2022年，中国化妆品市场规模预计将达到4853亿元，增长率为6.7%；相比2021年15%的增速，今年的市场增速明显放缓。但有一个子赛道增速亮眼，是一般市场的4-5倍，这是男士护肤赛道。2021年增速将达到23.8%，2022年达到28.2%，2023年达到30%。
似乎不仅仅是女性爱颜值爱“面子”，广大男性同胞也是如此。当然，男士护肤的市场规模还很小，不到200亿元，只是5000亿元化妆品市场的零头。但随着护肤理念在男性群体尤其是Z世代男性中的快速渗透，男性护肤赛道将成为未来十年化妆品市场最大的增量。
在女性护肤品一片黑暗的时候，未来市场最大的增量——男性护肤赛道，当然是兵家必争之地。玩家加速入场，火药味十足。一方面，薇诺娜、Poleya、完美日记等国产品牌近两年纷纷推出男士产品线；另一方面，欧莱雅、联合利华、资生堂等国际品牌也在增加更多男士护肤系列。
有意思的是，男士护肤子品类销量最高的并不是这些耳熟能详的品牌，而是一个成立仅三年的新美妆品牌——Blue Department。其中一款单品已经在抖音模特榜上呆了一个月，获得天猫2022金妆奖和新品牌单品奖。
一套护肤流程需要用到各种类型的护肤品，比如洗面奶、乳液、乳液、精华、眼霜等等。初创公司资源有限，无法全面铺开，只好选择几个品类重点发展。
据市场调查，男性中普及率最高的护肤品是洗面奶。其在所有男性中的渗透率达到46%，“90后”男生中的渗透率达到90%。其他护肤品的渗透率一般低于30%。而且洗面奶的研发难度比较低，也非常适合创业公司入手。
但蓝系没有选择洗面奶作为第一款产品，而是选择了市场渗透率更低、研发难度更高的精华乳。这是为什么呢？
因为男性对洗面奶的态度是“只要能把脸洗干净就行”，所以他们的购买习惯是“不要认牌子，看到便宜的就买”。这意味着男性虽然洗面奶使用量大，但对品牌的忠诚度低，品牌溢价空间不大。如果品牌发展洗面奶品类，很容易发生价格战。
男性在洗完脸后会更关心护肤品的品牌。想要赢得品牌价值，获得长期收益，还得从“护肤第二步”做起。蓝部决定先从精华乳开始，然后是口红和眼霜。
产品线的方向已经决定了。接下来，产品应该如何设计？蓝部进一步挖掘男性护肤需求，发现男性护肤相比女性护肤有几个独特的痛点。
首先，在决定是否使用护肤品时，男生会有心理障碍。刻板印象里，化妆品是给女生用的，男生不够男性化。
其次，男性在选择化妆品时，对具体的护肤成分和功效差异并不敏感。他们根本不知道美白和泛黄的区别，也不知道女生流行什么“早C晚A”。
还有就是，在护肤的过程中，男人对一套护肤流程，七八道程序很不耐烦。大部分男性希望护肤品多功能，简化护肤步骤。
认清痛点，之后就是一个个破解了。
第一，为了解决“化妆品是女性专属”的心理障碍，蓝系在包装上大做文章。
蓝部的目标消费群体是年轻男性，喜欢玩游戏，喜欢工业风格和金属机械之类的东西。蓝系将其精华乳的外壳设计成了一个银灰色的大螺丝形状，特别具有硬核机甲风格。而且看起来像玩具装饰品，可以融入年轻人的桌面，又不违背。
为了解决男性分不清产品功效差异的问题，蓝部不下功夫教育男性了解产品成分，而是选择用“场景”与男性对话。比如将精华乳与熬夜场景结合，推出了“熬夜”的概念。男生不需要知道产品的具体效果是什么，只要记住熬夜不毁脸，用“熬夜水”就行了。卖点简单，精准对应年轻人的痛点。
针对男性希望简化护肤步骤的需求，蓝部对几款主打产品进行了多功能设计。
他们发现了男性护肤的两个秘密。一种是“不可逆”，即男人一旦开始学会护肤，就会一直护理下去。这个过程通常是不可逆的，所以男性护肤的市场一定在增长。第二个秘密，男人护肤最大的需求是“方便”。
可能女人很享受把各种面霜一遍一遍涂在脸上的过程，而男人却想一次搞定。Blue的招牌产品精华乳，集化妆水、乳液、精华液、面霜四大功能于一身，打出“10秒护肤”的概念，也就是说只需要10秒就可以护肤。涂上这瓶精华乳就够了，大大简化了护肤步骤。
大部分化妆品品牌在进入男士护肤市场的时候，都是沿着以往经验的路径，主要开发男士产品。比如你原来做的是女性敏感肌产品，你就开发男性敏感肌套装；之前为女性研发的红肾精卖的很好，于是推出了男士的黑肾精，等等。这些产品强调男女护肤的共性，忽略了差异性。
蓝色系牢牢抓住了两性的差异，洞察了男性护肤的独特需求，取得了巨大的成功。所有产品形态的进化都源于对用户需求的理解。用户需求是一切创新的源泉。
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