如果只看一本营销书籍，首选《定位》

本书提出了被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”——定位，改观了人类“满足需求”的旧有营销认识，开创了“胜出竞争”的营销之道。

“史上百本最佳商业经典”第一名（《FORTUNE》2009评选）

引言：上世纪六七十年代以前的企业，人们对做品牌的理解就等同于宣传产品的优点，企业告诉营销人员自己想要宣传的产品优点，广告公司就想办法把优点做成广告传播出去。这种传统的宣传方法，最核心的地方是：产品部门，工厂，车间有什么新的创意和点子。而定位的作者说：如果这样做就完全错了，因为：

营销真正的战场不在产品，而在顾客的大脑里。我们要争夺的不是宣传产品的亮点，而是要找到顾客能记住的亮点。

那么：营销的出发点和落脚点是产品还是用户的心智，已经成为很多人探讨的话题了，定位的理论影响也越来越大。

定位的定义：要在潜在用户的心智中占领一个有价值的位置。换句话说就是：定位不是你对产品要做的事，而是你对潜在的客户提供了那些有价值的事。

需要定位的原因有多种：信息爆炸，商品供不应求，竞争对手的强大。而用户自己的心智空间有限，才能让自己的产品或者品牌占领用户的心智.

定位理论之所以有效的基础，是消费者的5大心智模式：

第一，消费者只能接收有限的信息；

第二，消费者喜欢简单，讨厌复杂；

第三，消费者缺乏安全感；

第四，消费者对品牌的印象不会轻易改变；

第五，消费者的心智容易失去焦点

我想喝可乐首先想到的是：可口可乐，百事等，我要网上搜索：百度和谷歌，世界第一高峰：珠穆朗玛峰，第二呢？第三呢？如果我们不是行业的第一，第二我们岂不是没有说话的权利了么？

不是行业第一，就创造这个行业的新品类

当我们走进超市，货架上各种各样的饮料层出不穷，有大名鼎鼎的可口可乐，百事可乐，还有康师傅红绿茶等等...在竞争如此激烈的市场开创一个新的品牌饮料，我们可想而知竞争的残酷。

农夫山泉的定位策略

但前几年：“农夫山泉有点甜，”这个口号首先容易记住，其次“有点甜”这个概念和其他同类的矿泉水有区分，成功的创建了一个矿泉水的新品类，避免了与可口可乐等大品牌的直接竞争。

可是农夫山泉真的甜么？未必...。其实就是找到了让消费者能够记住的那个价值点，在用户心智模型中占领了一点点的空间。当然农夫山泉的成功不能单单的归因于这一点，但这也是重要的一点。

行业的跟随者-避免直接竞争

Think small”的跟随策略

大众甲壳虫汽车进入市场面对众行业多领导者品牌如：奔驰，宝马有力的竞争，用“Think small”的跟随策略，抢占了潜在用户的中微型汽车的领导形象，避免了和领导者的直接竞争。

同样的案例有：七喜的“非可乐”和百事可乐的“更年轻的可乐”定位策略

重新定位对手-扩大对手缺点，突出自己优势

重新定位了阿司匹林

泰诺在进入市场时，阿司匹林基本是行业领导者，泰诺就针对阿司匹林的副作用较大的弊端，定位自己产品的低副作用优势，使自己成为镇痛药品中的第一品牌

简单简单再简单！熟悉熟悉再熟悉！

占领消费者认知的武器，也就是信息，要极度简单。

消费者只能接受有限信息，消费者喜欢简单，讨厌复杂。比如，“怕上火，就喝王老吉”。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，“恒源祥，羊羊羊”。

重复10000遍，别总是觉得自己这也好，那也好。优点太多，消费者记不住。

先列几段广告语：

“生活艺术唯你独尊”...

“领导时代，驾驭未来”....

“将力量、速度和豪华融为一体”...

如果不告诉你这是汽车的广告语，你能知道么？如果不对你说这是宝马，奔驰，凯迪拉克的广告语，你能分清那是哪个么？（当然我不是说这些广告语不好，仅仅是从消费者的心智来说）

再来列举三个：

“百度一下，你就知道”

“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”

“怕上火，喝加多宝”

广告语就是定位最简单直接的表现方法，好的广告宣传语都有简单，直接易传播的特点，能直接的侵占消费者的心智。这样能大大的降低市场的营销宣传费用，更有利于强化品牌的建设。（我的上篇文章关于品牌的思考我也提到过）

有时候我们一定要和竞争对手拼个鱼死网破么？不，我们

要欢迎竞争

天猫VS京东

双十一是阿里推出的，每年双十一大战也会见到京东的影子。很多人说京东傻，花那么多钱在双十一上宣传，效果跟天猫，淘宝没法比。

但是我不这样认为，恰恰相反，京东就是为了证明，天猫的唯一对手就是我京东。想想电商类的品牌让你说，你或许随口就能说出来天猫，京东，唯品会等...

团购品类，大众点评和美团；电商品类，天猫和京东；旅行网站，携程和去哪儿；更不要说可口可乐和百事可乐，宝洁和联合利华，奔驰和宝马。

有个对手，品类才成立，而且会共同教育市场，做大优势。

说到底：定位，是一种基于消费者心智的差异化竞争策略。

第一，找到未被满足的痛点

第二，据此建立新品类

第三，用最简单的信息不断攻占消费者心智

第四，和第二名一起教育市场品类，做大优势

学习：深度理解“定位理论”

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