来自wind,中信证券研究部（2016）的数据，教育行业营销费用占营业收入比重平均约29.6%， 其中线上营销约占1/3。流量费用约70%的花销在百度上，留学相关关键词点击费用大约在200元，每30次点击产生1个有效用户，由此商家每获一个留学用户在百度端的成本大概是6000元左右。
教培行业营销获客中，普遍的痛点是什么？
·线上流量越来越贵：互联网用户增长变缓而线上推广商家剧增，门户网站、微博、微信等红利逐渐消减。
·线上线下难打通：还没有专业化的系统工具打通线上线下，进行相互引流；线上也没有植入很好的社交功能，增加学员粘性。
·目标用户分散 知晓阀值高：各渠道用户分散，产品是高价格课程不是低价格快销品，了解产品质量需要一定的周期和深度。
·线索严重浪费：从注册到成交的流程粗糙，不精细化；科学跟进差，转化成交差。
教育获客与B2B市场获客的相似性在哪里？
·决策者/使用者分离：教育行业，特别是K12的决策者/采购者（父母）与使用者（孩子）分离。
· 沉没成本高：教育天然的时间成本投入，特别是K12、关键考试培训、语言学习等，投入金额不论，但如果采购错误造成的损失（对孩子的未来影响）会很大。
· 较长犹豫期：客户都不会立即购买，相对快销品行业有较长的犹豫期，所以潜客孵化、商机发掘这块的流程、效率和效果监控就很重要了。
中国教育机构的主流获客渠道及其效率、效果一览
高客单价商机来源质量及成单转化周期渠道分析
从以上图中可以看到，“客户/员工推荐”的成单转化是远高于其他类型渠道的，成交转化周期也适中，应该是初创类教育企业最高效的一种获客方式。社交媒体因其社交属性（实际上还是熟人圈子）所以也依然有不错的转化率。
在产品知名度不高的情况下，线索名单（一般是外包电销团队的“电话轰炸”）因陌生客户难以建立信任，且高频打电话会给人造成一种骚扰的感觉，商务人士往往直接屏蔽，其实是一种低效的获客方式。
邮件活动，是相对于外国营销方式而言的，因为中国人的邮件打开率不到1%，所以外国很流行的邮件活动形式在国内的适用性不高。
在线直播和线下活动，在漏斗形全形态营销中，更多是一种品牌宣传和流量入口。
中国教育机构的主流获客方式
不考虑效率、效果，目前教育机构主流的获客形式排序依次为：
熟人介绍 > 宣传单 > 微信营销 > 外呼电话 > 讲座、演出、活动等 > 户外广告 > 直访 > 与其他机构合作 > 传统媒体广告 > 学校官网 > 合作网站 > 招生代理> 论坛宣传 等。
以上各种渠道都可以作为招生全渠道运营的参考，去重点布局、相互配合。因为高客单价的客户决策周期（犹豫期）长的原因，很可能最终促单是一个全渠道的综合效应，不可小觑。
以下引用并结合自己的工作经验和思路分享下Best Channels的“鱼池养鱼论”：
·鱼饵养鱼
-内容营销很重要：做好的原创内容，提高门槛、质量、专业程度，增强用户信任程度；
（注意制作有特色的内容创建模版，以提升内容制作效率）
-优化传播效果：以游戏化运营的思路激励传播，让传播变得有趣、有用、有料、有奖励；
·撒网
-建立统一管理平台：多渠道统一引导至微信管理，用户来源渠道可标签化、可追踪，根据用户来源自动分配销售
· 收网
-完善用户画像：销售可查用户历史信息
-及时跟进线索并记录：微信、短信、邮件等全渠道沟通，并将沟通（频次、内容、渠道）记录在后台系统
· 饲养/育苗
-自动化营销：精细化管理，促进精准营销、潜客转化，降低营销及运营成本
-用户行为评级分析：通过打分将用户分向不同渠道（比如需要人工沟通跟进、小程序/机器人自动化促成等）
所以，排名前列的的营销手段要怎么搭配组合呢？
内容营销：思考如何放大“内容营销”及“名师网红IP”（可参考新东方）的获客能力？
客户/员工推荐：思考针对客户和员工，要采用怎样的激励机制促进转发/推荐，形成全员营销的活力和声势（实际上，不仅是小公司，大型成熟公司也会采用全员营销的方式，可参考信用卡新办卡推荐活动）
重点1: 传播内容要统一
重点2: 内容传播途径要明确记录，实现来源可追踪
重点3: 员工、经销商/销售/合作商、粉丝/老客户的激励机制要明确且有效（比如，微信公众号页面有销售沟通（销售电话、销售二维码、咨询表单），可以分享到微信群/朋友圈，与产品介绍一起形成销售的有效社交名片，升级地推的力量。
社交媒体：以某一社交媒体（比如微信）为核心，进行全渠道（官网、付费搜索、线上线下活动等）的引流，统一归口的微信端进行客户管理和维护
【注意】不同渠道的属性不同，运用的手段不同，营销的巅峰值也不同，运用时要考虑内容和方式的适用性。比如高客单价产品的营销和低客单价产品的营销组合打法就完全不一样。
如何突出内容营销呢？——口碑好、师资力量强
突出以老师/课程为核心的内容营销
案例1: 以名师/嘉宾为核心的直播获客（注意：直播如果没有名师效应，这个渠道的注册引流效果就不见得好了）
迈格森在线讲堂
案例2: 以绘本+打卡（排行榜）的方式进行社群运营培养潜在客户
新东方线上社群运营
案例3: 明师教育公众号“全员营销”入口
系统会记录线索来源
教培机构内容策略转化流程：
1. 下载资料（绘本、学习资料、干活包等）↓
2. 查看邮件、微信、朋友圈 ↓
3. 线下（社区/地推）活动展示接触潜在客户 ↓
4. 线上直播活动 ↓
5. 促成客户
用户了解教育培训渠道的多元性
如何在全渠道销售中降低获客成本？
会销/直播获客：要在活动前、中、后进行全流程设置。
活动前（活动属性标签/时间/地点/形式/发布渠道/邀请函/追踪代码/会前自动提醒模版/话术等设置、各渠道发布、报名审核/审核后发送自动提醒、配置系统/区分销售渠道）
活动中（活动签到、自动推送反馈问卷）
活动后（活动相关数据统计-邀请函统计/参会人统计/渠道来源统计/线索质量打分、问卷回收、分派线索/小程序跟进）
举个例子：
明师教育直播活动的SCRM记录
国内教育行业所有上市公司净利润一年在2亿美金左右，但百度一年从教育行业挣得钱就达5亿美金左右。——智趣百川·刘玺
而事实上，95%的官网流量并不会直接注册，80%以上的注册不会成交。
所以，我们要如何面对百度官网流量99%的浪费呢？
——在官网埋码以及全渠道数据打通【主要是官网/EDM与微信/Social端打通】
（统一历程管理：下载、点击、活动、兴趣、个人信息、转发、点赞）
——记录用户在官网的各种行为及内容偏好数据【图文、视频、线下课程均带有标签，具备tracking的功能】
——分析用户需求及线索的匹配【机器完成线索打分，更精准，提高对商机的关注度】
——用户洞察及线索转化
基于全渠道的获客到商机转化流程
如何把社交销售Social Selling落地中国？
全员营销 → 社群运营 → 白皮书 → 直播 → sales跟进
市场、销售协同工作，驱动业绩增长
市场部门获取到销售线索之后，需要由销售部门及时响应跟进，才能避免线索的流失，提升线索的转化。协同工作的主要关键点：
· 销售是否认为市场是否输出了有效的线索
· 线索是否被及时分发和跟进
· 线索孵化提升线索产出率
访客标签化示例
传统的CRM与SCRM的区别：
CRM vs SCRM
所谓“营销自动化SCRM”——就是找对的人，在对的时间，做对的事
SCRM：自动培育高价值客户
*以上除少部分工作心得外，大部分数据、内容、ppt根据智趣百川刘先生5.17讲座整理、呈现，感谢刘先生分享。
陌白 2018.05.19
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