国内宠物食品行业概览

8月13日的文章中，我说看好陪伴经济的未来发展。这其中最大的规模产业要数宠物产业，如有创业或工作机会，可投身其中。恰逢这几天上海亚宠展，便来盘点一下我对宠物食品未来的看法（部分内容来自互联网）。

在宠物产业的大蛋糕中，宠物食品无疑是宠物消费占比最大的一个环节。我国宠物食品产业已经是具备主粮（干粮&湿粮）、宠物零食和保健品三大品类的规模产业。

一、数说产业与行业概况

1、宠物产业市场规模或达2000亿，年平均增长率30.9%。根据《2017年中国宠物行业白皮书》显示，我国宠物行业规模在2017年达到1340亿元。

来源：狗民网

2、宠物食品一般占宠物产业产值的30-40%，保守估计我国宠物食品行业的市场规模超过300亿元。宠物食品是宠物消费占比最大的一个环节，也是竞争最激烈的一个市场。

二、行业前景分析

1、陪伴市场蓝海起航，市场容量前景巨大。

空巢青年、空巢老人、少子或丁克家庭是饲养宠物的主要人群。国内少子家庭、丁克家庭增多，人口老龄化加快，以及空巢青年数量增长也是导致宠物饲养快速上涨的原因。民政部近日公布的统计表明全国60岁及以上的老年人口数量已达到2.3亿人，空巢青年数量则达到了5000万。对少子家庭来说养宠物可以从小陪伴孩子长大；对空巢老人和空巢青年来说，养宠物则增加了一名生活陪伴者，宠物已经成为大众家庭成员中的重要一份子，在家庭中所处的地位也愈发重要。

2、消费升级带来中高端市场需求，机会与挑战并存。

《2016中国购物者报告》提到国内半数的“宠物饲养者”每月花在宠物身上的费用在100-500元之间，而花费500元以上的占比40%以上；《2017年轻人消费趋势数据报告》也显示了16年年度宠物支出最高达11.5万元，年轻人月均宠物支出达631.7元，其中宠物食品在宠物消费中占比较高。

中高端市场需求带来了更多的细分市场，比如针对小型犬（猫）、中型犬（猫）、大型犬（猫）的不同饮食方案，再细分如婴儿配方奶粉分不同的成长阶段营养方案，或能更多功能性的思考。甚至，专门针对某一种狗的食品。典型的如法国皇家，针对阉割猫研发的猫粮的VET CAT，还有专门为大型犬幼犬设计的食物AGR等。

三、国内市场品牌竞争格局

1、国际巨头垄断中高端市场，国产品牌在低端市场苦苦挣扎。

品牌分布来说，由于国际品牌进入中国市场较早，在销售渠道布局以及品牌营销方面占尽优势，所以，我国目前的宠物主粮市场被玛氏、雀巢以及高露洁等几大巨头所占据。2016年，这三家外资品牌在我国市场的占有率超过50%，且主要定位中高端市场。而国产宠物食品大多定位于低端市场，且单品牌市场占有率不足10%。

来源：英敏特（Mintel），东方证券研究所

2、国际巨头的“擂主”地位并非不可撼动，国内品牌还是有很大的“攻擂”机会。

例如在主粮市场上，国际品牌占据“擂主”位置，但国内品牌并非不可“攻擂”。据《2017年中国宠物行业白皮书》显示，消费者对于主粮市场的品牌忠诚度并不高，更多的是关注“营养成分“、”适口性“及”性价比”。这对于国内宠物主粮品牌来说是一件好事。国产主粮品牌如果可以专注于提升产品品质、顺应消费升级趋势是有很大可能提升市场份额的。

来源：狗民网

四、品类发展趋势分析

1、总体而言，宠物主食（干粮&湿粮）是绝对主力，但占比在下降；零食、保健品占比增长加速，当多关注。

在宠物食品产业中，宠物主食（干粮&湿粮）占据50%以上份额，是绝对主力。但经过十余年的发展，随着零食、保健品产品的丰富，消费观念的改变以及消费市场的升级，宠物主粮出现了一个逐步下降的趋势，零食的市场份额由10%左右上升至接近20%，而保健品市场份额占比也上升了6%左右。

来源：国家统计局，前瞻产业研究院，东方证券研究所

2、从单个细分品类看

    a/主粮：国际品牌占据50%份额。主粮中的干粮又占据着主力地位，尤其是犬干粮的占比达到了70%。 淘宝/天猫的销售数据也印证了这一点。

来源：英敏特（Mintel），东方证券研究所

皇家（玛氏）2016年在淘宝/天猫的主粮品类销售额达到6.8亿元，大幅领先第二名比瑞吉和第三名耐威克。国产品牌疯狂的小狗排名第四。

来源：驰锐传媒，东方证券研究所

    b/零食：犬类前10名，80%是国产品牌.如果说主粮市场被国际品牌占据是“雨”的话，零食市场则是另一番“晴”的景象。根据淘宝/天猫销售数据显示，2016年犬类零食销售额前十的品牌中，有8个为国产品牌。

下图可以看出国产企业在宠物零食领域拥有较强话语权。一方面，这是差异化市场竞争的选择。另一方面，国内宠物零食公司多以 OEM/ODM代工为主，在加工制造上积累了丰富经验。为了减少国际市场变动产生的风险，纷纷开始转向国内市场，发力做自己的零食品牌，如乖宝集团旗下“麦富迪”，中宠股份旗下“顽皮”等，品牌影响力和用户口碑不断增强，市场份额不断扩大。

随着中宠、佩蒂、路斯、天地荟这些以零食为核心业务的企业的上市。宠物零食领域正在成为较大规模的独立市场。相对宠物主粮市场，宠物零食市场集中度较低，市场进入空间更大，国内企业在这一块的持续投入与深耕，后续发展空间很大。

来源：驰锐传媒，东方证券研究所

  c/保健品：与零食“比翼齐飞” 国产品牌占半壁江山。保健品市场依旧“上演”与零食市场类似的市场格局。随着宠物健康意识的普及，宠物保健品市场份额逐年不断增加，宠物保健品行业有望成为新的投资亮点。根据淘宝/天猫销售数据显示，中国宠物保健品品牌线上销量前十名的品牌，国产品牌占7位。其中，国产品牌卫仕在两大电商平台销售额遥遥领先。这与卫仕专注聚焦宠物保健品领域以及较早布局线上销售有关系。

来源：驰锐传媒，东方证券研究所

四、国产品牌的困境

国内的宠物食品正处于快速发展期，经过多年发展，国内至今未出现独角兽平台或企业。

1、由于海外宠物食品行业发展甚早，已出现具有代表性的企业，这些企业进入国内时宠物食品市场还是一片空白，而国内宠物食品企业起步晚。

公开数据显示，国外宠物食品品牌霸占了国内宠物食品行业75%的市场份额，其中规模最大的两家企业为玛氏和雀巢，而众多的国内品牌仅拥有30%不到的市场份额，并且没有任何一家企业的市场份额超过了10%。同时，由于国外宠物食品市场已经成熟，国内传统宠物食品行业的知名企业如佩蒂、中宠股份等，主要服务于国外市场，出口比例高达85%。国内较为出名的宠物快消品电商，如波奇宠物，其销售的宠物食品也是以进口宠物食品为主，会出现这样的局面，是因为国外宠物食品品牌名气较大，消费者更愿意购买质量有保障的国外宠物食品。

2、国内的宠物食品电商大多是外行入场，专业专一不足。在淘宝搜索“宠物零食”得到的店铺结果中，绝大多数为宠物用品专营店，也就是快消品企业，兼销售宠物食品。

3、宠物食品电商出售的宠物食品参差不齐，虽然种类品牌众多，让消费者无从分辨优劣，增加了试错成本。由此也说明国内从事宠物食品电商的企业多数不专业，或是个人作坊转为电商，质量参差不齐，甚至向传统食品行业一样，存在食品不符合安全标准的问题。

4、喂养方式缺乏科学，市场尚需还需要长期培育。虽然“宠物家庭”数量增加了，但是在喂养宠物一事上，国内消费者普遍缺乏经验，许多人采取自己吃什么就给宠物吃什么的方式养宠物，在宠物食品的选择上处于盲目状态。

五、新品牌进驻策略建议

1、避开与国际巨头的正面竞争，打侧面保卫战，注重零食与保健品小分类的研发和市场投入。个人建议可以先从品牌集中度较低的零食或保健品市场着手先建立品牌认知。主粮品类专注于提升产品品质、顺应消费升级趋势是有很大可能提升市场份额的。

2、联合线下宠物店，增强与顾客之间的信任和黏性，建立宠物关爱社群，或与优秀的宠物社群合作。增强互动，教授宠物训练与喂养知识培训。

3、更了解宠物，深挖新需求。国际巨头基本都有四五十年的研究宠物食品历史，更了解宠物及其主人的需求。要想形成自己的长久优势，必下功夫。

4、从细分市场进驻，另辟蹊径。消费升级带来了更多的细分市场，比如针对小型犬（猫）、中型犬（猫）、大型犬（猫）的不同饮食方案，再细分如婴儿配方奶粉分不同的成长阶段营养方案，或能更多功效性（防脱毛、除臭、美容等）的思考。

5、利用local的优势，如能解决供应链问题，可考虑切入鲜食领域。海外以及台湾地区却已出现了多家销量和声望都极高的品牌，比如Buff和Freshpet。如今净菜的保鲜技术已发展成熟，借鉴这一成熟的运作模式，鲜食市场也得以打开。

6、国内“养宠者”主力已是80、90后，消费观念变化，不再只注重品牌，KOL也能影响宠物消费方式。国外宠物食品企业垄断市场的局面将有望被打破，同时品牌忠诚度地也将是新晋品牌崛起的机会。

7、注重品牌的信任建设，品牌才是最大的流量池。宠物食品品牌需要独立于现有的普通快消品品牌，踏踏实实做好宠物食品品牌沉淀工作。