产品游戏化
在游戏神作<Rules of Game》一书中，作者Eric Zimmerm这样写道： "游戏戏设计的终极目标是制作出一款挑战永无止境，技能变化多端，既有完美的难度曲线，又能根据玩家的技能水平进行调整的游戏。”
这也同样是每一个产品经理的诉求，希望自己的产品能像游戏一样简单有趣，能够让使用它的用户完全沉浸其中，乐此不疲的进入到上瘾状态。我手中在正在读的这本《产品游戏化》，就提供了上述命题的答案，即如何运用一系列游戏化思维，更快、更好、更智能的进行产品研发，做出像游戏一样简单有趣且有生命力的产品，让用户上瘾与沉浸。
游戏化步骤
作者创意地在设计思维、精益与敏捷开发方式中添加了一个如何找到早期用户并将这些人带向精通的理论模块，提出了一个打造特定产品(轻型社交产品和游戏)的理论框架，即游戏化思维，漂亮了回答了产品如何让用户上瘾的问题。在书中，你会看到作者整合了很多已有的方法论，包括设计思维、精益创业、敏捷开发、产品开发等。
设计思维双钻模型
和精益创业一样，游戏化思维是基于对设想的测试；和设计思维一样，游戏化思维也是有一个问题领域(problem space)开始，在一个解决方案领域（solution space）结束。和增长黑客一样，游戏化思维的精通路径也解决了用户增长和留存的问题。在书中，作者所理解的游戏化思维，分为五个步骤，分别是设想-共情-设计-试玩-反馈。借由这个五个步骤，即可踏上游戏化思维之路，使用这个流程来验证和发展自己的产品创意，设计和测试产品原型，以及运营好产品的超级粉丝用户，就可以发挥游戏的巨大力量，让用户像喜欢游戏一样爱上产品，使得产品在竞争激烈的市场中获得长久的生命力。
1）步骤一：设想。通过明确的产品创意来进行更聪明的实验，识别出你的高风险从设想。2）步骤二：共情：找到早期核心用户，他们对你的产品创意有热情，能够帮你测试设想。3）设计：画出通往精通的路径图，也要画出把你的用户从菜鸟变为红钻价的学习进阶路径。4）试玩：用超级粉丝的意见给你的创意画出原型，然后进行高价值的试玩，来证实你的设想。5)反馈：总结你所学习的知识和你获取知识的方式，以及基于数据的下一步计划。
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在《For the Win》一书中，作者Kevince Werbach和Dan Hunter将游戏化的概念及其包含的元素做出如下界定： "游戏化是指在非游戏情境(non-game contexts)中使用游戏元素(game elements）和游戏设计技术(game-design techniques。”
作者Amy Jo Kim在书中总结了自身在诸如《虚拟人生》(The Sims)、《贪恋时尚》（Covet Fashion）、《摇滚乐队》(Rock Band）等令人上瘾的爆款游戏中的制作经验，并将自己在制作游戏使用的那些游戏设计技术总结为包括精通路径/Mastery Path、学习循环/Learning Loop、思维路线图/Game Thinging Roadmap 、社交行为矩阵/Social Behacior Martrix等在内的一系列游戏化思维(Game Thinking)。
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一、Mastery Path/Hero's Journey
在一款游戏中，玩家从学会走路和战斗开始，将在获得技能与知识，让自己逐渐强大起来，以直面更大的挑战，这就是玩家的英雄之路。所有成功的游戏、电影和故事，都借鉴了英雄之旅的模型。而在产品设计中，你也需要带领用户走上一条学习之路，这条路将在某种程度改造它们。
你的用户将是他们自己故事中的英雄。整个故事在他们的脑海中展开，他们获得了一种新的叙事，在这个故事中他们脑补了自己是谁、要干什么、故事将如何展开。这就是产品的精通路径要回答的问题。
在《THE HERO WITH A THOUSAND FACES》一书中，作者Joseph Campbell写道：“英雄的旅程主要包括以下几个主要阶段。启程：放弃当前的处境,进入历险的领域；启蒙：获得某种以象征性方式表达出来的领悟；考验：陷入险境，与命运搏斗；归来：最后再度回到正常生活的场域。这是每一位英雄的必经之路。”
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在发现阶段，你听说了一款产品能给被人带来超棒的体验，消息的来源经常是朋友。当你开始使用这个产品的时候，在启程阶段你找到了乐趣、熟悉了产品情况，参与了产品为新用户特定设计的活动。接着你便会一直使用产品，并成为一种习惯，因为在产品中你建立起了社交联系、与伙伴们一起合作，完成了很多任务和目标，并且随着技能的提升，你会去寻找更大的挑战和更多的学习机会。如果你更加深入，并精通了整个系统，你便会解锁新的角色，获得更高的地位、回报和社区影响力。
这就是你的学习之路，你的成长之旅，你的精通路径。
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1.第一阶段：发现。
每一个产品的体验都是从发现开始的，产品的访客通过朋友、社交媒体或者广告听说了产品的那一刻，就是发现。这个时刻，用户对产品的期待慢慢有了雏形，他或许是被创意吸引，又或许是被价值主张吸引，迫不及待的想来尝试这款产品。
为了满足这种期待，让这种期待更加精准，就要针对产品的核心体验和价值主张，好好打造一个清晰的信息传递机制，打磨营销语言设计打动人心的广告语，使用最有效的方式向用户传达产品价值及特点，然后找到一两种核心渠道，以吸引正确的人，过滤到那些不适合、不需要或对产品没有期待的人，从而让“发现”变得更加有效。
这就对产品设计有了需求，你对你的目标用户越是理解，信息传递机制才能越精准，用户获取渠道越久越有针对性。在这一点上超级粉丝漏斗(super fans funnel)就是一个很好的工具，如何通过设计试验找到渠道-产品匹配以优化成本扩大规模也是一个很好的策略。
从访客的视角来看，他们会问：这个东西适合我吗？我再它身上花费的时间值得吗？他为我解决了什么问题？你可以撰写一份发现叙述“dicovery story”来回答这些问题，理解你自己的设想，即如何发现、评价和检验你的早期市场和超级用户。
发现叙述：当我第一听说这款产品时，我想要理解这款产品的价值主张（产品中蕴含着什么适合我的东西），于是我能判断它是否值得尝试。
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2.第二阶段：启程
启程是访客转变为新用户的阶段。每一个刚登陆或注册的用户，都对这个新世界产生好奇，他们渴望感知到一种新的体验，获取一个新的价值。
一个好的启程系统（Onboarding）将邀请新用户进入这个世界，以一种设计好的形式(取决每个产品的定位和目标），黏住用户，有序地完成产品理念和价值观在用户心智中的植入，并让他们产生后续行动，从而喜欢上产品。
在产品刚开始时，会提供大量的能力赋予和选择，会让用户感到不知所措，从而失去对产品的兴趣。为用户提供有意义的选择，以及像婴儿学步般的小步伐进步可以让他们保持对产品的新鲜感。即一个有效的启程系统，需要引导用户按部就班的获取相关的知识，并缓慢打造自身的技能。
在这个过程中，用户或许想知道：产品是如何运转的？我如何能够熟悉情况并获得价值？我为什么要在这里投入时间？你同样可以撰写一份启程叙述(onboarding story)来回答上述问题。
启程叙述：当我第一次加入这个体系时，我希望感受到我是受欢迎的，我希望能熟悉情况，并且达成一些小目标，这样我就能快速地从体验中获取价值。
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3.第三阶段：习惯打造
当一款游戏、应用和服务，能够在恰当的实际击中我们的痛点，并且有合适的社会背景，我们就会成为他们的习惯性用户。但如何才能把一种体验变成习惯，这就是一个极度个性化的问题，每一款产品都会让人产生强烈的习惯，比如抖音、快手等短视频产品；但对另外一些人可能就完全无效。
如何把一个走完启程阶段的用户，变为一个固定用户，就需要为这个用户打造一个欲罢不能的习惯。这个习惯或许包含着角色持续强大升级、应对接踵而来的新挑战、以及陶醉于深化的人际中关系中等等。
为了做到这一点，你要撰写一份基于产品的习惯叙述(Habit Story)，描述使用产品的场景。这份叙述包含反复上演的黏住用户的活动、以及让用户感到满意的地方，后者正是用户持续使用产品的理由。
习惯叙述：当我日常使用这个产品时，我希望得到更优质、更个性化的推荐和内容，这样我就能通过我投入的时间获取更多的价值。
为了写好这份叙述，你需要好好研究你的用户，从对他们的访谈中识别出有价值的内容。比如：“是什么显示的需求或习惯驱使用户使用我的产品？”、“用户通过使用我的产品，他们能够得到怎样的技巧和能力”、“如果没有那样的技能，他们是否会感到不安或焦虑？”
当然，还有一点特别重要。要围绕现有习惯来设计你的产品体验，这是提升产品留存率和使用率最可靠有效的办法。用户形成习惯的关键在于让他们确信继续使用你的产品和服务能带给他们持久的回报。
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4.第四阶段：精通
每个人都有一种欲望，就是能够在某些方面变得更加擅长，完成角色转变，而游戏就能够开发这种欲望。游戏提供了一个另类简化版的现实、一个微型的世界，我们可以沉浸其中，探索边界，掌握规则，感知自己的技能在进阶。
为了打造这样的游戏，就要利用内在动机的三合一体系：自治、精通和目标。这个框架来自美国心理学家Deci Edward L. 和Ryan Richard M共同提出的自我决定理论(Self-Determination Theory)，在Daniel H. Pink的《Drive》一书中也有提及。这三个普遍性的驱动力是设计精通路径和学习循环的起点，自治是一种自我意愿，做一系列有趣选择，探索和精通系统的感觉，即我做什么我决定；目标与连接和关系有关，经常通过讲故事进行表达，以搭建更有具意义的关系；而精通则是一种接近更加擅长某样东西的感觉，即把想做的事情做的越来越好。
成功的游戏都有一个共同特征：快乐的本质在于培养技能。这正是游戏神作<Rules of Game》中的观点。增加技能，并沿着一条道路前进，最终精通这个领域。这是游戏、运动和教育都擅长的一种方式，做产品也是如此。
从自我决定理论和生活经历中，我们知道获取能力和达到精通，是一种深度而内在的奖赏。但精通并不是轻易就能达到的状态，要付出能力，完成自我蜕变才能达到。因此达到精通状态，将更有意义，更给给人满足感。
同时，要想打造一套让人欲罢不能的精通系统，你需要的不仅仅那些诸如分数、徽章、积分榜和评分榜这些外部激励的进阶工具，你需要的是诸如背景、挑战和角色转换这些内部激励元素。你需要防范奖励的恶果，防范外部奖励对内在驱动力的扼杀。
想象一下，你最有天赋、最投入的用户可能最需要哪种体验？可能有些人需要赋能获得真正的影响力，有些人则更关系自己能够获得什么技能和知识，当然还有一些人更关心报酬、地位、机会或者一个全新的角色。围绕这些，就可以撰写一份精通叙述了。
精通叙述：当我努力试图精通这个系统时，我希望获取的是权力、机会、特权和报酬，于是我们就一直黏在产品上，接受挑战，并且获取影响力。
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获取一个新角色， 便完成了角色蜕变，这是伟大戏剧的脊柱，也是伟大游戏的脊柱。在游戏里，每一个用户就是主人公，一个面临一系列抉择和挑战的化身，一路通往精通的巅峰。
我们以Slack为例，来看看他们是如何打造用户精通路径的。
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二.Learning Loop / Hook Model
所有成功的创意都是从实验阶段开始：修修补补、做产品原型和组织试玩测试，最终发现什么才是有效的。在游戏中我们称之为找到趣点，在精益和敏捷的产品流程中，则称之为证实设想。
每一个成功的产品创新者，在开始一项新产品时，都要对产品的核心活动链进行打造、迭代和调试。这就是所谓的学习闭环，它是包含着一连贯的动作的可重复活动，这些动作为用户带来了愉悦，为产品带来了用户粘性。你需要测试的是这些连贯动作的习惯打造，以及这些可重复、愉悦的活动所深植的价值核心。
比起围绕着线索、常规过程、报酬打造的可操作性的条件反射习惯闭环(Habit Loop)，学习闭环(Learning Loop)除了聚焦于塑造行为，还聚焦于赋能，帮助用户更加擅长他所在乎的某种事物。即学习闭环比仅仅是改变过去行为的一套体系，还是一种旨在将用户需求和产品价值主张联系在一起，使得用户自发投入，进行技能学习和打造的一种设计模式。
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一个学习闭环包含着一个能被内部事件触发的可重复、愉悦的活动、驱动用户学习和打造技能的有效反馈、以及通过再次使用产品获得进阶和进一步的投入。这个模型应该是借鉴了Nir Eyal的HOOK模型，并给出作者过往设计的游戏中的使用案例。
《Hooked：How to Bulid Habit-Forming Products》一书中，作者Nir Eyal写道：上瘾模型(Hook Model）的四个阶段——触发/Trigger、行动/Action、多变的酬赏/Variable Reward、投入/Investment——将会是你推动用户对产品形成依赖的有效途径。”
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1.关键点：可重复的、愉悦的活动。
活动是最基本的单位。一个简单有效的学习闭环，是从可重复触发、让用户感到愉悦的活动开始的。因此为了创建一个简易最小可行性产品，你的找到这个最基本单元，设计到你的产品原型中，让你的超级用户们去参与，去体验。制作精良的游戏或者产品，就是将内在愉悦和外在指标的艺术性融合，邀请你从日常生活中短暂地解脱出来，进入到简化版的微观世界中，度过一段时光。愉悦就是这个微观世界跳动着的心脏。
比如。在《糖果粉碎传奇》（Candy Crush）中，核心活动是解决三种谜题，内在冲动则是希望能够升到更高一级，让自己感到愉悦。从事这种活动的喜悦，将会被周围背景放大。这些背景包括不可见的系统和可见的环境。
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2.反馈让学习更有趣
当你打造一款游戏时，找到趣点，通常包括给出一些形式的简单反馈，比如技能的获得、能力的提升、解锁了某个关卡、进入了某个副本等等。与诸如分数、徽章、积分榜和评分榜这些外部激励的进阶晋级相比，反馈应该是一个更基本更普遍的工具。其实在一些网站和手机应用中也有用到这样的反馈。
正如《Flow》中， Csíkszentmihályi写道“ 你感觉自己完完全全在为这件事情本身而努力，就连自身也都因此显得很遥远。时光飞逝。你觉得自己的每一个动作、想法都如行云流水一般发生、发展。你觉得自己全神贯注，所有的能力被发挥到极致 ”。
在合适的时间产生合适的反馈，就能引我们进入一种神奇的、行云流水般的状态，这就是心流状态。在这个过程中，你所面临的挑战与你所开发出的技能相匹配，在合适的反馈中，你会连续不断的玩下去。游戏从核心上来讲，是一种愉悦学习的引擎。
反馈本身能够对行为产生巨大影响。比如实时速度显示标志，便能够让人们把车速降下来。在打造最小化可行性产品时，要确保给与的反馈，能够告诉用户他正走在正确的道路上。比如slack会用一些明亮的、迷人的画面来告诉用户，他已经阅读完所有的信息，而这个正是这个系统的核心活动。
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3.进阶和投入紧紧黏住用户
一个强大的、设计良好的进阶系统应该能够提升用户学习动力，让用户觉得在增加技能时有更多乐趣，获得了更多回报。这样的进阶系统应当是可以驱动用户对产品的粘性，增强用户体验的。
令人愉悦的活动、有效即时的反馈，合在一起便可以黏住你的用户，让他们知道自己正在正确的精通路径上。在这个过程中，当你收集、获取、定制或者赢得某些你不想失去的东西时，所发生的的便是你的头投入，包括值得查看的统计数据、你所经历的一个故事、你所创建的一个化身形象，或是是你所连接到那些伙伴，以及你所得到用来消费的虚拟货币等等。每当你想离开时，你便会收到一些提示，被触发地回到先前所投入的体系中。
线索和触发事件/Trigger、可重复和愉悦的活动/Action、打造技能获得的反馈和酬赏/Reward、用户的进阶和投入/Investment等技术合并在一起，即可把用户拉回来，完成闭环。
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4.线索和触发事件让用户回来
触发事件是指内部或外部发生的、提醒你去做某件事的提示或线索。触发事件会以4种独特的形式出现，并且经常混合在一起驱动用户行为。
以用户为中心的触发事件，已经存在于用户体验中了，你通过用户研究技能知道。内部触发事件是用户所有的情感、冲动或者渴求，比如饥饿、孤独、期待、好奇、无聊等，这是对用户需求的深层次触发因素；条件性触发事件是转变、惯例以及其他日常发生的事件线索，比如睡觉醒来，吃饭时刻等这些借助于场景和环境触发并建立绑定的因素。
而以产品为核心的触发事件则被设计进入你的产品体验里。最有效的触发事件都利用了用户现有的情感和习惯。外部触发事件是一些情感性、提醒你去做某件事的线索，比如通知、电子邮件、门边的鞋子等可以短期发挥作用的因素。一旦某人与你的产品体验产生了链接，粘性触发事件就开始了。一个受到外部反馈支撑的内冲动，就是一个粘性触发事件。
理解暗示和触发事件如何更高发挥作用，就要复习一下Fogg教授提出的公式：行为behaviour =动力motivation * 能力ability * 触发器trigger。要发生一个行为，需要三者同时满足。
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如何设计一个产品的核心学习闭环？从撬动用户的工作叙述开始，通过与用户面谈等用户研究，把用户待满足需求和现有习惯结合起来，形成可靠的工作叙述；接着筛选这些工作叙述，寻找情感性和条件性触发条件，正是这些触发事件让核心用户使用你的产品。
回答诸如“哪一种情况下，用户最有可能通过我的产品寻求帮助？”、“在那些事情发生前后发生了什么，背景如何？”、“使用我的产品之前和之后，用户感受分别是什么？”、“产品能缓解用户什么痛点？怎样的情感驱动用户使用产品？”这些问题，来帮助你设计一款与用户背景、内在状态和现有习惯密切联系的产品。
然后就可以围绕一个关键活动创造一个简单学习闭环，打造一个最小可行性产品，在其中设计简单、引人入胜的有效反馈，来驱动技能打造。从而设计出理想的学习闭环。
我们以Slack为例，来看看他们是如何打造有效学习闭环的的。
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三、Game Thinging Roadmap
关于如何打造具有粘性的最小可行性产品或alpha测试版，窍门是什么？你不能把目标瞄准整个大海，也不能在一瞬间打造出你的产品愿景。你要打造什么？什么时候开始打造？
为了回答这些问题，作者开发出一款名为游戏化思维路线图(Game Thinking Roadmap)的工具。这个工具会告诉你，在精通路径中该聚焦那个阶段-从最小可行性产品到正式对外版，甚至更后面的阶段。
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沿着横轴，你会看到4个阶段的精通路径，它会找到打造用户路径——从发现到启程、习惯打造、再到精通。这也是一款产品冷启动的逻辑顺序，先做什么模块，在做什么模块。最核心的学习闭环应该是第一个要做的部分。用户按照“发现-启程-习惯打造-精通”来使用产品，而开发产品则是按照“习惯打造-启程-发现-精通”来实现。
沿着纵轴，可以看到作为产品初创者在创造之路上走到了那个阶段。整个流程从一个最小可行性产品/MVP开始，或者一个原型开始；继续下去就可以看到alpha版本、beta版本、正式对外版本、升级版。这是一条从产品创意到正式对外发布的道路。
如果想打造一个具有粘性的产品体验，你所要效仿的是打造出持续爆款的团队，并且将这些团队的路径图作为你前进的依据。
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1.开始时，要迭代调试你的学习闭环。
打造最小可行性产品的目的，在于对那些高风险的设想进行验证，并且对产品的早期市场情况有些了解。这个产品应该是流动变化的，不是一成不变的。越早设计这个最小可行产品，就能走得越远，就能经历越多“打造-衡量-学习”的循环迭代。
在这个阶段里，最重要的是的是找到能够让用户经常回到产品上的钩子，从迭代、定义产品的核心学习闭环开始。这是我们要开发的最小产品模块，用来做价值验证的模块。
这个学习闭环应当是对用户有价值的，一旦被打造出来，发现它的用户就会获得价值，就有了继续使用的可能。
2.随着产品成长与升级、定义启程系统。
当产品开始升级时，先做一些简单的、低精度的实验，这样你就能迅速从中学到东西，并且快速迭代。在那个时间点上，学习是你的主要目标。若是要进一步成长，就要设计一个有效启程系统，让你获得更庞大的用户群。
一旦发展户很厉害的学习闭环，你就要准备好去支撑成长和升级系统了，为了做到这一点，你需要准备几个种类的启程和发现系统。如果要打造运营beta版本（封闭测试版本或者公开测试版本），你必须进一步开发、测试和修改你的启程机制。
启程是做给新人用户的，是帮助新手上路的。对你来看，产品早期使用者往往是高手，是不需要手把手指导的。
3.最优化你的正式对外版本
这是产品的用户增长阶段，你需要通过对外传播、广告传播和口碑传播等方式，让更多人能够发现你的产品。当你准备对外发布产品时，运用之前高价值发现实验中得到的一些有关超级粉丝的设想，撰写出一条引人入胜的广告语，让正确的人能够发现你的产品。
这个过程中，要尽可能的降低成本、扩大获取用户的规模。
4.与专家一起开发精通系统
如果你在打造一款游戏，在开发过程中就要融入技能和精通两个因素。如果你希望打造一款类似于游戏的产品，从一开始你就得认清，哪些技能是你的玩家会去精通的。问一问自己，技能最熟练和最热情的玩家能够为我们贡献什么？我们又能拿出什么样的加强型角色或力量来作为对他们的回报。
从专家们的习惯和渴望里找到你的线索。这里的专家是指那些精通你的系统，并且希望更深层次掌握这个系统的人。你的目标是创建系统，从而更好地利用你最热情用户的深层次需求和驱动力。
这便是打造产品的高级功能。必须有了一定的专家用户后，才有必要去打造。
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四、写在最后的话
书中引用了熟悉的结构和理论，包括最小化可行性产品画布、上瘾模型、目标达成理论、行为设计方程、创新扩散理论、决策门理论、超级粉丝漏斗、社交行为矩阵、工作叙述理论等。使得这一本书成为一个学习地图，借由游戏化思维这个核心点，牵连起产品设计的方方面面，涵盖了从创意点子到产品对外发布版本的全流程。
1）在游戏化思维路径的一开始，你清晰地表达了关键设想，草拟了产品简介，绘制了最小可行性产品画布/Minmum Viable Product Canvas。
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2.然后你与早期用户进行了沟通，发现了他们的习惯和需求，撰写了属于他们的工作叙述（Job Story），并且利用这些信息来设计和测试你的创意。
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3.接着就可以运用这些结果来验证你的设想，更新你的策略，并筹划一些新的试验了。用决策门理论(Stage Gate Theory)来说，你正在把赌注押在最强的那个创意上。
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4.你或许想知道：我应该聚焦于哪些问题？我应该追逐那些创意？如果用户之间意见存在冲突，我应该听谁的。这个时候，就可以利用创新扩散理论（Innovation Diffusion Theory），聚焦产品的早期使用者，忽略那些早期大多数使用者。
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5.那些早期用户将会是产品的超级粉丝，他们在尝试新事物时，需求和渴望非常强烈，他们就是那些高需求高价值的用户，是绝佳的alpha版测试用户测试者。我们可以使用超级粉丝筛选器/Super Fans Funnel这个技术来找到那些可能成为产品早期用户的人。
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6.一旦你了解了核心用户群，就可以把社交行为矩阵/Social Behavior Matrix当做一种分析工具。是什么驱动着你的用户？他们的生活中缺少了什么？怎样的品质强化了他们的个性，并且使他们产生了认同感？他们更倾向于竞争还是合作，热衷于自我表达还是探索？通过匹配用户普遍行为，就能看到他们的社交链接模式，进而设计相匹配的产品功能。
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这便是《Gamethinking》一书中，讲到的那些跟游戏设计有关的事情。
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