拆书帮长沙橘洲分舵新手训练营第二拆2018.10.23作业
选自《一个广告人的自白》摘录自p87
【R•阅读原文片段】
调查研究的结果告诉我们，欧洲人过分夸大访问美国的花费很多这个观念，这是我们唯一的大障碍。我们决定迎头解决这个问题。我们没有用你可以“花比你预想的要少的钱”游览美国那样文质彬彬、不关痛痒的办法，而是提出了一个具体的数字：每周35英镑。得出这个数字是经过仔细核实的。比如，在决定纽约旅馆一间房间的合理的最低价格之前，我们派一位撰稿员去温斯楼旅馆核查床位，了解到房钱是6美元一夜，她认为是很令人满意的。
我们的广告出现在欧洲报纸上的时候，读我们广告的人打破了纪录，引起的咨询数量多得使美国旅行社在伦敦、巴黎、法兰克福的办事处不得不加班加点工作到深夜。
I•拆书家讲解引导
“花比你预想的要少的钱”说了跟没说差不多，但具体到“每周35磅”，就具备了强大的影响力。
表达事实离不开细节的呈现。
很多人记得，5·12地震中有一位争议人物叫范美忠。凤凰卫视采访他所在学校的校长，问范老师平时表现如何。若校长回答“范美忠是一位受学生欢迎的老师”，这句话很难说是主观的还是客观的，恐怕很多不喜欢范老师的人会觉得校长在袒护他。但校长说的是“他的学生都尊称他为‘范老’，跟我发短信说要顶住压力，千万不要开除他”[1]——有了细节，事实感就很强了。
当然，表达中的细节应是根据表达的目的而精心挑选过的。片段1.3中，广告大师奥格威给出的细节是关于游览美国的费用，而没有涉及任何美国的景观、城市、人物、历史……任何细节都提及只会让你的表达漫而无当、言不及义。
西谚有云“魔鬼在细节中”（Devils in the de-tails），说不关注细节一定会失败。诸如乔布斯设计苹果产品的例子，说明成功者都关注细节——当然，是关注有意义的细节，任何细节都过问不可能带来成功，只会把人累死。
不仅在表达中要关注细节，在行动中也要关注细节，所谓“言行一致”。两者是相互促进的。就是说，我们平时说话时多提醒自己关注细节，久而久之，在行为中、工作中、思考中就会养成关注细节的习惯。反之亦然。
你看，奥格威已经把说细节内化成了自己的习惯：他在这个片段的最后想表达这个广告效果好，但他没有说这句话，因为这样表达偏主观、偏概括。他说的是怎么个好法——引起的咨询数量多。这样的表达就偏事实了。但他仍不满意这样的表达，他还强调咨询数量多到什么程度——“伦敦、巴黎、法兰克福的办事处不得不加班加点工作到深夜”。
魔鬼在细节中。
【A1】描述自己的相关经验
老妈是个典型的家庭主妇，嫁给我爸了就一直在家照顾我们兄妹四个，有时挺替她觉得不值，这大好时光都没有自我价值体现。天天围着锅碗瓢盆洗刷拖地买菜做饭，不过家里倒是井井有条一尘不染，符合现代推崇的家居整理示范。
老妈经常说“衣服记得翻翻口袋再丢洗衣机”，我们都觉得真啰嗦，每次都是直接往洗衣机一塞，老妈看到总要拎出来整理一番再按启动键。
成家后没有老妈在身边，衣服还是照洗，习惯了往洗衣机一扔就启动，好几次都是邹巴巴的衣服黏着碎纸屑，只好抖半天了才能晾晒，等干了还要拿粘毛器捣鼓好久，如果是黑色棉质衣服，那就更是伤脑筋，要重新洗过。
可就算这样也还是不长记性。直到那次，老公吃过晚饭问我有没有看到一张项目清单，刚从总部盖了公章顺丰过来的，第二天要递交甲方财务的。晕！我好像刚把他进门脱下的外套丢洗衣机洗了。赶紧去看，可是来不及了，等滚筒洗衣机能打开再把衣服捞出来一摸口袋，一坨湿纸，字迹啊公章全花了，没办法再用。这直接影响了合同签约，我愧疚不已。
“衣服记得翻翻口袋再放洗衣机”、“出门记得关门窗”、“离开灶台就关火。。。”妈妈还是常唠叨这些，但我比以前更喜欢她的唠叨了，尤其是自己也做了妈妈，就知道小事不小，好的习惯对孩子也是一种示范。
网友评论