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目前我国化妆品市场已成为全球第二大消费市场，但对国内化妆品品牌而言，惨遭国际巨头势如破竹的围剿，竞争环境较为残酷，而然国外品牌进一步发展也面临瓶颈，那么我国化妆品品牌如何抓住机遇才能与国际巨头抗衡呢？
渠道多样化助力本土品牌崛起
传统化妆品线下渠道主要报了KA渠道、百货渠道、CS渠道和单品牌点。KA渠道即依托大型商城的销售网点，其营业面积大、客流量大且稳定，面向大众消费为主但也兼有高端品牌等特点。百货渠道包括化妆品百货店及购物中心专柜，是国际知名品牌主战场。CS渠道通常多为品牌加盟代理经营或专业连锁店。单品牌店是都在多品牌CS渠道基础衍生而来。除此之外，线下还有不依托实体门店的直销方式，如：安利、玫琳凯等。
上世纪90年代以前化妆品销售主要集中于商超渠道的基础日化，如百雀羚、资生堂等。90年代开始欧美巨头相继进入中国市场，并以高端百货为主渠道。进入20世纪后，百货渠道占比不断增加的同时，商超和百货以外的渠道——化妆品专营店应运而生。化妆品专营店选址自由、品牌品类多样、服务人员专业、购物便捷等优势使其2010-2010年迎来黄金十年。中高端方面，屈臣氏于1989年在北京开业，2000年步入高增期，丝芙兰、万宁均于2005年进入内地市场。大众专营店则开始广布低线城市，如唐三彩、娇兰佳人。
专营店唯一正增长的线下渠道
2010年后化妆品线上渠道挤压KA及百货渠道份额，化妆品专营店多样化发展，成为电商挤压下唯一正增长线下渠道。2010-2017年上线渠道占比由2.6%增至23.2%，而KA渠道、百货渠道分别由41.3%降至27.7%、28.6%降至18.7%。化妆品专营店则由15.4%增至19.8%。化妆品专营店以便捷、专业性消费体验等优势超越百货渠道，并成为电商挤压下唯一正增长的线下渠道。多品牌专营店龙头依然保持渠道数扩张，屈臣氏、丝芙兰门店在2010-2017年间分别从800家增至3333家、100家增至210家。
大众市场，受益消费升级，国产品牌品质崛起，大众CS渠道不断下沉，保持良好扩张态势。娇兰佳人2017年8月全国门店2000家，拥有1800多万会员，计划2022年扩展至10000家。唐三彩门店1000家，预计2018年拓展至3000家。
相较于多品牌连锁专营店，单品牌店面积及SKU规模都较小，其具有品牌管理、供应链、专业化等诸多优势使其迅猛发展，从历史发展来看，单品店模式来源欧洲，如英国的The Body Shop、法国的欧舒丹等。以欧舒丹2005年进入中国并获得成功，2018财年在中国收入同比增长14%，销售额达1.59亿欧元，店铺数197家。我国化妆品单品牌店正处于百花争鸣的成长初期，近年来单品店销售规模年增速超30%，预计2022年全国单品牌店销售额超过1000亿。
本土品牌扎根低线城市谋取发展
目前国际高端品牌占据一二线城市，国内品牌扎根三四线城市及乡镇市场，以广大中低端消费客群体为目标，扩大市场份额。据京东消费研究所等数据显示，一二三四线城市对化妆品关注度分别为6.2%、6.6%、12.4%、10.6%，此外，三四线城市消费额增长指数分别为139%、160%。中信建设证券认为，随着三四线城市物流服务逐步完善，供应能力逐步加强，三四线城市有望成为国家品牌业务和市场扩张的新发力点。
以欧莱雅为例，欧莱雅开始布局三四线城市，欧莱雅中国首席执行官认为，中国有两百多个新兴城市在崛起，有5亿多的潜在消费者目前尚未接触，基数可观，可通过适当降低营销成本挖掘更多的潜在市场。雅诗兰黛相关数据显示，旗下品牌购买者来自全国350座城，70%的订单来自为未开设专柜的城市，雅诗兰黛亚太总裁表示，其能够在300-500个中国城拥有分销网络，而目前分销网络只覆盖80-100个城，三线城市已具备开发的条件。
如今，国际品牌以加大拓展中小城市销售网络，势必将与本土品牌狭路相逢。中信建设证券认为，利用前期差异化发展积累的渠道优势以及广大客户群，同时性价比优势保证城市大部分消费者不会轻易流失，将是本土品牌对未来中下层渠道正面竞争的关键所在。
电商渠道好本土品牌成新增长点
据Euromonitor统计，2015-2017年电商渠道增长规模分别为26%、40%、45%。2009年电商渠道占比不足1%，2017年占比达23.2%。2017年中国互联网用户达7.51亿，移动用户覆盖率超96%，并保持每年5%的增速，未来有望成为化妆品零售市场的第一大渠道。
国内外各主要化妆品公司均已实施或提出电商发展战略，本土公司在电商战略中步伐更靠前，已与各主要电商平台建立合作关系，并提出将重视线上线下渠道整合，扩大市场份额。近三年国内外品牌均获得较高的电商销售增速，上海家化和御家汇这两本土品牌两年增速超40%，三大国际品牌2017年增速也达30%，从占比来看，御家汇电商销售连续三年占比超九成，其他品牌连续几年电商销售占比均逐年提升，其中上海家化和珀莱雅占比提升最快，2017年占比分别达21.8%、36.1%。
本土品牌更了解国内消费者偏好，大众电商对国际高端消费品的提升作用有限，较难扩展中高端客户群体，因此本土品牌在电商红利中获益更大，因此电商渠道为本土品牌的崛起提供了新机遇。
营销先行打造口碑抗衡国际巨头
化妆品品牌欲扩大市场份额，打破竞争格局，比先“营销先行”，2000年以后韩妆借助风靡中国的韩剧、韩星，成功切入中国市场。2017财年欧莱雅营销费用达89亿美元。遥遥领先同业，资生堂、雅诗兰黛则在25-35亿美元之间，爱茉莉太平洋6亿美元左右。上海家化营销费用合约3亿美元，仅占欧莱雅、资生堂的3%、9%。珀莱雅、御家汇、拉芳家纺营销费皆在4亿元以下。2017年上海家化、珀莱雅、御家汇营销费用分别达31.7%、20%、20%。近年来本土崛起的重要推手之一即加大营销投入，多元化营销成效。
本土品牌发展通过定位低线城市大众市场以及电商渠道，并研发端将传统中药汉方美容结合，发展中式概念拉近国内消费者感受，除此之外，利用纸媒、电视等传统媒体强势宣传。今年本土品牌结合综艺节目、网络剧，减少明星代言、单体电视广告，通过选择冠名赞助或植入热门IP剧目和影视作为切入点，加大曝光时间和话题，2010年珀莱雅以2亿元买断湖南卫视“金鹰剧场”全年冠名，打响本土品牌进军新营销的头炮。
近年来本土品牌除了以赞助或冠名的方式植入综艺、连续剧、电影外，本土品牌还利用微信公众号、微博、知乎、小红书、抖音、快速等网络营销同时时尚美妆博主、网红/明星逐步签约或只发推荐，集合粉丝群体，带动营销。
电商销售渠道与线上网络宣传为本土品牌营销超车提供基于，借助线上社群特性，提升国货尤其是年轻群体中的整体形象，让能更加快速的提高市场份额，让国货崛起。
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