消失很久，潜心学习，以后两个月为大家分享定位专家谢伟山演讲干货，供大家真正了解什么是定位，如何学习定位。
上周我们讲到了军事理论与早期战略理论，对竞争战略的启迪。来自哈佛大学的波特教授把战略理论推上了更高的山峰。所以今天我们就来说，被誉为战略之父的迈克波特教授与定位之父的特劳特和里斯到底给我们带来了哪些商业智慧？
首先我给大家讲讲波特教授这个人，他为什么被称为战略之父的？在上个世纪80年代，在哈佛大学校内，有一位名叫迈克尔波特的学者，对竞争问题产生了浓厚兴趣，并且展开了自己的研究，形成了竞争战略这一门理论。可以说波特无意间切中了时代的命题，他也因此获得了时代的分外关照。年仅32岁的他因在竞争战略研究领域的卓越贡献，获得哈佛大学商学院终身教授这样一个荣誉性的职位。波特教授在1980年出版的学术着作竞争战略，再版60多次被译成17种文字，这本书也成为了全世界战略制定者和MBA学生的必读书籍。
波特教授为商界人士提供了三种卓有成效的战略、成本领先战略；差异化战略和专业化战略。此后波特先后出版竞争优势国家竞争优势等18本着作与70多篇文章，被誉为竞争战略之父。2005年，波特教授在全球50强企业管理思想家中排名位居第一，这样一位给整个商业时代都带来改变的人，他的重要理论都有哪些呢？
波特教授在1996年发表了一篇非常著名的论文，名字叫做什么是战略？是在竞争战略竞争优势，国家竞争优势这三本著作之后，经过大量思考和实践，对于研究什么是战略而进行的全面深刻的解读。可以说此文堪称波特教授的巅峰之作。在这里我希望大家拿出一个小笔记本，记一下我将要讲到的内容。因为下面的内容是纯理论的东西，可能会有一点难以理解，有一点枯燥，所以希望大家更加认真。
在这篇文章里，他首先区分了运营效益和战略的区别。波特教授指出，取得卓越业绩是所有企业的首要目标，运营效益和战略是实现这一目标的两个关键因素，但人们往往混淆了这两个基本的概念。运营效益意味着相似的运营活动，能比竞争对手做得更好。战略则意味着运营活动有别于竞争对手，或者虽然类似，但是其实施的方式有别于竞争对手。换句话讲，运营效益是把同样的事情做得更好，而战略是要做到与众不同。
接着波特教授指出，运营效益非常重要，因为企业在运营做不好的话，再好的战略都只是空中楼阁，但运营效益却不是最关键。因为在这上面存在一个问题，如果你所做的事情只是实施先进经验的话，你的竞争对手可能也会实施同样的先进的经验。你们可以短期内来说，有一段时间是有一定优势的，长期来说你们的运营一定是趋同的。因此在这方面展开竞争的话，你是无法取胜。
因此波特认为改善运营效益是管理中必不可少的一部分，但这并不是战略，战略并不是要涉及最佳的做法，战略是要选择什么样的做法可以使你与众不同，独一无二。通过不同的方式开展和你的竞争对手的竞争，它意味着有目的的选择一整套不同于竞争者的运营活动，以创造一种独特的价值组合。战略讨论的是如何界定独特的定位，如何做出明确的取舍，如何加强各项活动之间的配称性。
波特教授指出，战略才是企业应对商业竞争的办法，并对战略下了明确的定义。战略就是形成一套独具的运营活动，去创建一个独特价值的定位。这些运营活动是什么呢？波特指出，企业的运营活动需要战略指引下进行战略配层，战略配称是创造企业竞争优势的重要因素，这也是波特教授给我们最重要的商业智慧。战略配称可以建立一个环环相扣紧密联接的链条，而将模仿者拒之门外。
波特教授将战略配称分为三类，第一层面的配称是保持各项运营活动或各职能部门与总体战略之间的简单一致性；第二层面的配称是各项活动之间的相互加强。第三层面的配称已经超越了各项活动之间的相互加强，我把它称为投入最优化。在三种类型的配衬中，整体作战比任何一项单独活动都来得重要与有效。各项活动形成的整体系统是构成企业竞争优势的重要因素。竞争对手试图模仿整个运营活动系统，就会陷入战略骑墙的困境。而如果仅仅复制某些活动，而非整个系统，最后收效必然甚微。
那么如何创建独特的定位呢？波特在当时给出的答案是定位基于产品或服务，或基于客户需求或基于接触客户的途径。实际上波特在80年代提出竞争战略的概念时，当时的市场竞争环境和今天的市场竞争环境相比，像茶话会一样的轻松。今天商品社会是从稀缺社会过渡到了过剩社会，而消费者几乎任何一种需求都能立刻被各种产品和服务满足。
正如我们在第一讲中提到的，今天的问题不再是满足消费者需求，而是创造消费者需求。而互联网的出现，把顾客接触途径的问题解决了。互联网去时空化特性，让消费者随时随地的可以接触到大量商品。谢老师在大竞争时代，那周的课程中提到的非常可乐就是一个非常典型的案例。作为一个案例来说，在信息并不发达的年代，娃哈哈凭借着渠道优势，将非常可乐铺货至全国250万终端门店，一度成为三四线城市最畅销的饮料。然而随着可口可乐百事可乐的渠道下沉，很快收割了非常可乐，在三四线市场的市场份额。
我为什么在这里提一次这个案例，就是让大家结合今天的理论，对，非常可乐再一次进行分析，也给大家留一个问题，定位基点在这个案例里体现在哪里？有什么局限性？我们周六可以接着讨论。时过境迁，定位基点发生了变化，那么今天定位到底是基于什么呢？与波特教授身处同时代的两位美国人特劳特和里斯，给定位提供了另外一个视角。特劳特和里斯发现在信息爆炸时代，传播要有效果，就必须要进入顾客大脑。特劳特和里斯就对定位的基点在哪儿？给出了一个划时代的答案。在顾客的心智中，那么为什么定位基点在心智中这个观念如此重要呢？有一位以色列企业家讲了一句非常精彩的话，他说，人类抵御人口和资源枯竭最好的方式是向人类大脑去挖掘潜力。
怎么理解呢？我们现实层面的资源是有限的，然而在心智层面可以实现无穷无尽的差异化，每个品牌都会找到一个差异化，而且品牌一旦在心智中建立起差异化，竞争对手就无法抄袭和复制。在心智有一条规律，就是我们的心智非常难，一旦某个品牌占据一个特性，其他品牌即便做相同的事，提供相同的服务，也会被顾客心思屏蔽。
我们可以想象一下，市场上很多汽车都在强调自己的安全性，但当我们想要买一台安全的高端汽车的时候，我们会首选什么品牌呢？当然还是沃尔沃。因此我们这个世界的繁荣，商业竞争环境的和谐，都建立在我们的心理层面上。用一个形象的比喻来说，战略配衬好比是个锤子，定位好比一个钉子，战略就是挥动一个锤子，把一个钉子钉进顾客大脑，当战略之父迈克波特定位之父特劳特和里斯三位大师在理论研究上对竞争战略各有贡献。波特教授详解了怎么打造一把好锤子，但不知道怎么找一个好钉子。特劳特和里斯两位大师对如何找到一个好钉子有较深的研究，但他们并没有指出如何打造一把好锤子。每一位大师的理论都有其可取与局限之处，
因此我们集众家之长，融汇西方的战略理论定位理论，东方孙子兵法等古老智慧，独创了竞争战略理论。在下一周，我们将进入竞争战略最核心的板块，到底什么是竞争战略？
今天我主要跟大家分享了战略之父迈克波特教授与定位之父特劳特和里斯到底给我们带来了哪些商业智慧？下节课程更棒哈！
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