盒子,里头有根据你的偏好配搭好的服装,喜欢的留下,不喜欢的再寄回去。
订阅模式其实是也与内容在具有天然的亲和性,针对具体的人群,比如母婴人群,职场新人的小白人群,可以整合供应链,做订阅商品的尝试。
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