最近家属做了一次无麻醉的肠镜检查，相对于前一次顺利完成胃镜检查，这次检查时间更短。结果，家属却无法坚持下来，中途停止了检查。是不是肠镜会使人更痛苦一些？医生认为，如果从痛苦持续和累计值来看，一般来讲，胃镜检查要比肠镜检查的难受数据更高。
家属（包括很多人）的记忆感受却不是这样的！医生分析道，除了个体差异，这也许是因为，人体内的肠道是曲折走向的。当内窥镜在肠道直处的检查时，会比胃镜检查时的异物感要好受多了。然而，在肠镜需要拐弯处做检查，就会产生剧烈疼痛，而且检查最后也会在痛苦的峰值结束。
为什么自我记忆和真实数据会不同？
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诺贝尔经济学得主丹尼尔•康纳曼（Daniel Kahneman）设计一个“冰水实验”去求证经验自我和记忆自我之间的冲突，它展示就是体验效用和决策效用之间不一致。
实验一共分三次进行。
第一次实验是短期实验：受试者要把手侵入冰冷的水中，60秒之后再把手拿出来，并得到一个温热的毛巾；
第二次实验是长期实验：受试者要把另一只手也放入冰冷的水中，这次实验会持续90秒，但是，前60秒的水温和第一次一样，但60秒过后，装冷水的容器中会有一个阀门被打开，让温暖的水流入容器中，此时水温大约会提升1度左右，刚好可以让受试者感受到冷水的刺痛感有所缓解；
第三次的实验，会让受试者自己来选：要选择长期实验，还是短期实验？结果，80%的受试者选择重复长期实验。
结果显示，那个结束时30秒钟多出来的“疼痛缓解感”，击败了90秒钟的痛苦。”
他据此得出了行为经济学的几条著名的定律。
峰终定律（peak-end rule）：整体的回顾性评级通过将最糟糕时期和最后时刻的疼痛程度的平均加权而评估出来。
过程忽视（duration neglect）：过程的持续对所有疼痛的评估没有任何影响。
人们对一件事情的评价，有赖于该事件峰值时刻（高潮时刻）与结束时刻带给自己的感受，这种评价会影响到他们的下一步决策。
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峰终定律为营销管理、产品设计、投资决策等打开一扇窗户，形成极具影响力的各种模式。
比如，宜家的购物路线也是按照“峰终定律”设计。虽然它有一些不好的体验，比如“地形”复杂，哪怕只买一件家具也需要走完整个商场，比如要自己从货架上搬货物，要排长队结账等等。
但是它的峰终体验却设计的很好。它的“峰”，就是过程中的小惊喜，比如便宜又好用的挂钟，好看的羊毛毯以及著名的瑞典肉丸；它的“终”是什么呢？就是出口处 1 元钱的冰淇淋！1 元钱的甜筒看似赔本，却为宜家带来了极佳的“终”体验，成为人们记住宜家的一个标记。当人们再回忆起宜家的购物之旅时，会觉得整体行程都非常棒。
又比如，怎样在预算有限的情况下点菜呢？
首先，点菜的基本方法是：一个男人一道荤菜，一个女人一道素菜。比如，七男四女，那就点七道荤菜，四道素菜。如果全是男的，也要确保素菜不少于三分之一。
当然，预算有限，又要吃的过瘾，这时候，你就要用“峰终定律”，点好最关键的两道菜了：一道是“冲向巅峰”的大菜，一道是“即将结束”的甜点。
整顿饭“冲向巅峰”的时刻，是在大概第6-7道菜，大部分人吃饱之前。这时候，需要一道真正的大菜，不管是摆盘、颜色、还是口味，都要是这家餐厅的镇店之宝。如果是在湘菜馆，可以点“口味蛇”，如果是在江浙菜馆，可以点“清蒸鲥鱼”。这道菜，如果能让所有人都“哇！太好吃了！”，把大家的体验冲到巅峰，至于其它吃了什么，就不重要了，因为他们多半记不得。
整顿饭“即将结束”的时刻，是甜点。这时，大部分人已经吃饱了。这道甜点的观赏价值就变得更加重要。一道洒满干冰，冒着仙气的进口冰淇淋就好。酒足饭饱后，用精美的勺子，刮下薄薄的一层冰淇淋，伴着仙气送到嘴里。这顿饭，就在完美的满足感中结束了。
于是，你主要只在这两个地方上花了钱，但是却给朋友带来了近乎完美的体验。这就引出了一句格言，获得好口碑的最重要的行业秘密：“多数可遗忘，偶尔特漂亮。“
当然，生活当中，我们也要能识别不好的峰终定律事件。
比如，不要让峰终定律左右你的投资：投资人以100元/股的价格买入一个股票，走势很好，股价冲高到了140元。但之后回撤，又跌到了120块/股。在这里，曾经的股价高点（140元）形成了一股强有力的力量，左右着我们的行为。
此时若让峰终定律主宰我们的大脑，而去不考虑基本面的情况，往往会出现不理想的后果。“我买的这个股票曾经到过XX元” 的声音经常可以听到，损失厌恶的参照坐标也从自己的本金起始点转向了高峰点。这两者结合于投资中，对投资结果产生了负作用。
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峰终定律是一个心理层面的、情绪层面的、人性层面的东西，很难改变，但如果你对峰终定律理解的比较透，是可以把它变成你的工具，从而在生活和工作中去有意识地去创造自己正向的峰值和终值。
如果你做产品，比如榨汁机，根据“峰终定律”，你要把“清洗”功能做到极致，这样每次用户在榨完汁后，都会带着轻松的心情结束使用。
如果你做演讲，根据“峰终定律”，一个好的演讲一定是要在这场旅途中设置几个关键点的。如果发现听众情绪能量下滑的时候，通过一个故事，把观众再带起来。再设计一个节点，把观众情绪推上高峰。在结尾的时候，通过一个金句，让听众留下深刻印象，并且可以将金句带走。
如果你只是学生，根据“峰值定律”，可以将学习大目标分解成小目标，让自己完成一个一个的小山峰，不断的给自己制造峰值体验，并且一定要在最意犹未尽的时候，结束一天的学习，那么对于你下次学习的开始有着莫大的影响。
最后的话
峰终定律（The Peak–End Rule）意思是，人们对体验的记忆评价通常由高峰与终时的印象决定，而在整个过程中，其他好与不好的感觉比重则对整体记忆没有太大的影响。
如何运用：
1、要给事情一个好的结尾。
2、合理配置资源，尤其是资源有限的情况下，要集中优势资源创造极致点。
很多时候不是我们不努力，而是我们不够了解我们的大脑，缺少正确的方法，希望与大家共同探索结伴前行。
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