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市场调研的首要任务是什么?

市场调研的首要任务是什么?

作者: 品牌五星哥一品牌创意营销作者 | 来源:发表于2020-04-16 10:56 被阅读0次

    2、市场调研的首要任务是找到真问题

    很多人认为市场调研是“大胆假设,小心求证”,是为了确定假设是否可行而去找理论依据,这是刘述文这厮所不赞同的。因为,你在调查前,如果就对解决问题的结果给出了答案假设,那么至少会违背一下几点市场调研原则:

    首先你违背了市场调研的第一个要点,市场调研的目的是为了发现问题,即通过抽丝剥茧找到问题本质。你只是求证,那么你掩盖了发现问题,发现真问题。

    其次,你将解决问题的结果直接给出,这是源于你根据你的经验、自信对问题的判断,给问题定性,而做的假设,并非是从真问题而提出的解决问题方法。

    再者,如果你的目的是为了求证你的结论是否合适,你会为了你的假设结论是正确的,而会在市场调研中下意识地使其市场调研结果偏向你的假设结论,以此证明你的结论是正确的。

    因此,市场调研不能成为依据,更不能成为你“大胆假设”的结论依据。否则市场调研就失去了意义。

    市场调研的目的就是什么?是找到问题的本质,搞清楚品牌营销到底遇到了什么瓶颈。

    做好市场调研要从问问题开始,找到问题的本质是解决品牌营销问题的第一步,也是极为关键的一步,而要找到问题的本质,你就要从市场调研中发现问题。会问问题是做好市场调研的基本功,市场调研高手、策略高手都是从问问题开始的。你问什么样的问题,就意味着你要从问题里面得到你要的答案。

    要问好问题,可不是那么简单,你得从如下几个方面着手:

      第一,你要问对问题,从问题中找到你所想要,何谓问对问题,就是说你的问题本身应该没有问题,是为了得到答案,或者得到下一个问题。什么是市场调研高手,就是会问对问题。关于提问决定你是否是高手,不妨看看伏尔泰曾经说过的一句话:“判断一个人的能力,不是看他如何回答,而是看他如何发问。”

    问对问题你就要懂行、并且对该品牌的消费者有基本的了解,例如,如果你是一个男性正在做一个女性化妆品的市场调研,之前你没有这方面的经验,因为你对这个行业不是很懂,也不是使用者,那么对你而言要做好市场调研,就比女性做市场调研的难度要大。因为,对你而言,如果直接去问消费者问题,你会不知所措,一脸懵。

    别着急,在咨询公司、广告公司和策划公司,很多行业都从未涉入的,只要掌握问问题的方法,一切问题可以迎刃而解。你可以先从该企业的高管、采取开放性问题开始发问,从问题中找到你所想要的答案,进而你就开始对消费者进行市场调研。当然前提是你要深谙品牌营销策略的相关知识,至少是个市场老兵。当然,即便你是鏖战多年的市场老兵,也需要掌握丰富的经验和技巧。

    首先,你要懂得你想要什么讯息,例如你要了解电竞耳机行业,你就要收集电竞耳机行业情况、企业自身情况、电竞耳机市场营销情况、目前消费者情况等讯息。

    其次,你还要将你所要的讯息转化为问题因子,你可以从行业情况、竞争情况、产品结构、价格体系、渠道建设、推广情况以及消费者状况等方面进行了解,

    1.您能否简要介绍一下某某电竞耳机的行业发展情况及关键时刻?

    2. 从行业发展、消费者、竞争对手来看,您认为未来三年耳机的市场趋势如何?

    [if !supportLists]•    [endif]追问:某某耳机处于行业的什么位置?

    3. 从营销4P(产品、价格、渠道和推广)来看,某某电竞耳机是如何进行市场布局的?

    4. 目前电竞耳机的品牌营销的难点与痛点有哪些?

    5.面对消费者升级,消费者有什么样的态度?

    追问:你认为消费者会怎么样看到贵司的品牌

    通过这一轮,你可以从回答中对行业情况及消费者有大概的了解 ,同时可以梳理出一些问题因子。

    最后,你可以将以上的问题答案,经过整理、设计成面向消费者的问卷。当然,关于问卷设计下文有详细讲解,此处不赘述。

    如何你是市场新兵,该提高发问的水平呢,其实,有一个易学管用的招,那就是你要多关注日常生活,如果你最近在做一个洗发水的案子,你就要到商场卖洗发水的货架那里,多跟理货员阿姨、售货员大姐、以及消费者沟通、交流。平时你也可以针对感兴趣的商品包装、购买行为向消费者发问,为什么买这个,不买哪个。不断地日积月累,你就会发现你的发问水平逐渐提高。所谓优秀的营销人,就要能走街串巷,具有与各种老百姓打交道的能力。

       第二,你要问对人,从目标消费者口中得到问题的答案。

    问对人的第一个重要的就是,你在选择受调对象时,要是你产品的购买者或使用者,根据你的营销策略而设定。比如,脑白金这个产品的购买者是年轻人,使用者(吃产品的人)是老年人,那么你营销宣传的市场调研对象应该是购买者,即年轻人。而你的产品开发的市场调研对象则是老年人(使用者)。

    你要问对人,就要老老实实地找到产品的目标人群,不可越俎代庖。

    随着互联网的发展,这几年网络在线市场调研兴起,作为更为便捷的市场调研方式,网络市场调研却在“问对人”的问题上带来了很多麻烦。例如,因为你不知道网络的背后是谁?本来是针对孕妇的市场调研问卷,被男性消费者填了;本来是市场调研中年男性的问卷,被女大学生填了;本来是针对有车一族的问卷,被无车的填了。市场调研回答的人不对,就是没有问对人,这个市场调研就是失效的、失败的、没有价值的。

    值得注意的是,无论何时何地市场调研都不能走捷径,更不能问错了人。实战中,你要是在商场做拦截市场调研,通常很多人,尤其是大妈大姐为了得到小礼品会蜂拥而上,你不会为了快速采集问卷量而放松对目标人群的筛选。你要确保,你的市场调研要问对人。

    要取得市场调研的成功不能靠偶然的行动,不能把顾客看做是没有任何差异的一群人,不能在消费者的偏好问题上没有市场调研策略,对于那些正在使用竞争品牌的顾客,我们必须考虑他们的个性与典型特征。这也是问对人的很重要一点。

    市场调研的关键是找到真问题,发现问题实质,而不是陷于提前假设、以求证为目的的圈套。所以,刘述文这厮建议你,要以事实为基础,问对问题、问对人,甚至寻根问底。对于做好市场调研,“问对问题”是技巧,更是智慧;“问对人”需要踏实的精神,更需要找准人的方法。只有确保这两点是对的,你才能有找到真问题的可能。

    摘自《品牌创意营销:找准品牌原力,做对营销创意》一书,未完待续......

    《品牌创意营销》封面

    作者:刘述文

    本书作者:刘述文(绰号:五星哥,微:liushuwenok)

    《品牌创意营销:找准品牌原力,做对营销创意》作者,同道(深圳)品牌营销顾问有限公司创始人,“品牌原力营销”创立者,资深品牌营销策划师,品牌创意人,十七年专注企业品牌建设与品牌营销的研究与实战,独创了融合营销战略、营销创意、品牌管理为一体的“同道方法”。有品牌与营销问题可以加微沟通。

    深圳市海归协会会员,深圳市海归人才引进,毕业于香港大学整合营销研究生、香港浸会大学工商管理硕士、中国传媒大学广告学研究生、三峡大学本科,先后任职于大连工业大学、北京和君咨询等机构。曾受邀出席深圳企业、广西中小企业、湖南企业等论坛并做品牌营销主题演讲。

    人生信条:人生没有不可能,你的心在哪里努力,哪里就会开花结果。

    刘述文先生,17年专注品牌建设与管理实战经验,曾为海能达、迈瑞、飞利浦几十家企业提供了具有竞争力的品牌营销服务。案例(部分):

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