如果你没听过得到APP，那么，你可能听说过「罗辑思维」，得到APP是罗辑思维团队花费2年多时间，打磨的一款知识服务类产品，主要通过语音+图文的方式，付费提供知识服务。

因4.0版本更换了猫头鹰LOGO，将得到APP推到了风口浪尖。得到APP自出生那一刻就光环环绕，明星团队打造，发布1年营收超1亿，2年多2000万用户。

创始人罗振宇（罗胖）是个面相有点吃亏，但是很有学识的人，作为一个文科生，经他主导创建的得到APP是如何一步步走到今天的？由他一手鼓吹的知识服务行业是否是一个创业风口？

得到APP产品介绍

产品简要

「得到」，为你提供最省时间的高效知识服务。「罗辑思维」团队出品，提倡碎片化学习方式，让用户短时间内获得有效的知识。每天20分钟，在这里学知识、长见识、扩展认知，终身成长。

首先，让我们先看一组数据。

图01-得到APP用户数据

注：数据来源于罗辑思维团队公开数据

可以看出，2016年12月至今，得到APP的数据如下：

1.用户数从351万到2000万，增长近6倍；

2.日活用户从27万到73万，增长仅2倍多点；

仅从数据上来看，可以得出：得到APP的用户粘性或者留存较低。

时间是碎片化了，但是大多数人，并没能学会如何利用它来持续成长。

这是一个社会现象，短时间内不会因为一个产品或者人物，发生改变，本文也从未想过借此社会现象奋笔疾书。

产品大观始终专注于从产品和运营角度深度拆解互联网产品，试图通过我们的努力，让一部分人快速了解一个产品的始末，能有点启发并运用到工作中，就再好不过了。

所以，让我们把视野聚焦到得到APP上面。经过两年多的打磨，得到可能是国内目前最大的专业知识服务商之一，罗辑思维团队在去年提出要建立一所终身大学，并通过「时间的朋友」跨年演讲来传输这一想法，试图抢占人们的心智，按照目前的时间点来看，得到还是个婴儿，一切结论还为时尚早。

用户及场景

通过对得到深度体验并查阅网络资料，我们可以大致获知得到的用户画像及应用场景：

主要用户：焦虑，想要成长，怕自己被时代抛弃的人（也可以解读为有上进心、有志青年等）。

大咖用户：知识变现，增强自身和这个社会的连接，让自己的生活多一份可能性。

主应用场景：上下班通勤途中、健身房、户外运动、睡前半小时，利用碎片化时间听知识。

简单概括：得到是一种新型知识获取通道，通过邀请业内专业大咖，将专业知识以语音+图文方式输出成体系课程，供大家付费有偿视听，低成本和碎片化来获取知识，进行自我成长，顺便降低自身的焦虑感。

为了更好地了解得到APP，我们梳理了得到APP的核心逻辑和产品功能结构如下：

得到 核心业务逻辑 得到 产品功能结构V4.0版本

得到APP历史大事件

2015年11月  得到APP上线。

2016年06月  推出首个付费专栏「李翔商业内参」，获得马云推荐。

2016年12月  得到APP用户超过350万，上线一年营收超过1个亿。

2017年03月  罗振宇宣布「罗辑思维」周播视频在各大平台停更，只在得到APP播出。

2017年05月  推出001号知识发布会，推出12款知识产品，并对业内同行共享「得到品控手册」。

2017年07月  邀请曾鸣驻场「智能商业20讲」，开始推「精品课」。

2017年07月  传出拟融资9.6亿元，被估值70亿，罗胖已否认。

2017年08月  罗永浩宣布停更专栏「罗永浩的创业课」。

2017年09月  推出002号知识发布会，重推每天听本书VIP。

2017年11月  得到App用户数超过1200万，日均活跃用户数近90万。

2017年12月  得到App入选App Store年度精选。

2018年01月  跨年演讲是重推「中国史纲50讲」，开启大师课战略。

2018年04月 正式对外推出少年得到APP，涉足少儿教育。

2018年05月 罗胖个人微博宣布，得到APP用户量超过2000万。

本文将试图解答这一问题：

作为知识变现（罗胖称他们是知识服务）赛道的最大玩家，得到APP在用户口碑和收入方面，均获得了不俗的成绩，他们在产品和运营上做了哪些动作，又走了哪些弯路？同时，给知识变现赛道的创业者哪些启发？

同行的打渔人：

喜马拉雅FM：致力于在线音频分享平台的建设与运营，成为音频领域的 YouTube 。定位为 UGC（用户原创内容）模式的喜马拉雅除了拥有海量的节目音频之外，也已成为音频创作者最集中、最活跃的平台，今年5月获得E轮融资，网传估值超过40亿美元。

蜻蜓FM：国内首家网络音频应用，以“倾听，让生活更美好”为愿景，为用户和内容生产者共建生态平台，汇聚广播电台、版权内容、人格主播等优质音频IP，2017年8月完成E轮10亿融资。

罗振宇说，现在的知识服务参与者，都是“汪洋里孤独的打渔人，我们凑近一点打渔，关键时刻还能守望互助”。

不管是喜马拉雅还是蜻蜓FM都是深耕音频多年的玩家，他们的特点就是丰富，包罗万象，偏向于泛娱乐+轻学识，这点和得到APP不同，得到追求的是专注精品，小而美，知识标签更重，所以，得到选择了一条注定不会快速实现用户增长的路。

以上仅简单的陈述竞品情况，为了让文章更加聚焦，会把篇幅留给得到APP，后续有机会会单独深度拆解各喜马拉雅和蜻蜓FM。

产品成长分析

产品整体发展走势分析

截止到目前，得到iOS对外发布了46个版本，平均20天发布一个版本。得到团队是如何安排迭代计划及功能优先级的呢？

为了便于大家更好的了解，我们从下面两幅图来看看：

得到 APP 安卓端下载量增长趋势

注：数据图表来源于酷传

可以看出，得到APP安卓端的用户下载量，自诞生起初就保持着一个稳健增长的趋势，这得益于罗辑思维自身庞大的粉丝量，使得其自诞生之初就自带光环。

得到APP 在iOS端图书细分类别排名变化

注：数据图表来源于七麦数据

和安卓端下载量呈现一个稳健的增长曲线不同，iOS端在总榜的排名自2017年初，大致呈现出的是以2个月为周期，排名循环起伏的状态，能够推测是在靠运营手段在发力，产品还没能实现有效的自增长。

第一阶段：

2015年11月至2017年4月——产品探索期

这一阶段，得到APP一直在探索产品的定位，虽然瞄准了知识服务领域，但是，如何做、用户喜欢怎样的方式学习、如何激励用户成长、如何陪伴用户成长等等实际问题，都需要得到团队去一一验证和探索，严格意义上来讲，得到算是互联网知识服务的开拓者，前面无对象可抄，所以，这一阶段明显感受到得到产品的频繁调整。

第二阶段：

2017年5月至今——产品缓慢增长期（第二探索期）

这一阶段，得到团队瞄准了终身学习，建立一所终身大学的定位，同时，开放自身的品控手册，用一种开放的心态诚邀大家入场，来一起做大知识服务市场，共同切糕。基于得到管理团队对得到的定位，所以，他们并不急于用户的快速增长，而是在不停的加持自身产品的可用性及内容的专业性。

在接下来的分析中，我们会详细围绕着这两个阶段进行解读。

产品分阶段迭代分析

产品探索期（2015年11月至2017年4月）

得到在2015年11月18日，在iOS端上线了V1.0版本，但是，得到团队正式对外发布得到APP是2016年5月，也就是团队内部打磨了半年的时间，用于技术沉淀及用户画像的探索，期间共计升级了8个版本，近一个月迭代一次，这在创业公司的项目中，算比较慢的了，也从侧面看出，罗振宇对得到APP付出了极大的耐心。

本阶段主要用户群体：罗辑思维粉丝，罗振宇的粉丝

本阶段核心用户需求：紧随老罗号召，奔赴碎片化求知的道路

本阶段得到商业需求：找准用户定位，打磨产品基调

产品主要迭代版本&迭代逻辑分析：

这一阶段包含了V1.0.0~V2.7.3共计24个版本，整个产品的迭代，主要围绕着如何更高效的交付知识这一目标，虽然，确定了用语音为主要载体，但是，该如何用语音来承载知识，更容易被用户吸收和接受，得到团队选择快速试错这条路。

在V1.01版本，根据用户的反馈，在微信登录时，不再要求绑定手机号码。这个也是产品中的一个经典问题，至于，要不要绑定手机号码，很多时候要看产品类型和企业需要。得到作为一个知识服务商，前期用户基数少，且不存在监管麻烦，大可不必要求绑定手机号，徒增用户的尝试成本。

在V2.0版本正式推出了付费订阅专栏，采用网店的模式，全力推动单个爆品，并借助爆品引流，每个专栏定价199元/年。

在V2.1.1版本新增了试读功能，作为虚拟产品，用户无法像实物一样直观的感知交付物价值，很多用户处在观望状态，得到对自身的产品足够有自信，通过开放试读功能来增加业务量。

除此之外，此阶段最大的更新就是在V2.2版本，增设了「随时听」模块，提出3分钟听知识新闻5分钟读好书精华的口号，也是在极可能的增大新用户触网的机会，进而提高付费转化。

从后期的版本迭代来看，随时听模块的用户使用数据，应该不是很理想，得到在V3.0.0版本后逐渐降低了「随时听」的页面权重，随时听的出发点非常好，但是受限于得到现有免费内容的量有限，随时听很多时候会直接推荐老罗的罗辑思维，其他收费内容又无法在随时听模块播放，因此用户体验并不理想。

用户评论：

这一时期的用户，很大部分是从罗辑思维的粉丝转化过来的，基于对老罗的信任使用得到，凭借优质的内容及高质量的专栏服务，可以看出用户的评价还是蛮高的。

另一方面，由于得到APP本身在不停的探索，知识更好的交付方式，所以，每次升级在产品上面的变动都比较大，只是很多用户反馈无法跟上产品的变动节奏，学习成本很大。

运营策略：

跨年演讲

由罗振宇承诺举办20年的跨年演讲，成了继吴晓波跨年演讲的第二大跨年脱口秀盛会，堪比各大电台跨年春晚。除了高额门票外，也在网络上赚足了眼球，同步语音和演讲稿资料需到得APP上获得。这一优势引流是罗振宇自创且得天独厚的，该运营策略很难借鉴。

罗振宇通过「罗辑思维」节目多年的沉淀，粉丝量超过700万，这还不包括微博和其他平台的粉丝数，称老罗为「国内社群第一人」也不为过，老罗在多个场合下，都试图能够充分调动用户及粉丝的积极性，来撬动更多的边界人员。

得到周二例会

在全球，全公司人员定期参加例会的公司已经屈指可数了，面向所有用户进行例会直播的公司，得到这里算首例，既是到现在，国内仍然没有哪家公司敢跟进这一行为。

「当初罗胖给公司定的要求，就是做一家透明度高的公司，就是不造假 ，数据透明」。公司CEO脱不花在第一次例会直播上如是说。

直播人均在线人数近2万，注意直播仅在得到APP中可查看，这就是流量和活跃度，而且这2万人中，部分人员会写例会心得，在网上形成二次传播，进一步加大得到的影响力。

阶段小结：这一阶段的得到，总结起来更像一个被困在黑箱里的野兽，它左突右撞，试图撞破这牢笼，找寻属于它的那束阳光，从未敢消停一下。

罗振宇说：创业就是一场没有终点的逃亡，这就是创业者的命。

产品缓慢增长期（第二波探索）

在经过第一阶段的探索后，用户有了稳定的增长，但是得到依然没有停止自己探索的脚步。

产品的用户是谁，他们来的得到想获得什么，我们能提供给他们什么，怎样交付知识才是最有效的，如果想要建立一所终身大学，产品应该配备什么样的评价体系？

问题不一而足，在百年大计中，得到仅仅算是迈开了脚步，离终点还很遥远。

本阶段主要用户群体：欲求知、求道、对未来焦虑的白领人群

本阶段核心用户需求：长见识、增谈资、打消时间

本阶段得到商业需求：更好的服务用户，实现用户的口碑增长

产品主要迭代版本&迭代逻辑分析：

这一阶段主要包括V2.7.5~V4.0.0共计21个版本，围绕着如何推进用户更好的终身学习这一目标在迭代，文章开头提到，得到用户量翻了近6倍，但是，日活用户仅增加2倍多，很容易得出得到的用户粘性不足，毕竟不能坚持学习是国民通病。

在3.1.0版本，增设了「知识账本」功能，用于记录学习时长、学习内容，并整合了用户最新的笔记、收藏和留言，以此来激励用户持续学习。

得到团队称：回顾和思考学过的知识也是增进新知的重要途径。个人觉得主要思考应该来源于：吾日三省吾身。

除此之外，在3.2.0版本中，将「今日学习」升级为「学习计划」，这一变动的原始需求是因为拖延导致的信息过载，进而打击用户学习积极性，直至用户流失，即使用户花了钱。

罗振宇曾在跨年演讲中，提过国民总时间”GNT(Gross National Time)这个概念，这个概念本身是没有意义的，但是，罗振宇知道，当前商业活动中，用户的时间才是最宝贵的，商业就是一场抢占用户时间的赛跑，用户一旦因为受挫离开，你在抢占用户时间的比赛中也就失败了。

不久前，三节课黄有璨老师也写了篇关于得到的文章《我给“得到”团队的4个称赞与1点建议》，其中的建议，就是控制用户订阅数，防止信息过载。

这样也就不难理解，得到APP的这次改版，使用学习计划，顾名思义就是让用户有计划、有节奏的分配时间，进行持续的学习，而不是过于随性的跟随自己的心情。

结果呢！

骂声不绝于耳，甚至有人专门写文章说老罗终于开始拿起了教鞭，督促用户终身学习。

说白了，建立一所终身学习大学，本身就不是学校单方面的事情，还需要学生配合。但是，大家按照「正规教育」的方法成长起来的，由于教育的太成功，出了校园可以说90%的大众都不知道如何有效学习。

如果得到是一所大学，那么，它现在的架构是缺少辅导员角色的，说白了你不能只把有价值的东西放在那里就不问了，要怎么学习，怎么吸收，这些底层的方法论我不知道，我想学、想成长但是我不知道，你搞个学习计划，用户反而觉得限制了自由。

明白人一眼就可以看出，这已经超出了买卖关系，是终身负责制，否则，一起建立一所终身大学的目标就无从谈起，所以，老罗选择了一条十分苦逼的道路。

用户评论：

持续迭代的精品专栏和大师课，让大众以更低的价格接触到这些知识，实现知识更高效的分发，不得不说，得到团队在课程打磨上是数一数二的，课程的高质量也得到了用户的认可。

产品方面，得到一直在探索一种既能实现知识高效分发，又能真切的帮助用户实现持续成长的交互方式，这种精神是值得褒奖的，但是，对于老用户来说也大大增加的学习成本，要知道得到的每次大版本升级，都不亚于重新打造一个APP，甚至4.0版本，连同logo也一同进行了更换。

运营分析：

2017年跨年演讲

一年一次的跨年演讲，每一次都是千万级的流量曝光，这就是个人品牌价值的力量。

北京地铁 通勤之路变身学习之路

2017年10月，得到App把听书馆搬上北京地铁4号线，乘坐“每天听本书”地铁专列，扫描车厢内二维码，即可领取得到App“每天听本书”7天VIP体验，把全车书一键带回家，同时，每天还有24K金条送出，真正把“书中自有黄金屋”的古话变成现实。

知识发布会

2017年5月18日 ，北京维场39.9度空间，罗辑思维「得到」迎来了001号知识发布会，发布 12 款知识产品，9 位专栏老师轮流登场，每个人站在罗胖对面完成 10 分钟左右的演讲。

其中包括注明的「李翔知识内参」、「薛兆丰的北大经济学课」还有罗永浩的「罗永浩·干货日记」、「徐小平·创业学」等。

也是在这一次，罗振宇宣布开源得到知识服务的心法和工作流程——《得到内容品控手册》，让更多的知识服务创业者一起将蛋糕做大。

2017年9月，002号知识发布会，主要是发布得到的每天听本书 · VIP年卡，这一工具，试图让人们每天花费半个小时，搞懂一本书，他们找到每个领域的专业人士，就像是人类派出的哨探，来到知识边疆，遥遥一望，然后告诉你他们看到的东西。得到的野心在于——做全球最大的知识版权转述库。

阶段小结：

得到如果愿意，他们可能是目前国内知识付费领域，活的最惬意的团队，但是，他们偏不。他们膨胀了，甚至给自己拼命找了创业使命和理想，不再单纯的为了挣点钱而活。

对得到APP深度解析的小结与反思

在拆解得到APP的整个历程中，让我感受最深的就是，罗振宇组建的核心团队的非常灵性。这对于创业团队来说是非常重要的，勇于承认自己错了，还没有对，并极力去找寻那个正确的答案。

从整个产品和运营的层面上来说，得到APP都不具备太多学习的点，但是，从产品层面，我们可以获取一些教训：

1.大版本一定要规划好，可以容纳足够多的小版本来修正产品，而不是有问题就推翻重来。产品的重构在创业公司是非常常见的，主要来源于市场的不可预知，但是，也应该尽量多花精力在规划上，留足修正空间，避免耗费过多的资源，很多公司甚至无资源重构直接倒闭了。

2.既是重构产品，也要照顾用户习惯。很多时候，用户对于一个产品的习惯，往往体现在细节上，重构产品时，我们会把主要精力放在大的功能上，忽略了历史版本的一些小细节，这恰恰是对用户习惯造成困扰的主要原因。

以上。总的来说，得到APP第一感官上给人的印象不错，因为团队过于频繁的调整产品信息架构（2年升级4个大版本，且变动都比较大），很多细节还没有来得及打磨，体验不佳，这一块仍然是得到团队需要注意的。

关于得到APP未来的发展展望及一点建议

得到在国内，无疑算是一款行业级产品，是「知识付费」行业的开拓者。

得到联合创始人快刀青衣曾公开说，这款产品的出现，完全由罗振宇自身对于“知识付费”的一些需求和想象而驱动，并且，他们很多时候往往是“连想找个同行抄一下都不知道该上哪里去抄”。

得到每一次的尝试和拓展都有可能让它成为行业先驱。罗振宇在一次分享中提到，说自己给业界挖过三个“坑”：

第一个“坑”：U盘化生存，他们做了，然后爬出来了；

第二个“坑”：社群，他们做了，罗辑思维估值13.2亿；

第三个“坑”：内容电商，他们做了，意识到自己不能成为第二个淘宝/京东，让出了赛道。

「得到」押注知识付费赛道的产品，有没有可能是罗振宇给业界挖的第四个坑？

国家信息中心发布的《中国分享经济发展报告2017》显示，去年我国知识领域市场交易额约为610亿元，同比增长205%，使用人数约3亿，约占到中国网民总数的一半。

过去的时代，有知识但并没有成体系的知识服务。

罗振宇说：“原来的学习培训，就是大学上完之后到新东方这类培训机构基本就结束了。然而再之后就没有系统化的大学后教育了。现在有这样的需求，必然会有人以创业的方式、商业的方式提供服务解决方案。这是顺理成章的事情。”

所以，罗振宇再一次押注知识付费，ALLIN得到APP，为此甚至撤资了papi酱，专心做好得到。

明眼人可以看到，其实，罗振宇的每一次挖的坑，自己都在坑中玩的有模有样，甚至成绩斐然，由于他们这个团队的灵活性和执行力，每次发现自己遇到瓶颈的时候，就会停下来思考，寻找新的增长点甚至更换赛道。

我觉的这完全OK。这非常符合商业激烈中的生存法则，让自己永远在牌桌上，寻求商业价值最大化。

我对得到APP未来的发展非常乐观，对国民不断追求成长和终身学习的行为同样乐观。主要有以下原因:

1.得到的背后是一支高执行、勤思考、广纳言的团队。以罗振宇为首，脱不花和快刀青衣辅助，多达半个商业圈的人脉和口碑支撑，并且这些在不断的拓展。

2.得到自身内容的质量非常高。凭借自创的「得到内容品控手册」，找寻业内最顶尖的人员输出专栏及课程，不断打磨单品品质，确保得到出品，必属精品。

3.民众的生活焦虑，人口红利的消亡，城市生存压力的不断增加，推动我们不断前行。我把知识分两种，一种是「消遣类知识」，比如动漫、小说、散文等；另一种是「成长类知识」，比如工具类、自然学科类、育儿类等。随着生活压力的增大，民众需要借助知识的力量来缓解压力，不管是消遣类知识还是成长类知识，我们都将会被推向终身学习之路。

4.越来越多的人开始改变消费观，愿意为知识付费。随着国民整体素质的提升及移动支付的普及，国民越来越愿意为自己喜爱的产品付费，不管是实物还是虚拟产品。

以上。我认为得到APP抱着建立一所终身学习大学目标，是一件非常苦逼的活，也是一件非常值得尊敬的活。全球范围上来看，终身教育很多时候，停留在口号上，国家层面都没有成功的解决策略，可想而知，罗振宇给自己选择了一条多么艰辛的道路。

罗振宇已经想得很清楚了：唯有把得到App做成标杆和标准，才能让得到App成为用户选择知识服务的必选项，才能在推动用户终身学习和建设学习型社会的过程中一起成长。

最近，有一篇文章说刘强东吹过的牛逼都实现了，让我们一起见证罗振宇的牛逼，他能否实现呢?只不过我们要更耐心一点，这个可能见证周期要长一点，十年后，也可能二十年后，总之，这是一件百年事业。

给得到APP一点建议

1.保持精品战略不动摇，有用的知识永远是限量、有价的。目前的趋势，还可以，坚持即可。keso曾发文拿得到APP和十几年前的卓越网对比，不看好精品路线，「用户需要的是多样性，而非精品，我无法依赖一个绝大多数我喜欢的书它都不卖的平台。」，我有不同的意见，知识类产品不像购物类产品，多数人一生能够接触并且需要的知识是非常有限的，得到APP花费5-10年就可以完全覆盖，其他仅需了解的知识，去百度好了。

2.推出一个「如何学习」的免费大师课或专栏，打通用户底层学习思维。你们要相信90%的国民没有掌握学习一门知识的手艺，试图帮用户打通，后面的道路才会好走点，毕竟坚持本身已经很难了，不知道如何是好的坚持就更难了。

3.每月一次线下小会，每次主推一个专栏作者或大师，让他把话讲完。保持了精品课的前提下，让大师们走到台前，秀起来，是多方受益的事情，全网全量在线直播，让大家知道大师背后的故事，不是为了卖课程，就是为了打造大师品牌，让大众全方位了解大师，全网在线问答，这事可以授权给第三方做。

4.出自己的降噪耳机，平价售卖，碎片化并不是学习的好时间，大脑安静的时段才适合学习。国外的降噪耳机真的很贵，地铁中见到的基本都是手机自带的耳机，无法降噪或降噪效果差，这种适合娱乐，不适合学习。

以上。只是一个旁观者的拙见，有错我改，欢迎大家提交意见，如果得到团队觉得有道理，也请按照你们的方式去实现你们的目标，毕竟我是一个外人，很多事情看不透。

（正文已结束）

送的得到团队一句话，愿你们不忘初心，一路高歌：

“凡是过去，皆为序章”（What’s past is prologue）——莎士比亚。

送给大家一句话，愿大家都成为一个终身学习者：

怕什么真理无穷，进一寸有一寸的欢喜——胡适。

互动问题：在一二线城市，推进语音类知识付费产品的活跃度，很多时候是需要一个降噪耳机的。个人觉得得到团队应该联合国内外厂商推出联名降噪耳机，毕竟一副耳机直接影响着出勤时，是否会播放有声类产品。

你觉得类似得到、喜马拉雅等语音知识服务商，联名推出自己的降噪耳机，以小米平价模式售卖，是否有必要？能否增大用户使用频次。

最后，我有个不情之请，如果你是罗辑思维或者得到的用户，或者认同得到APP建立一所终身大学的目标价值，请转发此文，谢谢。

注：本文有关得到APP的图片均来源于得到APP各版本截图，得到各阶段评论数据来源于企业风讯。