理解用户

lr1017联合评估：产品被比下去了，怎么办？

精致的冰淇淋球，放在大杯子里，没人喜欢，怎么办？

放小两号的杯子里。

本质：“大”杯子装“小”冰淇淋，引发了用户对你不利的“联合评估”心理。

两份看起来一样重的冰淇淋，买小杯子显得满的，把杯子和冰淇淋等整体看，联合评估。

敌强我强，单独评估：40件参见套装，24件好的，16件坏的。为24件好的，付33刀，如果好坏一块卖，只付24$.宁肯扔掉坏的，都不能白送。

做服装的，没有品牌优势，犹豫在街边开专卖店，还是在购物中心开专柜，怎么办？你的品牌优势弱，购物中心里大牌的品牌优势强。我弱敌强：单独评估。在街边开专卖店吧。

你做日用品的，有供应链优势，性价比高，犹豫开专卖店还是开专柜，怎么办？你性价比高，购物中心其它商品的性价比明显要低。我强敌弱：联合评估。在购物中心开专柜吧。

评价一个事物，如果有明确的其它事物可做比较，人们就会“联合评估”他们的利弊；否则，人们就会“单独评估”。

口诀：我强敌弱，联合评估；我弱敌强，单独评估；敌强我也强，单独评估；敌弱我也弱，联合评估。

lr1019确定效应：小确幸和博大彩，怎么选？

确定效应：处于收益状态时，多数人都是风险厌恶者。

人们不愿为了看似更大的收益冒风险，而放弃确定的但是小一些的收益，这就是“确定效应”。“二鸟在林，不如一鸟在手”，“平胡胜自摸”，别等什么可能收益更大的自摸了，能赢钱就胡吧。“见好就收”和“落袋为安”等等，都是确定效应导致的结果。

lr1114有效流量：流量很大，但大家都只看不买，怎么办？

户外运动服，网上投广告，精准客户少，买的不是有效流量。流量大，但是只看不买。

有效流量：目标客户*恰当场景。

lr1115展示设计：顾客逛了一圈，就蒙圈地走了，怎么办？

没把好东西放在用户关心的东西上，展示设计。

顾客看到招牌感兴趣而进店

lr1116决策时间：用户思考了很久，又把商品放回去了，怎么办？

24款辣酱，选择困难症，延长了决策时间。购买冲动一消失，用户拿起又放下。

买与不买是20秒内决定了。

变成6款，减少选择，买的更多。减少决策时间。

运用：消费者懒得思考。降低思考难度和决策时间。

行动指令

购物车图标前加“+”/“加入购物车”

2.信息聚焦

20秒内

短缺刺激

再价格标签上写最后10瓶，害怕失去优惠心理，减少决策时间。

最后三天，原材料涨价，最后几件。

注意力时长越来越短，20秒内决定购买。

lr1117促销活动：想用最少的钱临门一脚，促使用户决心购买，怎么办？

用户对产品有兴趣后，商家的行为本质上用力按下购买开关。

打折促销。1000元，变成800元。没有降低2分钱抵消不了的品牌忠诚。

用小藏刀的钱，买大藏刀，还送盒子，是隐形打折。

打折高级形态

低价高购买。149元买200元商品。花少钱买贵东西会有价值感。

充值免单。充1000全额免单。就是买1000便宜200元。

一元换购。

赠而不折。加10%的量，现金折扣券。

折上再折。生日9折，朋友圈打9折，

流量抓住眼睛，

lr1118看比赛：双11的快递数每年翻番，为什么物流反而越来越快？

阿里的速度

今年收快递速度快多了。2.8天。快递数量每年翻番，物流越来越快。国内网购24小时必达。

双11前，阿里让你先放到购物车，能判断哪些东西从哪里运到哪里，提前运。还没下单前，已经把东西送往去你家的路上。

京东的挑战

买手机，从下单到收货7分钟。大数据分析，这个小区今天有人要买这款手机，下单前手机已经送到小区了。

提高物流的效率

预测式购物，亚马逊。

最后一公里防线，便利店距离的近，给你提供了商品的即得性。电商想让你网上下单，也能像楼下便利店一样，触手可及。

lr1119周末私董会｜后来的竞争者模仿我们，怎么办？

模仿营销策略和参考定价。

第一步，拆解背景：失去“先发优势”

但利润增加，竞争者进入，被追上是迟早的事。转化为独特竞争力。

第二步，基本逻辑：从企业能量模型入手思考

1.产品：追求可量化、能保证的效果

企业经营，要从产品、营销渠道三方面考虑。

教育行业影响用户决策最关键的因素是效果，尤其是可量化、能保证的效果，而非价格。

GMAT 500分，我培训可达700分。

2.营销：建立信任感

教育市场信息不对称，大家担心效果，这就增加了不信任感。如果一年半年没效果，浪费钱还浪费时间、经历，影响未来。

应该主打过去的品牌和办学经验，追踪校友发展，提供过去升学表现，甚至邀请老同学分享心得。

3.渠道：异业联盟多推广

书店、文具商、家教机构、高中和大学，体验课优惠，试听不错再买。

第三步，行业独特角度：产品等级和转介绍率

1.产品等级——制定产品策略的前提

1）为你的产品划定等级

2）不同等级的产品需要的策略也不同

2. 转介绍率——把老生源变成你的营销出口

 

功能、体验、个性化的需求。饿，吃饱；不饿，旋转餐厅；个性化，半瓶红酒要打开吗，最喜欢的生蚝，帮你空运了。产品满足用户个性化需求。

学而思奥数或补差生等是功能级产品，钢琴、瑜伽、厨艺课等体验棒。演讲技能，和别人不同，在具体方面改进。难、易错的改进。

不同等级需要的策略不同

分数

在商业世界中，所有与用户接触的点，都统称为“渠道”。第一周咱们讲了“流量”:如何用最低成本，接触最多潜在客户;第二周讲“化率”：如何把潜在客户转化为客户；下周咱们讲“客单价”:如何让客户单次买最多商品。请你干万不要错过。

lr1201社群效应：另一种增强用户黏性的“强力胶”

留下来是追随者或成员离不开彼此。社群效应，商学院读了好几届。用户与用户之间的粘性，有时候甚至大于用户对品牌的忠诚。

车友俱乐部，换成别的品牌就等于跟大家告别。

炒股软件，愿意离开这群消息灵通、极有眼光的投资者吗？

lr1202看比赛：线下与线上同价，小米为什么还能赚到钱？

渠道=流量*转化率*客单价*复购率

2016小米进攻新零售，线上、下同价。线上成本低，线下成本？

流量

让进店的人流变多。选址逻辑，之前开在写字楼，现在用户和优衣库、星巴克等，与知名地产商合作。

快时尚在贵地方开店，高频消费品。手机，低频消费品。生态链企业，充电宝、手环、耳机、音响、电饭煲，进店总能买几样。

转化率

单件更多心血，产品成为爆品，带来供应链降低，价格更便宜。

大数据精准选品、卖畅销品，提高转化率。

客单价

产品技术间的关联性、协同性。

lr0122加餐｜区块链：这个点石成金的“区块链”，到底是什么鬼？

区块链，简单来说，就是一套“加密的分布式记账技术”。加密是数学概念，分布式是网络概念，几张技术是金融概念。因为橫跨三个复杂学科，理解区块链，确实比较困难。

我从2014年开始给无数银行、保险、证券、基金，讲了4年区块链。但即便是专业的金融人士，因为不懂数学和网络，理解起来也很吃力。所以，我今天假设你不懂数学，不懂网络，不懂金融，我试着用最通俗的语言，给你讲明白。

首先，你不用背住“加密的分布式记账技术“这个定义。如果你理解了“中心式记账”自然就会理解“分布式记账”了。什么是“中心式记账”?中心式记账，这是当前金融行业广泛采用的记账系统。

举个例子

我们的资金是存放在银行的，比如我在某某银行有5000块钱，这在银行其实表现为条数据，银行是用一个中心数据库来存储这个数据的，为了防止意外和灾害，它还建有备份的数据库来存放这个数据的副本，这种记账方式就是中心式记账。

我对这的所有操作，都需要通过某某银行做身份认证和修改授权，才能完成。

这样的中心式记账有很多好处，但也有两个你未必重视过的问题：

1.如果中心(比如银行)出现问题，例如黑客攻击或者系统错误，导致记账数据被篡改或损坏，就可能导致整个系统的危机甚至崩溃。虽然这种可能性很小但并不是完全不可能。

2.这种运作模式因为账本的唯一性，依赖的是中心的信用，即银行的信用，如果这个“中心”信用出现问题，比如银行擅自篡改数据，那么客户的权益也会受到侵害(例如已经发生了很多起的银行职员利用职权盗用储户资金的事件)。现在的办法是依靠严格的监管。但所有的监管都不完美，都会存在漏洞，导致人为事故。

区块链的出现，则解决了这两个问题。

我们刚才说，区块链是一个“分布式记账技术”，也就是说，我有5000块钱这件事不是记录在“中心”(比如银行)的数据库里的，而是记录在全网所有的计算节点上的，也就是说这5000元钱属于我，是获得全网所有节点计算机确认的。

这听上很神奇，也很让人费解。很多人的第一个问题就是:这安全吗?比如，既然我的电脑上，也有“你有5000元”这条记录，那我把这5000元改成我的，行吗?

几乎不可能。这就是“加密”两个字的含义了。这个“加密的分布式记账技术”中的加密算法，导致如果你想要篡改数据，需要“说服并修改”“素不相识”的全网51%以上计算节点。而如果系统中计算节点数量足够多，这基本上是个不可能完成的任务。

那这个听上去怪怪的“加密的分布式记账技术”，有什么用呢?

所有的交易，都需要依赖信任。比如，到底是我先发货，还是你先给钱?总统大选的投票，会不会被人篡改?我们俩签了合同，你会不会修改了你手上的版本，还说我的是假的? 过去，这些信任问题，是通过中间可信的第三方解决的，比如银行，比如政府，比如公证处，比如证券交易所。区块链的本质，就是建立了一个“不需要中间人的信用体系”。在没有中间人的情况下，所有的交易依然可信，甚至更加可信。

这个“不需要中间人的信用体系”，到底给我们带来什么样的商业机会呢?太多了。

lr0129加餐｜比特币：凭什么一串数字，就能被当成钱？

区块链是加密的分布式记账技术。技术怎么和钱挂钩的。

去央行、去中心化的货币体系。

二战前，货币发行匹配黄金储量。罗斯福用国家信用担保发行货币，一旦国家

互联网的虚拟黄金，大自然发行黄金，算法是数字货币的发行者。黄金，人们选择它。人们一定用比特币呢，真正流通，2010年披萨，10亿元。然后比特币去中心化、匿名、跨国、避免监管。虚拟资产，规避监管、税工具。富人转移传承财富。当做QQ币看。当做数字资产看，越来越巩固。价格越来越贵。

二战之前，很多国家的货币发行总量，是严格匹配本国黄金储量的，这就叫“金本位”。但后来，美国总统罗斯福为了拉动经济，决定放弃金本位制，改用国家信用为担保来发行货币。

这种以国家信用为担保来发行的货币，给了央行调控经济的权力和工具，可一旦国家可以根据自己的意愿来发行货币，就有可能导致货币超发。

这样，在国家信用破产的时候，货币兑换不回等值的黄金，货币价值会大减，甚至一夜之间趋向于零。那到底是金本位制好，还是以国家信用为担保，发行货币好呢?这个问题一直争论不休 。中本聪的比特币体系，选择了效仿金本位制。

这种效仿，体现在两个方面

第一，储量有限。

中本聪把比特币发行总量设定为2100万枚，只有这么多了，算法决定了比特币绝超发。这就像黄金在地球上的总储量有限一样。

第二，越来越难挖。

特币的储量，在第一个四年，可以被挖出大约一半。然后差不多每四年减半，难度越来越大。这就像黄金一开始可以在地表捡到，后来要掘地三尺，再后来要到深海才能找到。

就连这个名字“挖”比特币，和挖比特币的计算机，被叫做“矿机”，都是模拟黄金的。这个“挖”比特币的逻辑，简单来说，就是每10分钟就会有一道数学题被扔到网络中，大家比赛，看看谁算得快。算得最快的计算机，就会“挖”到一定数量的比特币。

真实的挖矿，是一个复杂的数学逻辑。如果没有数学背景，你简单地这么理解就可以了:计算机的算力，就相当于挖黄金的体力。体力越多的人得到越多黄金;算力越多的计算机，得到越多的比特币。

所以，你现在理解比特币了。比特币，就是互联网世界的虚拟黄金。既然毫无实际价值的黄金，可以作为货币，大自然就是黄金货币的发行者，那么比特币，理论上也可以作为货币，算法就是数字货币的发行者。

可是，黄金之所以成为货币，是因为人们选择用它交易。铜铁锡，没有成为货币，是为人们没有选择它们，所以它们只能是商品。那么，人们一定会选择“比特币”作为货币吗?

比如，我发行一个“张三币”，你发行一个“李四币”，凭什么比特币成为今天价值十万元一枚的“货币”，我的就一文不值呢?

其实，最初比特币也是没有任何价值的比特币第一次真正进入流通，是2010年5月22日，一名程序员用1万枚比特币，买了两份披萨，这两份披萨今天价值10亿元这一天，被“币圈”称为“披萨日”。

然后，比特币的去中心化，以及天然的匿名、无监管、跨国等特点，加上高可靠性和安全性，使它开始在跨国交易和黑市中流行起来，比如毒品交易和跨国洗钱都喜欢使用比特币。

再然后，由于比特币的虚拟资产特性，越来越多人开始用它作为规避监管和避税的工具，甚至一些国家的富人，用比特币来实现财富的转移和传承，以规避遗产税。

为什么能避税?因为很多国家都不承认比特币的货币地位、资产地位，只愿意把它当QQ币看待，所以用比特币做遗产，不用交遗产税。越来越多的国家，只好开始至少承认它的“数字资产”的身份。

于是，比特币的地位越来越稳固，越来越成功，价格(或者说“汇率”)也越来越贵。

1.什么叫比特币?比特币，就是一套基于区块链技术的，完全模拟黄金的，去央行、去中心化的货币体系。它的本源价值，来自成为了有交易场景的”一般等价物”。

2.区块链，比特币的火爆，引发了无数人关于“区块链还能干什么”的想象，这直接导致了ICO的出现。

lr1202看比赛：线下与线上同价，小米为什么还能赚到钱？

线下和线上同价

CEO雷军。如何在流量、转化率、客单价和复购率提升效率的。

一、流量

产品对标快时尚，和知名地产商合作。高频消费品，小米低频变高频，手机、耳机、手环、平衡车、电饭煲，把进店没啥可买的低效流量变高效流量。

二、转化率

单价产品倾注更多心血，爆品，供应链成本降低，带来更多转化率。按人群偏好，河南电饭煲多，上这品。

三、客单价

小米如何提高连带率，监控摄像头，再买路由器，数据可以保存硬盘。产品技术上的关联性、协同性，多买。

四、复购率

米家有品2万商品，小米之家200种，引导安装小米商城APP，下次可以手机购买，在更全品类种选择。27万每平方米的坪效，仅次于苹果40万，是其他手机店的很多倍。

lr1203周末私董会｜卖的东西都一样，怎么把顾客拉过来？

零售药店，竞争激烈，买药不搞活动不买。等促销日再买。

第一步：问题本质：标准品的价格战

药厂生产药品，创造价值，药店传递价值。做营销和渠道的地方，是经销商。新零售面临网上的价格竞争，尤其是标准品。线下比线上没价格优势，而是“即得性”。和线下的竞争。

第二步：用户细分

三种1.备用药用户：感冒等

2.突发病：偶然性

3.耗材药品用户：毛巾、袜子等消费品称谓耗材。慢性病药品。

第三步：针对性的营销方案

1.人人必备的家用药箱

省掉自己配药的烦恼，记录信息，临近保质期时提醒检查。打折购买新药，12元的，可以8元买。不可能永远不用备用药，只要用了，就可以补新药，持续获得常用药的市场。

2.主动营造信任

突然头疼发热、发烧腹泻，便民无人售药箱，放常备药。家庭常备药的小区放大版。

让药剂师专业服务，主动营销，店内张贴“生病时还有我“

3.为耗材药品用户制定会员制

价格敏感，长期购买，看总利润而不是单笔利润。买够我的量，我给你更低的价。统计年度会员计划，较高折扣支付全年所需的药费，提前锁定忠诚度。

服务代替产品销售。卖差异化服务才是转型路径，如健康手环、移动互联网在线医生，一键急救呼叫等服务。让患者子女每月支付20元，药店按时在手机上提醒老人定时吃药的服务。

药店没必要那么大，对耗材药品的针对性服务，可以避免大量库存，减少库房面积，降低租金成本。

标准化药品没法进行差异化竞争，让自己从经销商转变为服务号。

lr1205-036静销力：产品静静地放在那里，用户就忍不住买的4种方法

内在媒体，把产品本身当做广告位。

一、产品颜色，

购买决策不到20秒。改变

二、产品卖点

农夫山泉有点甜，娃哈哈“15种营养，一步到位”

三，产品名称

因自己情怀而起名“贺兰山”是愚蠢的。

四、产品情感

昵称瓶“Laura”，朝九晚五你要喝果汁等情感

“吃不胖”健康零食，彩虹色包装，印“好吃不胖”，严格脱脂，保留原汁原味，但不发胖。“自古吃货最爱国”

lr1206内容电商：你还在比价平台上卖情怀吗？

情感驱动的被动消费，放在了平台的主动消费。

杯子，找功能款式价格最合适的下单。有明确的购物需求，buying.被价格参数营销。抒发情感机会都没有。

被动消费者：无目的，因逛而买shopping，被情感驱动。花199买杯子，是被情感驱动。内容电商，逛到文章，吴晓波公号的吴酒。看到了文人的任性，购买链接，小实验。5000瓶酒，33小时卖完了。

空气净化器：发在贴吧、微博等，专业而诚恳的内容，带来信任感。

内容电商：和电商合作，收广告费，迷蒙。自营电商，赚差价；电商合作，销售分成。

单价高、非刚需、有文化属性和情感附加值的商品。

lr1208抓住红利：错过了微博，错过了微信，下面不能再错过什么？

公号写文章，越写越好，打开率越来越低。平均打开率5%，10万粉丝，9.5万人不看。过去2-3公号，现在关注20-30号，注意力被稀释了。

从红利期走过淘汰期，进入成熟期。

概念：抓住红利

用户行为一直在变，开公园叫红利期，大家蜂拥叫淘汰期，竞争重归稳定，叫成熟期。

1.短视频。

80%的数据都是短视频，

2.直播电商

Baby直播美宝莲，王祖蓝直播卖车，

3.网红经济

某汽车厂商召开新品发布会，花100万请100网红做现场直播。发布会请媒体目的，是为了获得更广的触达率。自带大量粉丝的网红，也许可以给你同样的效果。

4.IP合作

《太阳后裔》，中国放，有饮料的广告。

优势，打不过趋势。

lr1209大复盘：渠道，一切与用户之间的触点

渠道漏斗公式

渠道：与用户的触点。a客户进门,b.电商浏览网店c.打电话，

基本逻辑 渠道漏斗公式：渠道=流量*转化率*客单价*复购率。

入了你的漏斗，不一定买，淘宝上3%转化率。转化之后，买多少东西？西装，还买皮带，皮鞋码？主动需求外，潜在需求，你能满足吗？之后买第二次、第三次。获得老客户比新客户成本低得多，利润高得多，业绩也稳定的多。

运营：提高各部分效率

如何提高流量？四种方法：选址、引流品、奖励用户和异业联盟。选址是去洼地寻找流量，引流是用利润交换流量，奖励用户是用口碑去获得流量，异业联盟是用流量交换流量。

如何提高转化率？

用有效流量获得用户，用展示设计获得关注，用决策时间促进决策，用打折促销临门一脚。

如何提高客单价？

挖掘用户的关联需求，提高连带率。除了商品之间的因果性，你还需要大数据挖掘相关性，然后用推荐、捆绑等方式促销。相关性，弥补了因果性的不全面，提高了损失掉的连带率。怎么办？用跨期消费，让用户拿未来的钱买今天的东西。

如何提高复购率？

要主动管理客户生命周期，激励重复购买，挖掘客户的终身价值。用会员制，与顾客签署“价量之约”。那用户的粘性，除了来自用户与品牌之间，有没有可能来自用户与用户之间呢？这就是社群效应。在你的品牌之上，用户之间一旦形成粘性，离开的可能性就大大减小。

lr1210周末私董会｜给你一个用才华赢奖金的机会

地级市咖啡西餐厅，咖啡茶、饮品、甜品。房租高，人员工资高，第三个店长股东亲戚，管理粗放。收不抵支。

餐饮业10%速度增长，70%比例洗牌。关门时常态。

从销售=流量*转化率*客单价*复购率入手分析。

一、永远关注有效流量

把西餐厅在商场一楼，想要利用商场流量，过路的为购物而来，不固定，且每天不同人群一次消费。和店开在写字楼，谈复购率、会员计划合适，小区求方便的居民，要求家一样的熟悉感，强调实惠和口味。

加盟店

1.品牌为你提供原材料、省掉采购时间、品质有保证，价格上也有优惠。

2.品牌帮你选址，引流

3.加盟品牌可以自带流量 陌生咖啡店和星巴克，星巴克有熟悉度，担心不熟品牌更贵。

二、设计合适场景、提高转化率

分析客户群体：饿了要吃东西，等人或休息，买东西的。

对于饿的人：竞争对手其它楼层餐厅，想办法吸引他们的注意力，用优惠套餐鼓励下单。

喝东西的人：等人的。等太太，或等朋友。公司咖啡下午茶、提供休息区。

记录一天种多少是带孩子来的，多少是老公陪着老婆来的。如果主要服务买完东西口渴的人，简单饮品即可，不用那么大。孩子多或老公多：孩子多准备儿童乐园、充气城堡，让孩子在里面玩耍。老公多，WiFi和报刊。

三、改卖消费频次高、客单价高的产品

产品，地级市西餐可能不是主流消费，想从产品入手提高客单价，挑战大。看看其它加盟店的经营情况，如成功，学习。不行，撤出，做其它购买频次高、客单价更高的产品。Eg，星巴克，糕点、灯光。

四、想办法提升复购率

想提高复购率，要定位天天在这上班的人。有效利用固定人流，售货员或工作人员，便宜套餐，维持基本运营。异业联盟，服务买东西的用户时候，给优惠券，服务客户时发给老公，买蛋糕顺便买咖啡。拉20个客人，给他午餐免单，还让他们带来新的客源。

lr1211加餐｜刘润：小米生态链千亿元收入背后的商业逻辑

1.遥控器电商：产生购买

家居设备，电视机、路由器、电饭煲、扫地机器人、空气净化器等统一一个APP来控制。这个APP是小米所有家居产品的遥控器，变成了一个入口。入口到底创造什么价值呢？会提示家居产品现状，并直接在上面买耗材。比如滤芯需要更换，扫地机刷子需要更换，会提醒你，直接一键购买。

2.动车组——小米生态链

2013年生态链开始做，投资89家。动车组，不管10节还是100节车厢，连在一起速度更快。生态链企业，都是创始人自己的。

3.烤红薯生意

日用品，小米3亿用户，2.5亿活跃用户。除了需要高科技产品也需要毛巾、床垫等高质量的日用品。热炉子，热气散就③了，不如借余热烤红薯。

4.生活耗材

小米日用品，服装是标准品，毛巾、袜子、T恤。因为生活配饰是装饰品，为了适应不同场合，追求差异化，而耗材是标准品，像墨盒，一次可以买一打，追求的是实用性和品质。

5.蚂蚁市场

比较小，很难长大的分散市场。

小米做拉杆箱、插线板等产品。因为这个行业过去效率不高，只能做身边市场，没巨头，公司都不大。没做大可能是效率不高、生产能力不够、能触达用户的能力不强。这类市场，小米可以切入进去，通过收编一些企业，运用小米产业链整合能力、流量红利来烤好红薯。有机会将蚂蚁市场的销量收集起来，成为市场的巨头。

6.尾货生意

小米生态链最早的一款爆品是充电宝，69元卖了5500万只。找富余产能，价格有竞争力。尾货价格优势。

7.国家文化势能

雁阵飞在后面的大雁比较容易。

lr1212BFD法则：到底什么样的文案才叫走心？

文案、传播、品牌、媒体和公关。

文案唤起情绪，忍不住购买和传播你的产品。怎样唤起？

概念：BFD法则

从核心情绪开始，beliefs信念，feelings感受,desires渴望.

第一、信念

消费者相信什么。比消费者更准确、更有力地表达出他们的信念，就能激起“哇，居然你也这么觉得”的共鸣。

耐克“just

do it”，年轻人不服输的信念。

第二、感受。

感受就是消费者的情绪。用一万字描述食物如何好吃，不如“妈妈的味道”来的走心。

真是美好的一天，可我却看不见。把路人放在了盲人的“情绪和感受”里，激发了共鸣。

谈感情，而不是讲理，才是王道。

第三、渴望

学钢琴的孩子不会变坏。看似无关，打动很多人。这才是家长真正渴望的。

买房子：别让这座城市只留下你的青春，却留不住你。

lr1213-42我也想写出“怕上火，就喝王老吉”这样的广告语，怎么办？

广告语创作原则和方法

怕上火喝王老吉

被说中，广告语目的是刺激购买和传播。

1.简单易记

多于12字，记忆力要降低50%。好的广告语一定要短

2.对消费者有利

“弘扬中国饮食文化”，对我有什么好处呢

CNN 你第一个知道，新闻频道，最新最快，是最核心的竞争力。

3.与产品有关

“吃小四川，走成功路”，但成功路和火锅没关，牵强

雀巢“在忙，也要和你喝杯咖啡”，短短几个字，把感情和产品连接得非常好。

广告两大门派：1）价值主张派。打穿消费者痛点，强化产品独特价值。“十斤瓜子选二两，”充满价值观。“使命必达”，“滴滴香浓，意犹未尽”

根据自己独特价值写广告语“小四川火锅，吃完衣服没味道”

2）行动指令派。用祈使句，用动词，激励消费者立即行动。“百度一下，你就知道”，信用卡“没有它，别离家”

“两个人以上，就去吃小四川火锅”

lr12144U原则：我文章写得很好，但阅读量总是很低，怎么办？

广告语“小四川火锅，吃完衣服没味道”

写文章阅读率不高，转发就更少了。希望内容被大量转发，前提是打开。0.5秒决定打开。靠“标题”，10人，8人看标题，2人打开。

概念：4U原则

1.urgent （紧迫感）。怕晚得到，怕早失去，充满紧迫性给人立即打开的理由。“2018最大的机会”“下周一新交规即将实施”等等

2.unique（独特）。这东西别的地方没见过，也见不到，就是独特性，诱发巨大好奇心。“解密MH380坠机真正原因”“张小龙首次披露心声”等。

3.ultra-specific（明确具体）。具体的东西更容易给人获得感，从而想占有。“写文案的4个心法，3招剑法”，“这9种交流方式，容易得罪人”。

4.useful（实际益处）承诺利益，永远是俘获读者的不二法门。比如“价值2万元的资料，今天免费拿走”。“做到了这几点，他的月薪从500涨到50万”

基于4U原则，以“打开”而不是“购买”，或者“转发”为目的。重写标题，激发读者“强烈的打开欲望”。

运用

具体怎么做？

第一招：“目标人群+问题+解决方案”

火锅目标人群是谁？直接对他们喊话，点出问题，并给出方案。

“想陪男朋友吃火锅，又怕毛衣有味道？现在终于有人解决了这个问题”

最担心的是女孩子，“想陪男朋友吃火锅是筛选读者，对她们喊话；“怕毛衣上有味道”，是通过画面感，用问题、冲突唤起共鸣；“现在终于有人解决了这个问题！”，是给出解决方案，让读者忍不住打开。

第二招“在XX时间内，达到YY结果”

在注意力稀缺的今天，需要有承诺的利益且是马上就能得到的利益，才愿意投入时间，打开阅读一篇文章。

可以这么写“揭秘：吃一顿火锅，衣服少活半年。如何1分钟不要，1分钱不花，解决这个问题？”“吃一顿火锅，衣服少活半年”是个问题，解决这个问题，是读者希望得到的结果；“1分钟不要，1分钱不花”是读者需要付出的代价……那就是不需要代价。读者可能就忍不住打开了。

第三招”热点人物+独家信息“

人们对大人物有好奇心，这也是新闻，尤其是八卦新闻有人看的原因。

“被称为火锅界的特斯拉，只因拥有这3样黑科技”！“火锅界的特斯拉”，是蹭大人物，大公司，大热点；“这3样黑科技”，是独特信息，激起读者的好奇心。

lr1215疯传6原则：做到哪6件事，你的文案就会被疯狂传播？

4u写标题，打开率提高但转发率不高。文案是助推读者行动，标题是助推读者打开内容。

疯传6原则

1.社交货币

分享能让别人觉得自己与众不同，就是社交货币。“不用塑料袋”

2.诱因

听到一首歌，想起初恋，歌就是诱因；火星糖果大卖，登月，想起来。

3情绪

惊奇、幸福、幽默、愤怒和焦虑。

幽默提高25%转发率，惊奇会提高30%，悲伤降低16%

4.公开性

公益活动，做腕带，销售款给公益。腕带能被人看到。

5.实用价值

健康、教育类被经常转发。

6.故事

2007招商银行“世界再大，大不过一盘番茄炒蛋”，深夜做菜。投放40万用户，观看量超过40亿。

运用

图文并茂列举100种火锅吃饭，作为社交货币，换回“有文化的吃货”的赞叹；讲述为什么有女生时，一定要吃“衣服没有味道”的火锅，把“和女生吃饭”变成诱因，以后一有女生一起，就想起你的无烟火锅；或者，写一篇情绪感极强的文章，讲述到国外吃火锅，让你知道自己有多爱国，等等。

lr1216看比赛：赏析历史上经久不衰的6个传世文案

1.60英里的时速下，这辆最新的劳斯莱斯车内最大的噪音来自于电子钟

标题没吸引受众，浪费了80%广告费。

2.think small 想想还是小的好。

大型豪华车，小甲壳虫没市场。区别其他竞品，不同维度竞争。

3，百达翡丽，只不过为下一代保管而已。

亲密家庭照片作为背景图，把产品和家庭情感关联起来。

4. CHANEL no 5

5.别明天了，就现在

Just do it 激发拖延症患者共鸣

 Nike

6.think  different苹果

1997年濒临破产。

lr1217周末私董会｜天线宝宝幼教品牌

盈利模式是加盟，难超过其他品牌。加盟中心难盈利，品牌是天线宝宝。

1.产品要细分和有针对性

对客户——家长和宝宝们不了解。

产品、客户、渠道

1）产品。早教0-6岁，迅速切入市场要做针对性特色产品课程，做的足够精致。

1.5岁宝宝社交敏感期的社交课程（创造社交环境）

2.5岁宝宝迎接小弟弟小妹妹的心理课程（二胎高峰，大宝心理是关注重点）

3岁宝宝的幼儿园自理过渡课程（担心宝宝上幼儿园不适应）

5岁自我展现课程（自我意识关键期）。远比没有针对性和差异化的艺术课、音乐课好。产品要针对特性强的客户，而不是用成人的学科分类设置产品。

2.）用户

分析用户特性，除了孩子每个阶段的关键期，还有关键特性是以家庭为单位。工作日，老人和孩子提供玩乐和聚会场所，高度低，安全的教具和玩具。提供老人的茶水和聚会角，孩子玩的时候老人可以聊天，有社群效应。小区大妈自动做广告。另一方面，二胎越来越多。针对两个孩子开课，父母陪同。课程内容设置为老大带着老二玩，培养家庭凝聚力。

3.）渠道

早教是加盟自带流量，商场销售拉人，或朋友介绍送课。朋友介绍渠道，成立异业联盟。“早教是送给孙辈最好的礼物，把早教从教育放进亲情礼品盒疼爱孙辈的心理账户里”。

和商场的亲子餐厅、全脑教育、玩具城形成联盟，相互宣传互惠。

2做教育产品的延伸

早教和学前教育、才艺教育、少儿教育相结合。可以与优质学前教育合作，互相输送资源。

开设家长沙龙，早教与其说教育孩子，更重要的是家长间育儿心得分享，满足家长互动和交流需求。活动笼络家长资源，异业联盟容易达成。

产品有没有教育方法率，可以与家长分享

3.想办法提高复购率

幼儿园和早教中心孩子年龄高度重合，2岁在早教中心学习，3岁上幼儿园就不去了。拓展3-6岁幼儿教学业务，提高复购率。

4. 提供免费引流品

与其他教育机构合作。

与国内品牌学校捆绑的同业不同层级的结盟。上指定课程，小学录取加分。

第二，免费试用三堂课引流，与付费用户一起上课，体验“我也要加入”感觉。

第三，增加趣味性。报名送A款，之后送BCD款。

lr1219创意营销：创意的本质，是“旧元素的新组合”

传播，想通过创意营销，赞助明星珠宝

概念：创意营销

旧元素的新组合。旧元素有熟悉感，新组合有陌生感。让人有居然可以这样的惊叹。

珠宝店老板，2010两周内买珠宝，圣诞当天只要距离本店A小镇下雪超过3英寸，珠宝全额退款。很少下雪的A小镇，下雪6英寸，退了40万美金。买了天气保险。

珠宝、下雪、天气保险都是旧事物，重新组合。

运用

第一，和经典传说、故事、小说、影视组合。

紧箍咒

第二，和经典艺术作品组合

《蒙娜丽莎的微笑》潘婷：修复被岁月损伤的秀发

第三，和新闻事件组合

邦迪，1999朝韩峰会，没有愈合不了的伤口。

第四，和广告作品本身组合

奔驰：没你那30年，太孤单了。

宝马“君生我未生，我生君已老”

lr1220跨界营销：所谓跨界营销，到底要跨谁的界，营什么销？

概念：跨界营销

买炸鸡送减肥茶！希望用减肥茶降低顾客吃油炸食品的内疚感。还是买可乐。

问题本质，不同品牌从多个角度诠释一个用户的特征，从而达到1+1远远大于2的营销效果。

吃炸鸡和人和喝减肥茶的人不是同一群人，不是一个用户。

复仇者联盟和保洁“吉列”剃须刀跨界营销，联合推出四款复仇者联盟为主题的剃须刀。血气方刚、打打杀杀、眼花缭乱的男生和吉列用户高度一致。

“不同品牌，从多个角度诠释一个用户的特征，从而达到1+1远远大于2的营销效果”。多个角度，指联合起来，提供更全面的体验，满足更复杂的需求。

怎么样是“多个角度”？

日本报纸和矿泉水跨界营销，新闻报纸作为瓶装水的包装，投放到便利超市和餐馆。为了新闻时效性，一个月推出31款包装，因为印有报纸，矿泉水价格反而降低不少。

新闻瓶还印有二维码，到手机端阅读最新新闻。

每天都要喝水，每天要阅读，报纸从多个角度，给一个用户提供更全面体验，满足更复杂的需求，大获成功。

运用

减肥茶和婚纱跨界营销

婚纱店大堂上，完美身材的婚纱，全国寻找，赠送为新婚礼物。减肥茶品牌冠名赞助活动。这个跨界营销，为新娘这“一个用户”，从衣服美丽和身材美妙的“多个角度”，提供更全面的体验，满足更复杂的需求。

lr1221借势营销：借势营销的3字心法：快、准、狠

概念：借势营销

“势”热点事件，汹涌而来的注意力。

第一，快

热点突如其来，反应稍慢，浩荡人群就从你家门口过去了。范冰冰“我们”，杜蕾斯“你们，冰冰有李”。以小时甚至是分钟为单位。

第二，准

抓准热点，清醒准确判断哪些势力可以借。

节日类，双十一，借单身狗的势。

傅园慧的洪荒之力，1-2天，或几小时势力一下

灾难、时政、负面不要碰，慎重。

第三，狠

22届奥运会开幕式，五环变四环。五罐：4个打开，“打开的是能量，未打卡的是潜能”

lr1222造势营销：给我一个支点，我要撬动大众的传播势能

借势营销，时间点和话题性没法控制。

概念：造势营销

主动制造事件，引发广泛关注，从而获得传播势能。

找到一个支点，撬动大众的传播势能，从传统1+1=2传播策略，上升为1*1=100的跳跃

我有一壶酒，足以慰风尘。苍天请共饮，不做独醉人。

我有一壶酒，足以慰风尘。尽情江海里，赠饮天下人。

运用

第一，新颖支点。

你老板参访了哪家企业，和谁握个手，没人关心。只有新颖的东西，才容易形成传播势能。

娇娇，“土豪，我愿意和你做朋友”

第二，悬疑支点。

好奇心是人类最大的求知动力。利用好奇心制造势能，就要撬动“悬疑支点”。

摄影师发微博，“戈壁发现巨型怪圈，沟壑3-5cm”

等好奇心被吸引到顶点，宝马说是某系车加上导航仪，在精确控制下驾驶，碾压成。

第三，争议支点

无争议不营销

2000，耐克奥运广告，全球争议。

30%折扣感谢声名狼藉的美国警察，公众谴责。

第二名骂第一名，小公司约架大公司，都是争议营销常用手段。

lr1223看比赛：独家拆解招行“番茄炒蛋”视频如何刷爆朋友圈

招商银行“番茄炒蛋”

1.视频的创意来源

想推广招行留学生附属信用卡产品，问券，访谈留学生和父母。担心孩子失联，有附属卡，孩子每笔消费都会收到短信，知道他吃饭了，交学费了，买东西了。“你的世界，大于全世界”。好作品是真实故事生长出来的，不是编造的。

2.如何深度打磨视频脚本？

无南北差异，能共鸣。百度上46万人搜过。

聚会的热闹，父母这边的冷清。密集的细节冲突，处处戳中人心。

3.如何精准投放？

留学生信用卡是小众产品，微信朋友圈投放，标签是有留学经历、海外消费、有银行卡的某一年龄段的人群。

lr1224第10周周末私董会｜建筑工程公司

靠关系小工程，去城里没竞争力。是挂靠别人公司。

方法1.产品和服务

一部分精力，学建筑技术

产品是势能的来源，是本地还是外地大项目。看看产品力是否足够。

方法2.即使获得一级资质，接大项目还是靠实力。

找到正确的问题，正确的原因，才能找到正确的答案。

方法3.

找一级合伙人，仅是入场券，没有足够的实力，人脉圈层和垫资资金，只是陪跑。提现有工程客户复购率。从工程建设到后勤一体化承包，地产项目，后续绿化物业。厂房工程，工程后续的一系列采购后勤项目，可以一条龙打包。培养新用户的成本可以维护3-5老用户。转身为上游整合商，为同行业同规模的工程公司提供集中采购的整合打包，成为同行服务商。

在自己城市靠关系接项目，在你地头抢你项目，应该想怎么守住本地。

方法4 。建筑工程信息不对称及同质化竞争，招标依赖资质和价格筛选工程的公司。可以研究大项目的标书，研究现在大工程以哪些指标筛选目标公司，形成立体的竞争力点阵。压缩成本能力、人才储备、工程实力、耗材的有效节约及解决突发状况的能力等。

给甲方深刻印象，口碑效应。某些工序远超甲方预期的好，在项目结束时让验收方看到认真态度。峰终效应，会印象深刻。正反馈机制的飞轮，做的越好，甲方们越愿意相信你是有竞争力的公司。

方法5 自身资质的完善&市场区域的选择

思考路径，小规模创业公司，暂时挂靠获得收入。如果资质达到，申请资质。方案的成本和产出比最优。

行业规则限制，业务来源限于关系人脉，考虑自己是在当地资源丰富还是外地丰富。品牌势能有区域化的分配，北上广深到三线去施工，品牌势能更强，当地人觉得大城市公司水平高。

lr1226精准投放：我知道我的广告费浪费了一半，但不知道是哪一半

POE，paid,owned,earned

婚纱店，晚报花钱，20多岁，90%广告费白花。

精准投放：壳牌石油。

97%卡车司机停车时，用QQ类产品

使用最多是阅读新闻、移动社交、了解天气和听音乐

白天用69分，41%用户喜欢读微信公号，尤其是汽车养护、天气预报和交通路况。

投放策略：

1.新闻客户端、微信公号和QQ空间

2.中午12-14点和晚上20-22点司机休息时间投放

3.司机累，广告内容强化深度交心，传递关怀和敬意，根据数据，不断调整优化投放节奏。

运用

和支持精准投放的“付费媒体”合作。

1.时间定向：年轻白领？早7-9点放今日头条，在公交、地铁刷新闻。

2.地理定向：面对南京市场？微信朋友圈投放时，只选南京

3.兴趣定向：面对终身学习者？和逻辑思维聊聊

4.行为定向：面对商旅人士？在新浪微博里，选1个月内出现在3个城市的人群。

lr1227自有媒体：明明抱着免费的金矿，你却在拼广告费？

小公司没钱投广告

媒体是通往用户道路，付费媒体是高速公路。

概念：自有媒体

货架上摆放很多产品，本身就是特殊媒体，把信息传给消费者。单独产品难引起注意，连城一片就吸引人。

高露洁：整齐划一，非常震撼。阅兵方阵的效果。

厨邦酱油：品牌符号设成围裙桌布上的绿色格子。

脑白金：蓝色上3个白字，抢眼。

电商产品：快递盒上。快递车是你的自有媒体

公司logo：穿身上。送高品质的T恤。

行李箱、车、朋友圈后加品牌，漂亮自拍右下角，加水印。写微博、微信，简书等申请账号。