5、市场调研中最富有挑战的是问卷设计
谈到市场调研是否更接近精准、有效，经常听到营销策划从业者说：“我们的市场调研经过了多长时间，收集了一万或者更多的问卷，因此我们的市场调研非常精准。”可是，他们的市场调研问卷，却设计的很糟糕，根本不便于消费者参与市场调研，市场调研者也很难从问答中获得有效的信息。这种市场调研其实不能指导策略参考、启发思考，没有多大意义。
现在我们来说说，市场调研中最难的是什么？如果你是策划新手或者市场调研新手，对你而言最有挑战是问卷设计。因为问卷设计作为测量与获取信息的工具，每个问题设计应该是你想要从里面获得什么信息，这些信息将成为你策划的参考知识，最后成为策略的智慧。
因此，问卷设计需要主策划师主导，市场调研主管来监制。比如，做消费者市场调研，你想获得什么信息，要靠你的问题，让消费者回答出来。如果是定性市场调研，你可以用开放性问题，让消费者说出来；如果是定量市场调研，你就要设定问题的答案因子数量，不能有太多的开放性问题，否则不便于问卷的有效采集。
如果你是策划新手，或者是策划老手涉入一个新行业、新品类，不建议直接做定量市场调研，你应该先从定性市场调研开始，通过几次定性市场调研不仅可以寻找到定量市场调研问题的主要因子，还可以对消费者知识、态度等方面有一个大致的了解。
例如，如果你刚接到一个电竞耳机的消费者市场调研任务，那么你可以先从消费者焦点小组座谈会开始，你的《电竞耳机消费者座谈市场调研问卷》可以这样来设计市场调研问卷内容：
第一部分、市场调研消费者知识和消费观念
1、 您玩电竞属于什么样级别？（潜台词：小白，资深玩家？）
2、您对电竞耳机了解多少？有哪些国外品牌、哪些国内品牌？
3、什么情况您会戴电竞耳机？（除了电竞时候，平时戴不戴还有…）
4、您第一次购买电竞耳机是什么时候？当时是什么情况？
在哪里买的？买的时候有考虑过其它的耳机品牌吗？
销售员（服务员）跟你说了什么？
5、至今您共买了多少个电竞耳机？为什么？
第二部分、市场调研消费者如何使用电竞耳机产品
6、您选择电竞耳机最看中哪些方面？（每人说三个）
7、谈谈你在购买电竞耳机过程中的感受或深刻的印象？（实体店、或网店？）
8、使用电竞耳机后感觉怎么样？哪些是您喜欢的？哪些有改进的空间？
第三部分、市场调研消费者传播内容与沟通渠道
9、用三个词汇，表达电竞，您认为是什么样的“词汇”？（每人说三个）
10、用一个非常简单的图形，代表电竞，您认为是什么样的“图形”？（每人画一个）
您玩电竞的口头禅是什么？
12、您使用最多的电竞网站、论坛、社群、电竞杂志、电竞大咖等有哪些？
第四部分、市场调研消费者之间现有的传播行为
13、请问您是从哪里知道电竞品牌的呢？
朋友介绍、网络评论、自媒体、平面广告、专卖店、网店
追问：TA怎么跟您说的呢？（这个是问题的关键）
14、请问您在以下渠道（例如：日常沟通、网络、微信、微博、贴吧等）分享过耳机品牌吗？
若有，您是怎么分享的呢？（若没有推荐过，勿问）
15、请问您向你朋友推荐过电竞耳机品牌吗？
若有，您怎么跟他说的呢？（若没有推荐过，勿问）
通过与几次消费者访谈，你便可以找到你想知道的东西，很多回答他们会带给你惊喜，当你遇到每个活生生的消费者时，你会发现远远比你坐在办公室面对电脑空想强万倍。你与他们面对面的回答交谈，让你更能理解他们的真实想法，感知到他们对某些问题的看法。当然访谈过程，你要有专门的人做好记录，同时安排发言积极的消费者，带动现场氛围，每个问题尽可能让每个人都谈谈他们的看法，不能抓住几个热情的消费者一直谈，也不能冷落不爱抢答的消费者。
不仅是消费者市场调研要设计问卷，你要去有电竞耳机销售的门店也要设计问卷，针对店员或者销售员你可以这样问：
1、你要买电竞耳机，问店员有什么牌子推荐？
2、如何选购电竞耳机？
3、国外品牌与国内品牌的哪些牌子好？为什么
4、某某电竞耳机品牌怎么样？（看店员如何介绍）并问有哪几种产品？能否体验？
5、将某某品牌与其它竞品耳机的销售展示如何？（有没有货架陈列优势）
等等
通过与不同店员的交谈，你就会对消费者在店里的选购电竞耳机情况有个大概的了解，对于依赖推荐与试听体验的产品，这个工作很重要，让你摸清楚你的品牌在终端实体店的销售情况。
有了前面的定性市场调研——访谈做基础，你就可以为定量问卷的问题与问题因子设计了，例如，对于电竞玩家或者发烧友的时间频率，就可以这样设计：
您玩电竞的频率是多少？（单选）
[if !supportLists]A、 [endif]每月偶尔玩 B、每周有空就玩 C、每周都会玩 D、每天都会玩 E、其它
例如，对于电竞耳机的产品特点看重度方面，你可以这样设计
您若购买电竞耳机，最看重电竞耳机哪一方面的产品特点？（单选）
A、轻便舒适 B、功能很多 C、外观时尚 D、功能单纯 E、携带方便 F、其它
注意，以上这些答案因子有的是常识，有的是有针对性的知识，这些都是通过消费者亲口说出来的，而不是你自己设想的。作为市场调研者，你不会主观自行决定消费者没有说的问题因子。即使你是有经验的市场调研者，也不能代替消费者思考。
除了这些问答题目之外，人群极度细分的竞争时代，你还要加上，消费者的性别、年龄、职业、地区作为消费者甄别因子。有个这些，你可以在后期数据分析中，挖掘更多的有价值的知识，例如，你可以通过交叉分析，可以知道购买你的产品到底是男性是女性购买多；你可以通过相关分析，可以知道哪个职业的群体是重度消费人群；你也可以通过回归分析，可以知道你的产品销量与消费者年龄成正相关，消费者年龄越大购买的越多。
总之，无论后面的分析如何遵循逻辑，如何深挖浅出，其影响结果的，还是你的问卷设计，你问什么问题，就得到什么答案。
营销策略就是针对消费者心智发动的营销战役攻略，市场调研就是要洞察到消费者需求，就是要运用消费者的原力，通过原力这个支点，撬动营销策划思路以及创意概念的输出。例如，通过市场调研，你可以找到启发购买理由定位的触发点，可以找到品牌核心创意概念，媒介接触习惯，描述大概的消费者画像等等，如果能找到这些，为策略提供指引和启示，那么你这个市场调研也就是成功的。
摘自《品牌创意营销：找准品牌原力，做对营销创意》一书，未完待续......
《品牌创意营销》封面
作者：刘述文
本书作者：刘述文（绰号：五星哥，微：liushuwenok）
《品牌创意营销：找准品牌原力，做对营销创意》作者，同道（深圳）品牌营销顾问有限公司创始人，“品牌原力营销”创立者，资深品牌营销策划师，品牌创意人，十七年专注企业品牌建设与品牌营销的研究与实战，独创了融合营销战略、营销创意、品牌管理为一体的“同道方法”。有品牌与营销问题可以加微沟通。
深圳市海归协会会员，深圳市海归人才引进，毕业于香港大学整合营销研究生、香港浸会大学工商管理硕士、中国传媒大学广告学研究生、三峡大学本科，先后任职于大连工业大学、北京和君咨询等机构。曾受邀出席深圳企业、广西中小企业、湖南企业等论坛并做品牌营销主题演讲。
人生信条：人生没有不可能，你的心在哪里努力，哪里就会开花结果。
刘述文先生，17年专注品牌建设与管理实战经验，曾为海能达、迈瑞、飞利浦几十家企业提供了具有竞争力的品牌营销服务。案例（部分）：
工商银行——选择企业通，创业更轻松
海能达——让世界更安全更有序
迈瑞——生命科技如此亲近
香木香羊——酥香型烤全羊开创者
仙肌美容仪——五分钟冻龄魔法师
宠小到大——智能养宠智造家
网友评论