《定位》06

十行采集：

1.从顾客心智出发的跷跷板原则：一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品；一个上升，另一个就会下降。

2.所谓品牌延伸，就是把一个知名产品的品牌用在一个新产品上（这是“搭便车”陷阱的终极版本）。

3.定位越稳固，替代现象往往就发生得越加频繁。有些品牌的定位已经强大到了变成通用名词的地步。

4.从潜在客户的角度来看，品牌延伸不利于通用品牌名称，它使这类品牌在人们心智里的清晰印象变得模糊。而这样做的结果往往是灾难性的。

5.实际上打入人们心智的根本不是产品，而是该产品的“名字”，潜在客户就是用这个名字与产品特征挂上钩的。

6.在定位过程中，走两点之间最短的捷径未必就是最好的战略。现成的名字并不总是好名字。

7.由内而外的思维方式是通往成功的最大障碍，由外而内的思维方式则大有裨益。

8.理解品牌延伸问题的关键之一是，把短期效应与长期效应分开来看。要知道，来得快，一般去得也快。

9.升级版的品牌延伸，其后果通常是：价格提高了，销量却不好。谁会花高价买低价品牌的东西？

10.降级版品牌延伸的问题正好相反。降级产品往往能立刻获得成功，其后遗症则发生得晚一些。

11.一出品牌延伸悲剧在走到它不可避免的结局之前，通常得演三幕戏。

第一幕是大成功、大突破。这通常是发现一个大空位并且出色地加以利用的结果。

第二幕高潮是贪婪和对无往不胜的向往。

第三幕是大结局。事实是：五种产品销量加在一起还不如一种产品。

总结一下：早期成功之后品牌延伸，随即幻想破灭，这一程式相当普遍。

12.使用品牌延伸战略的行事规则：

•预期销量。有获胜潜力的产品不该用，而产量不大的产品则该用。

•竞争。在没有竞争的地方不该用，在竞争激烈的领域里则该用。

•广告支持。广告开支大的品牌不该用，广告预算小的品牌该用。

•影响。创新产品不该用，一般产品该用。

•经销。上货架的产品不该用，由销售代表上门推销的产品该用。

一行精华：

所谓品牌延伸，就是把一个知名产品的品牌用在一个新产品上。

早期成功之后品牌延伸，随即幻想破灭，这一程式相当普遍。

触动，反思，改变：

1.跷跷板原则的本质，就如同人们的心智是有带宽上限的一样，一个名字或品牌所包含或象征的内容，也是有上限。如果盲目增加，必然会互相冲突和内耗。

因此品牌延伸的失败，就是企图将更多内涵强加给一个品牌，导致超载的后果。

品牌延伸的早期，由于尚未超载，是可以吃到一段红利的。毕竟新建一个品牌的成本是非常沉重的，而且成功的概率也存在很多不确定性。

领导者必须有清醒的头脑，知道品牌内涵的上限在哪里，适可而止，知止为上。

2.书中明确阐述了汽车行业中大众品牌延伸的失败案例，值得好好学习。