《幕后产品》读书笔记 第 2 章 如何全面深入地了解用户

书籍：幕后产品：打造突破式产品思维
作者：王诗沐
备注：以下内容摘抄、整理自《幕后产品》，仅作为个人读书笔记使用。如有理解错误，欢迎指正啊～感谢作者和所有分享想法与经验的人啊～

/|| 20191101 阅读打卡

✦ 阅读内容：第 1 节，亲力亲为地研究用户
✦ 阅读笔记：

1. 只有深入了解用户，才能做出迅速而准确的判断。
2. 移动互联网到来之后，产品规划、开发的节奏从以季度计算变成以周计算。所以，从时间这个客观条件来说，产品经理向用研团队提需求，用研团队投入资源花一个月去研究用户，再给出结果，这种工作模式已经不再适用了。为了快速研究用户，产品经理必须亲力亲为。
3. 移动互联网的产品决策时间比以前更短了，只有平时多积累，足够了解用户，才能具备职场竞争力。
4. 如果只了解自己熟悉领域的用户，对其他用户群视而不见，就很难体会到大众用户的需求。
   
   
   

/|| 20191102 阅读打卡

✦ 阅读内容：第 2 节，如何全面深入地了解用户
✦ 阅读笔记：

1. 传统的用研方法和执行方式已经不适应越来越快的互联网节奏，但传统经典的方法依然是了解用户的有效途径。产品团队的每个人都应该具有用户研究的能力，每一天都观察产品数据的变化、阅读用户在线反馈、在微博等社交媒体上搜索关键词观察用户关于产品的言论、不停地和用户交流等。
2. 用户研究的首要前提是要了解产品和市场，需要对业务的核心诉求了如指掌，这样才能够筛选出合适的用户进行研究，才能够问出合适的问题。
3. 常见的用户研究分为定性研究和定量研究两类。这些方法都是为了形成用户画像。让产品经理脑海里对目标用户有非常具象和清晰的认知：有哪些用户群？他们各自是什么样的人？在各种产品功能面前会有什么样的反应？
   • 深入访谈：找典型目标用户聊天，对一名用户深入访谈。
   • 焦点访谈：由一名主持人和一组用户（通常不超过 8 人）在一个主题下进行访谈，通常持续两三个小时。
     相比深入访谈，焦点小组能一次性拿到更多类型用户的信息；用户之间发生意见的碰撞，也会产生更多价值。
     任何群体里都没办法忽略成员之间的影响，用户可能为了面子、为了和别人一样、为了隐私说“假话”。
     因此主持人需要暗中控制小组，让每个成员都能真实地发表自己的意见。避免出现少数用户频繁地阐述自己的观点，其他用户只是简单地附和的不利局面。
   • 问卷调查：一种定量研究。
   • 可用性测试：请用户实际使用产品或 Demo，观察用户在使用过程中遇到的问题。现场时间段内进行。
   • 留置研究：用户在实际场景里、长时间使用产品的过程中，记录自己的使用感受，回答调研问题，对产品的反馈更加完善与真实。
4. 理解用户、挖掘用户需求是产品设计中最难的事儿。为了尽可能接近用户的真实想法，做用研时需考虑三个关键因素：
   • 用户是否是典型的目标用户？
   • 挖掘到的信息是否真实？
     怎么判断用户提供的信息是否真实：
     1）引导用户尽可能多地、深入地表达自己的想法；
     2）结合上下文，用自己的逻辑分析用户真正想表达的意思。
   • 怎么将用户研究的结论应用到产品设计中？
     所有用户研究的根本目的，都是希望能将结论应用于产品设计。
     1）可用性测试、留置研究等能直接反映产品设计问题，很快形成解决方案。
     2）概念性的研究则需要利用系统思维，结合对产品的思考和权衡，来形成具体的产品设计方案。往往在进行此类研究之前，产品经理已经有了一些点子和思路，以此来验证和判断自己的想法。
5. 用户研究的结论是条件之一，再加上对市场和竞争对手的分析，以及对产品自身优势和劣势的分析，综合求得一个最优解。这就是系统思维的运用。
   
   
   

/|| 20191105 阅读打卡

✦ 阅读内容：第 3 节，快速划分用户群
✦ 阅读笔记：

1. 用户群细分是最常见的用户研究手段。一下子理解所有用户是很难的，但分而治之则会容易很多。
2. 划分用户群直接产生的作用就是更好地理解产品的目标用户和市场竞争情况。包括：
   • 有哪几类用户群？
   • 这些用户群的特点是什么？用户群数量大致是多少？
   • 竞争对手们覆盖了哪些用户群？
   • 哪个细分领域是市场空白？哪个细分领域又是长期目标的必争之地？
3. 划分用户群的方法：

   • 通过定性访谈，分析出划分用户群的因子
     1）访谈时，尽量选择面对面交流。面谈才能真正提高被访者的兴趣，从而挖掘到更多的信息。
     2）总的来说，因子可以分为两类：a）基本的人口属性（如年龄、性别、教育程度、职业等）；b）垂直领域属性（在音乐方面就是音乐喜好程度）。

   • 利用因子划分用户群

   • 通过问卷调查进行验证
     1）a）经验丰富的产品经理能够在初期作出准确的用户群划分，但再有经验，也会遇到自己不是很熟悉的用户群和市场；b）我们面对的市场和用户群是复杂而多变的；c）所以，在快速划分用户群之后，可以通过问卷调查的定量研究来验证之前定性研究分析的结果，从而以较低的成本鉴别判断的正确性。

     2）问卷调查主要考虑：a）问卷的目标用户和投放渠道：研究的每一个类别的用户群都需要有足够多的样本；问卷的投放渠道与调研的用户群越匹配越好。b）问卷的大纲：先利用发散思维，尽可能全面的列出想通过问卷获得的结论；由此展开，形成一个树状结构的大纲；根据对重要性的判断，剔除不需要的问题，将重要性高的问题标注出来。

     3）问卷题目的设计：a）题目数量能少则少；b）题目的顺序很重要：不要一上来就问性别、年龄、收入等隐私问题，由易到难，让用户逐渐进入状态；c）题目的文案要精简、选项不要过多、尽量让用户做选择题并控制开放式问题的数量……

     4）如果问卷调查的分析结论验证了之前的用户群划分是对的，那么可以结合定性研究和问卷定量研究的结果做更深入的分析；如果经验证，之前选取的因子和分析得出的用户特征有误，那么根据数据重新思考，并再度进行用户访谈，得出新的用户群划分后，再用问卷调查的方式验证一遍，记得不要将问卷发给同一批用户。
     
     

/|| 20191107 阅读打卡

✦ 阅读内容：第 4 节，洞察心理和人性
✦ 阅读笔记：

1. 用户反映出来的需求往往是内心心理的投射。在互联网产品的世界中，最关键的就是懂用户，而懂用户中最关键的就是洞察心理。
2. 洞察用户心理的重要性：
   • 洞察用户的心理可以满足用户深层次的需求
   • 满足深层次的需求能带来更好的用户黏性，因为用户会感觉产品懂他，会有情绪上的波动，用户与产品的关系就会一般的 APP，成为朋友，甚至知己，用户对产品的依赖度就会变强。
   • 好的品牌会直达用户心灵，让用户觉得其与自己的身份相符、价值观相符、世界观相符，如果产品能尽可能洞察用户心理、满足用户深层次的需求，那么用户对品牌就会有如信仰一样的感觉。
3. 常见的用户心理：共鸣
   • 焦虑与孤独感是如今快节奏生活下年轻人的写照，现实生活中的不如人意，用户越发渴望获得情感共鸣。
   • 共鸣是精神和情感层面的产物，如何能使其具象化？—— 记忆碎片的力量。每个人都会因为自己的记忆碎片被触碰而产生共鸣。
   • 文字和音乐正是连接共鸣和记忆碎片的好方式，两者都能使人展开想象。
   • 网易云音乐的评论区正是让用户产生共鸣的地方。
4. 常见的用户心理：爱现（成就感、认同感）
   • 希望获得成就感和他人的认同，是人与生俱来的续期。特别是人在年轻的时候，形成自己独特人格的时期，需要通过周围的人、环境、事物来判断自己、看清自己。
   • 互联网的传播特性让获得认同变得更容易，人们的爱现心理更容易得到满足，反过来就更促进了爱现心理的增强。
   • 爱现心理如此普遍，所有关乎用户产生内容、用户讨论交流、用户分享的产品都应该仔细考虑这个心理，以求在产品设计中找到满足爱现心理的方法。
   • 在分析爱现心理时，需考虑：
     1）每个人都有爱现心理，但为此付出的努力程度不同
     人们的兴趣各有不同，在不同的兴趣点上对成就感的满足程度也不一样。意见领袖往往就是爱现心理格外强烈的人。
     在产品设计上，需考虑哪些功能可以满足重度爱现心理的人，哪些可以满足中度和轻度爱现心理的人。
     例如，网易云音乐的歌单、评论、点赞功能，就是用不同门槛的功能应对了不同的人群。
     2）求之而不得，则会贪嗔痴
     资源总是有限的，有的用户如果没得到满足，爱现心理可能就会演化成贪嗔痴，甚至发展成埋怨愤恨。
     在产品设计中，一方面，尽可能地避免资源集中在少数地方，应让爱现心理尽可能地被分散满足；另一方面，需延长用户爱现心理的满足时间，不要在短时间内进行很强烈的刺激，而是长时间、绵绵地引导。
     当然，这个思路会因不同产品、不同阶段而异。
     3）人总会有疲惫的那一天
     兴趣与爱现心理是相辅相成的，兴趣本身的魅力则是最原始的内驱力。
     a）如果没有兴趣，爱现心理只是镜中花水中月。
     b）爱现心理获得满足会刺激兴趣，但是也有限度。随着年龄的增长及心理满足边际效应的减弱，人对成就感的感知会逐渐降低。
     如果希望意见领袖能够活跃得更久，在设计产品时就需要提供给用户新的兴趣增长点。例如，在用户成为领域专家之后，传播其文化和见解，使其成为某个组织的领袖，或者发展难度更高的兴趣满足方式，让他们有更高的追求。
     
     
     

/|| 20191109 阅读打卡

✦ 阅读内容：第 5 节，群体用户心理
✦ 阅读笔记：

1. 人是群居动物、社会动物，爱现和共鸣都是建立在群体之上的心理。在研究分析用户心理时，一定要站在群体的角度考虑，思考一群人的特点，思考如果群体越来越壮大会出现什么样的情况。
2. 群体极化，会更加认同观点
   群体因彼此价值观、观点或兴趣等相同而聚集在一起。在群体中的个人面临选择、需要决策时，往往会选择会和群体中其他人一致的做法。
3. 向心力越强，群体越紧密，同时与外界也更加界限分明
   越是性格分明还带点极端的品牌越容易和外界划清界限，喜欢的人会很喜欢，讨厌的人会很讨厌。需要想清楚这样做是否会限制品牌的长远发展。品牌形象一旦形成，改变的难度将非常大。
4. 适当允许不同群体间发生矛盾
   适当的矛盾能让群体更加活跃，从而提高整个产品的活跃度。但不能让矛盾过激，即不要让矛盾超出两个群体间的范围，不要影响社区中的其他用户。
   越是中心化严重的产品，普通用户和意见领袖之间的矛盾越多，因为资源有限且只掌握在少数人手里。
   每个群体的需求与动机才是产生矛盾背后的根本原因。设计社区运营的规则，让群体的动机和行为不超越规则，避免爆发严重的群体矛盾。
5. 留住群体中的意见领袖
   维持一个群体始终运转下去的就是意见领袖。
   留住群体中的意见领袖，但永远不要让任何一个群体的意见领袖的影响力超出越接近社区本身。
   
   
   

/|| 20191111 阅读打卡

✦ 阅读内容：第 6 节，从一个产品的用户到一片产品的用户
✦ 阅读笔记：

1. 理解用户、理解心理和人性都是日积月累的功夫。书只能教人经验和方法，真正弄懂用户还需要靠平日的实践和总结。
2. 培养同理心
   • 产品经理本身有很强的自我意识，在工作过程中自我防御和自我辩护的心态比较强，这与同理心是矛盾的。
   • 培养同理心的方法：
     1）觉察自己内心真正的想法。要在自己对事、对人对反应中捕捉自己行为背后的想法和原因。
     2）体察他人的感觉。在观察和体会用户的过程中，需要将自己的感受和表达方式与用户的区分开来，不要影响你的观察和体会。
3. 设身处地地想
   尽管我们现在不一定就是我们的产品的目标用户，但可以站在目标用户的角度去理解、感受他们的想法。
   我们通过平常积累的对用户的感知，在具体的产品设计需求判断过程中运用对场景的预设和提问，来体察用户在这些场景下可能会有的反应。
4. 发展多方面的兴趣，多出门食人间烟火
5. 玩 RPG（角色扮演类游戏）网游，短时间内体验人生
6. 从垂直到普适是非常漫长的过程
   从理解某一方面用户的需求和心理到理解普罗大众的需求和心理，是一个非常漫长的过程。我们需要在产品经理的任何阶段都保持着体察用户的习惯。
   生活中的任何事情和细节都是观察、揣摩的好对象。
   对用户心理的洞察起到了一种润物细无声般的作用，会内化成产品经理的思维方式，即在做产品的过程中每时每刻都会产生效用。