在正式开始本篇之前,我想大家可以先思考两个问题:设计师是什么?我们做为设计师究竟承担者什么样的职责?
OK,可能大家心里都有一些自己的认知。这里我想借用BrownTim 在《设计思考改变世界》中的一段话,我们也许能理解设计师到底是什么样的存在:
未来的设计师将扮演科技的诠释者(洞见能力)、人性的引领者(观察能力)、感性的创造者与品味的营造者(同理心)的角色。设计师身兼数职,就不仅仅只是做设计,还需要观察、洞察周围的一切,用同理心去做设计,才可能有更多更好的设计诞生。
设计师的基本素养不仅仅是设计,更本质的是洞察用户的能力,将这种洞察与设计的思考力相结合,才称得上是优秀的设计师。而洞察用户的基础就是进行用户研究。
为什么洞察用户如此重要?
这里想先跟大家分享一个概念“心智模型”。
心智模型是人主观认识事物的方法和习惯,是隐藏在你一切行为方式、思考方式背后的那些形式和规律。(说人话就是:人们见到一件新的事物/产品,根据自己掌握的经验、知识和想象做出的第一反应就是心智模型。简单通俗的来讲,就是当你看到一个新东西,你以为他应该是个什么样子的,或者怎么使用。)所以,心智模型是非常主观的,不一定正确,并且会随着时间的发展,用户对于一些事物认知的变化而变化。
心智模型和设计有什么关系呢?
心智模型与设计的表现模型又被称为“设计模型”,是用户可以接触到的实际的产品,对Web、App等产品而言通常是可视化的界面。实现模型以程序为中心,用户心理模型以用户为中心,表现模型在两端之前浮动,决定了用户体验的好坏。表现模型越是偏向用户心理模型,用户就越容易了解产品功能、容易与之交互,那么对于用户来说会感觉到程序越容易使用和理解,自然体验感知越好。
举个例子,如下图:现实生活中,大家对红包长什么样子已经有了认知。所以,微信红包的设计处处体现一个原则,符合用户的心智模型,并且处处覆盖着这个认知。红包的形态“红色长方形、上面有黄色的封口” 。人们看到都懂得,这就是红包。在功能上也的确满足了用户的三种心理需求和使用方式:一是它符合用户平时习惯,收红包的动作是一递、一接、一拆;二是重视现实生活中的仪式感;三保障了用户的控制权,红包拆还是不拆用户都有自主选择的决定权。
微信红包的设计符合用户心智模型说了这么多,那用户研究到底是什么呢?
可以有两个理解:广义来说-从个体需求、社会综合性文化、生态系统结构等。搞清楚人们对世界的看法,用成功的产品或服务来帮助人获得幸福。都是用户研究的范畴。狭义理解的话:发掘用户潜在需求,帮助设计者和企业重新定义问题和机遇,设计符合用户认知/心智的产品和服务,帮助企业创新和开拓新市场,是用户研究的价值。
什么时候需要做用户研究呢?
以一个互联网产品的设计为例,用户研究以不同的形式贯穿于产品/服务从需求到上线的全过程。所以用户研究的深入程度,直接关系到产品体验的好坏。
互联网产品全过程的用户研究节点用户研究怎么开展呢?
我们可以理解为有三个步骤:数据采集、研究分析、用户洞察。
1、数据采集
设计分析的前提是有数据。数据采集是调研的基础步骤,不仅在开始时需要采集数据,调研的各个阶段都有可能进行一定的数据采集。设计师们通常的“数据”来源可能是「运营说…」、「产品说…」、「我觉得…」,这样的“数据”是几乎毫无价值的,真正的原始数据对于回归真实用户场景,发现更准确的用户需求极为重要!
通常我们用到的方法有问卷法、访谈法、焦点小组、头脑风暴等。
问卷法是非常常用的一种调研方法,可以在较短时间内,收集大量数据。同时也可快速对一些特征进行定位。它的效率高,成本低,但是探索性会比较差。
访谈法是用提问交流的方式,了解用户体验相关的各个方面:使用过程、使用感受、个体经历、品牌印象期望等。访谈法在好几个研究方法中都被使用,且可以根据研究不同,通过调整形式来适应。访谈法称得上是所有研究方法的基础。
焦点小组是一种“多人座谈会”的形式,也可称群体访谈。确定一个或一类主题,用结构化的方式揭示目标用户的经验、感受、态度、期望等,并且努力客观的呈现背后的理由。这种方式的启发性和探索性都非常不错。
头脑风暴一般是以收集创意为目的,将相关专业人员集中成一个小组,进行集体讨论,相互启发和激励,引起创造性设想的连锁反应,产生尽可能多的创意。通过对提出的方案逐一客观连续分析,寻找切实可行的最佳方案。是一种广泛应用的创造性思维方法。
2、研究分析
如何将收集来的数据加工成可以指导设计的研究结论,需要掌握一些基础的分析方法,帮助我们把零散的、感性的、主观的信息,整理成具有逻辑的、理性的、相对客观的、具有指导价值的指标。
分析方法有很多:数量对比分析、知觉图、卡片分类、人物角色、故事板、可用性测试、A/B测试、用户点击行为数据分析等。需要我们根据不同的场景选择适当的方法。
通常情况下,数量的大小比较关系、趋势变化和占比关系可以直接通过各种表格、图表来展示,直观性和识别性都很好。
一些数据对比方式知觉图又叫认知图、感觉图谱,俗称“维度图”。一般用来直观表示用户对某种产品、品牌、公司等在两个或多个维度上的认知。
知觉图人物角色是通过定性调研用户,抽象人物特征,定义合适场景,来构造一个虚拟的角色。这个角色不是真实的某一个人,但是基于真实人物的行为、观点和动机,集合成一个典型产品使用者的描述,来辅助产品的决策和设计。
人物角色卡片法主要用于信息分类整理,将不同的内容/信息写在卡片上,一张卡片可以是一个问题、一段阐述、一幅画等,可以灵活移动,方便查找,便于整理。是一种比较经典的方法,应用很广泛,比如头脑风暴中会用到卡片分类,也可以结合一些信息分析方法使用。
卡片分析法可用性测试是一种基于实验的测试方法,一般用来校验,测试人数6-10人。可用性测试通常会预先设计一定的任务流程,每个任务流程包含的就是需要测试的功能点和完成功能点的过程。通过测试来发现用户如何执行具体任务,用来检查每个独立任务的功能点向目标用户的展示方式。
A/B测试是一种测试不同设计版本如何影响页面的方法。准备A\B两个或两个以上版本,通过给不同用户使用不同的版本,在设定的时间或者访问量之内,比较版本间所关注的数据,选择效果好的版本。
比如:两个相同的页面,只有按钮颜色不同,每个页面切分50%的流量来测试转化率。根据数据结果,选择b版本,因为b实际带来了更高的转化。
3、用户洞察
搞清楚人们想要什么,然后通过设计来给予他们,是设计调研的终极目的。但是实际操作似乎远远没这么简单。因为我们所调查的都是真实生活中的人,是在复合场景中的复杂个体,调查中获得的数据只有放到合适的情境中才能获得精准的解读,而理解情境需要我们有敏锐的洞察力和换位思考的能力。也就是说,我们的调查不能仅仅停留在表面的观察、询问、记录和数据分析上,而是要回归本质——人和生活。
这里可通过几个例子来看:
例1: 当年,Sony准备推出一款非常复古的音箱Boomboex,它复古的外观有黄色和黑色两个颜色。
公司准备下半年进行市场主推,但是不确定主推那个颜色好。于是产品经理经过仔细筛选,选了一组潜在的消费者,进行了面对面的访谈。
这次会议做了很多的深入调查,而且着重的在颜色上听取了用户的意见,他们一致的认为应该推出黄色。
会议以后,产品经理为了对这些参与调查的人表示感谢,表示他们可以在黄色和黑色中选择一个作为回报。
结果每个人拿走的都是黑色的音箱。
不仅要听用户说了什么,更要看做了什么。语言在各种各样不同的场景下,会有一定的欺骗性。
例2:福特当年访谈用户,得到的反馈是说想要一辆更快的马车而已,如果听用户的,根本造不出汽车。
用户毕竟不是专家,他可能对于某个产品的某个功能有自己的需求和期望,但出于对产品设计细节的不了解,他们的反馈也许并不是该功能的最好实现方式。
用户动机才是在用户需求与解决方案之间建立联系的最有效途径,充分考虑,用户的需求在特定的场景是否有导致行动的动机,这也是产品设计人员最重要的任务。
设计不是凭空想象,对于用户我们还有多少误解?还需要我们用正确的方法一一解答。
以上~
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